臺灣鄉村旅游產業發展的啟示

魏大治

記得兒時，就曾聽說過一個美麗的傳說：在一座美麗海島上，有一座美麗大山。山中的土著居民在首領指揮下外出打獵時，發現了一只美麗的白鹿，正往西北方向奔跑，便尾隨追蹤。他們追了三天三夜，但白鹿卻最終消失不見了。夜間，白鹿來到首領的夢中，告訴他不要放棄希望……第二天，他們在山林中繼續搜尋。在前進的腳步面前，一下子就豁然開朗了——只見，一汪澄碧湖水正閃耀著美麗的光芒！湖中有個樹木茂密的圓形小島，把湖分為兩半，一半圓如太陽，一半曲如新月。湖的四周，宜耕宜狩，首領便決定全族遷居此地，繁衍生息。

其實很容易猜到，土著居民們出發的那座大山，名叫阿里山；他們最終到達的那片湖泊，名叫日月潭。而阿里山和日月潭所在的美麗海島，當然就是享譽世界的祖國寶島——臺灣！

我們一行25人——包括第二輪部分省派“第一書記”、菏澤市部分鄉鎮黨委書記、村支部書記和以生態農業、旅游觀光等為主營業務的企業負責人——在山東早已寒風蕭瑟、漸入嚴冬的時節，來到了翠綠滿眼、芳香拂面的臺灣。2個半小時的空中旅程，讓我們實現的不僅是空間轉移，更是時間轉換——猛然間就從秋冬穿越到了春夏。溫暖怡人的環境和氣候，帶來的當然是身心的舒暢和愉悅。在短短五天半時間里，我們正是帶著這樣的心情，認真地聽、仔細地看，進而深入地思考、細致地探討，一步步加深著對臺灣鄉村旅游產業發展的了解和認識。

一、城市經濟的快速發展和生活水平的普遍提高是鄉村旅游產業發展的前提條件。按照臺灣鄉村旅游協會榮譽會長、國立暨南大學教授、博導鄭健雄的說法：“臺灣自實施周休二日以來，開創了旅游經濟，帶動了鄉村旅游的發展。鄉村旅游設施也因此得以強化，持續吸引都市游客至鄉村游玩。”需求引領供給，供給滿足需求。正因為幾十年來臺灣城市經濟的持續較快發展，使得農村也相應發生了重大改變：除了提升農產品價值外，也推動了農村二、三產業的發展，優化了農業產業結構并提高了經濟效益。其實，臺灣鄉村旅游產業的蓬勃興起并快速發展，是農業轉型升級的必然選擇，是從效益低下的第一產業向效益較高的第三產業躍遷的“不二法門”。否則，僅憑臺灣那“一畝三分地”，只發展作為第一產業的“純粹農業”，無論如何也滿足不了農村群眾的衣食所需和發展愿望。

二、民間而非政府是推動鄉村旅游發展的主導力量。在臺考察學習期間的兩次座談會上，筆者均在主講介紹相關情況后向他們提問：“政府在臺灣鄉村旅游產業發展中究竟發揮了什么作用？”他們的回答是一致的，即政府發揮的僅僅是鼓勵（給一些發展成效較好的地區以適當資助）和規范（制定政策法規加以規制）作用，并未在鄉村旅游發展中占據主導地位。換句話說，發展鄉村旅游，是民間自發的行為、是市場推動的結果。因為，臺灣早已形成了完善的市民社會和成熟的市場體制。

需要特別指出的是，作為完全民間組織的“臺灣鄉村旅游協會”在推動鄉村旅游產業發展中發揮了重要作用。該協會是非營利性的自發性社會團體，它的宗旨主要是：“⑴推動產學研官合作，積極向政府建言獻策，參與產業政策的制訂和推行，并促進健康產業環境的形成；⑵拓展旅游服務及相關產品的市場商機；⑶開展提升產業層次和效果的教育培訓活動，協助會員單位進行有關研究發展事項，促進會員間的經驗交流；⑷接受各級機關、團體的委托協助開展有關業務事項（比如開展鄉村旅游規劃，打造差異化的旅游品牌，創造獨具特色的旅游目的地）；⑸促進鄉村旅游兩岸交流事項的開展。”該協會近幾年來確如最后一條所言，與內地的合作日漸增多。比如，它在我省設有辦事處；多次接待“山東千人鄉村旅游帶頭人交流團”赴臺考察學習；它為萊蕪市齊長城“一線五村”制定的鄉村旅游規劃，已在落實并取得了一定成效。

三、致力于打通全產業鏈是鄉村旅游產業發展的首要目標。我們考察學習過的每一個景區，幾乎都不是為單一滿足游客某一方面的需求所創設的，而是盡可能將“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”聚為一體向游客推出，供游客根據自身實際情況尤其是習慣偏好做出選擇。在不同時段，還可根據農業特點和本地優勢不斷推出契合游客口味的項目。這樣做的好處在于，讓游客進入一個景區之后，便能完全沉浸其中，短期內不必再奔波到其他景區。換句話說，只有在同一空間中滿足游客多方面的需求，才能不斷刺激其消費欲望，解決一直以來均被視為難點的“留客”問題。當然，在“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”中，也并非平推平擁、平均用力，而是要突出重點、突出特色。比如，“食”乃人的最基本需求，也是最重要需求。任何一個景區，都要在這個最基礎的第一環節上做好文章，抓住游客的口腔和胃腸，才能促使其留下來，進而在更多項目上進行消費。舉個例子，位于苗栗縣三義鄉雙潭村的卓也小屋景區，是一片完全座落在山林中的休閑景區。在這里，不僅可以在全木結構餐廳中伴著一汪水塘享受自家園子里出產的果蔬和肉類，還可晚間居住在完全由老板本人設計建造的一座座草頂木質小屋之中。食宿以外的時間，既可在山間漫步，看著貓頭鷹在樹枝上靜靜休憩的憨態和蝸牛在水缸邊慢慢蠕動的笨樣，體驗城市中難得一見的精彩生態，更可走進染坊，在服務員指教下用純天然的或藍或紫染料和一些竹板、牙簽、筷子、皮筋等簡單工具，在白布上勾勒出自己喜歡的圖案。隨著季節的變化，景區還不斷推出以花、果和昆蟲為主題的各類活動，不斷吸引游人再次前來。位于南投縣埔里鎮的桃米休閑農業區，除具有與卓也園區一樣優美的自然景觀外，更強調游客可以在此對傳統農業進行體驗和感受。尤其是對螢火蟲和青蛙的悉心保護并利用它們開發出的各類有形（如食品、服飾、民宿）和無形（如學習培訓、節慶活動）產品，更可起到讓游客流連忘返之效。

四、對傳統的保護與尊重是鄉村旅游產業發展的重要手段。旅游業屬于服務業的組成部分。既然是服務，就必須圍繞人的心理狠下功夫。如果提供的服務能觸動游客的情感，那自然就是成功的。懷舊，是把握游客心理訴求的極佳選擇。臺灣，是一個不具悠久歷史的地區，可向上追溯的時間短得可憐，但一些眼光精明的投資者卻能夠從短暫的過去發掘出長遠的商機，確實讓人佩服。寶島時代村，盡管是草鞋墩人文觀光產業發展協會理事長江欽良“生造”出來的一個室內景觀，但反映的卻是臺灣“前現代化”時期百余年的歷史風貌。置身其中，真似時光倒流，過去的生產生活場景盡現眼前，讓人感懷過去并不總意味著黑暗、混亂、貧窮和壓迫，那時也有那時的美。沒有當時，便沒有當今。傳承歷史，是我們每個人應盡的責任。埔里鎮的廣興紙寮作坊和水里鄉的蛇窯陶藝制作區，都曾是現代化前盛極一時的產業“驕子”。盡管它們如今已無任何生產上的意義，但卻并未隨著經濟發展和科技進步而被廢棄甚至拆除。相反，這些地方都被完完整整保存下來了，讓游客能夠超越時間阻隔，近距離觸摸、感知過去的生產場景。在這樣的氛圍中，再親自動手制作一把紙扇、一個陶罐，自然是一種難得的體驗。新北市三峽區的三峽老街和新竹縣橫山鄉的內灣老街，更是全景留存了商業街區當初的風貌。紅磚、木門、灰瓦、石板、拱廊、浮雕，相映成趣。而且，它們還都是“活的”，一直被持續保護并經營，不斷向游客傾訴著當年的風情。三峽老街下水道的銅制蓋板，都鏤空雕花，分外別致。內灣老街的小火車站更是堅守原貌，盡量不改變舊時的陳設和布置。站牌、掛燈、擺鐘、時刻表、售票窗口、紅油漆的長條凳，都展現著過往的身姿。

五、企業家的敏銳眼光和獨具匠心往往成為鄉村旅游產業發展的決定力量。鄭健雄博士在為我們授課時曾說，鄉村旅游成功的關鍵因素有四：政府政策、產品開發、需求市場和新經營者。他強調，后者（包括小資企業、微型企業、家庭企業和具有城市經驗的返鄉人員等）是其中最關鍵的因素。這其實與我們通常的觀點相同，即企業家是創造財富的最具活力的因素。省委、省政府于2016年11月份以兩辦文件形式出臺的《關于加強企業家隊伍建設的意見》就充分表明了這一點。生態環境優美良好、農業迫切轉型升級、城市生活急需改善，甚至部分青年期盼回鄉創業，等等等等，都可成為發展鄉村旅游產業的條件。但只有企業家能將這些條件整合起來，注入資金、敢擔風險，加入創意、敢為人先，將現實的需求切實落在“食、宿、行、游、購、娛、育、美……”各個具體業態的每一個細微之處，創設并滿足屬于他們自己和廣大游客的利益和心愿。非如此，就不會將普普通通的鳳梨酥做成臺灣最知名的伴手禮和夢工廠，就不會讓一顆小小的草莓演化出250多個品種的產品，就不會把一塊塊再平常不過的木板變為浸透著中國文化神韻的臉譜……此外，民間機構和企業對鄉村旅游從業人員的刻意培訓和嚴格教育，也對該產業的蓬勃發展起著不可忽視的作用。專業的人做專業的事，才能讓專業之花結出專業之果。

盡管臺灣的鄉村旅游產業發展比內地早起一程、先行一步，又是在成熟市場經濟條件下和城市經濟已基本達到發達國家水平的情況下展開的，確實有許多值得我們借鑒的好經驗、好做法，但卻并未突破和顛覆我們對鄉村旅游先前的了解和認識。換言之，并沒有多少能讓我們感覺特別驚異和格外贊嘆的地方。真正應該讓我們感佩的，主要是其不斷創新的精神和熱誠服務的意識，以及追求將科學與藝術融為一體的方法和措施。當我們的思想認識和操作手段真正瞄準并不斷追趕臺灣鄉村旅游的最高水準時，我們在該產業上獲得“大豐收”的美好前景也就為時不遠了……

關鍵詞：鄉村旅游 產業發展 臺灣