美國(guó)戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究

（1.甘肅民族師范學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院，甘肅 合作 747000；2.蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

美國(guó)戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究

王發(fā)斌1，李繼玲2

（1.甘肅民族師范學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院，甘肅 合作 747000；2.蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

美國(guó)的戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷以其獨(dú)有的特征已經(jīng)成為體育產(chǎn)品與服務(wù)的主導(dǎo)型市場(chǎng)營(yíng)銷模式。該模式通過(guò)追求完善的戰(zhàn)略性規(guī)劃，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式更加靈活，同時(shí)注重分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式更加契合消費(fèi)者的需求。該模式強(qiáng)調(diào)正確識(shí)別和確定體育消費(fèi)者的特征，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局更加合理，將注意力集中于特定的消費(fèi)者群體，保障體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略更加具備指向性，重視確定類型不同的營(yíng)銷市場(chǎng)，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)具有更強(qiáng)的針對(duì)性。

美國(guó)；戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

體育市場(chǎng)營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)是由美國(guó)“廣告時(shí)代”（Advertising Age）于1988年首先提出的，用于描述消費(fèi)者和工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)人員和營(yíng)銷人員的活動(dòng)，這些營(yíng)銷人員正在越來(lái)越多地利用體育作為促銷的工具，為公司提供各種贊助機(jī)會(huì)和平臺(tái)，以銷售消費(fèi)品和工業(yè)品[1]。戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理則是一個(gè)系統(tǒng)，它能幫助管理部門做出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。戰(zhàn)略性決策是對(duì)戰(zhàn)略的創(chuàng)造、改變或保留。Philip Kotler把戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程定義為：發(fā)展和維持一種戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)的體育市場(chǎng)管理過(guò)程，并且協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)目標(biāo)、資源和變化的市場(chǎng)機(jī)遇之間的關(guān)系[2]。這一規(guī)劃過(guò)程的有效結(jié)果可能是一份體育市場(chǎng)營(yíng)銷方案。在規(guī)劃過(guò)程中，需要明確的基本問(wèn)題是“體育作為一種產(chǎn)品是否與其它產(chǎn)品和服務(wù)有著很大的區(qū)別”[3]。事實(shí)上，所有的體育營(yíng)銷人員都會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為體育在其核心、外延的表現(xiàn)形式上具有自己的特征，這就使得體育產(chǎn)品成為獨(dú)一無(wú)二的，需要站在戰(zhàn)略性的主流市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行銷售。戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷的特性會(huì)改變傳統(tǒng)體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，將其直接銷售給體育參與者、觀眾或最終使用者的營(yíng)銷過(guò)程。在美國(guó)，戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷以其獨(dú)有的特征已經(jīng)成為體育產(chǎn)品與服務(wù)的主導(dǎo)型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，對(duì)我國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改革和創(chuàng)新有重要的啟示。

一、追求完善的戰(zhàn)略性規(guī)劃，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式更加靈活

戰(zhàn)略性規(guī)劃過(guò)程一向注重環(huán)境分析，環(huán)境分析是對(duì)市場(chǎng)“大氣候”的一個(gè)評(píng)斷，包括內(nèi)在及外在因素，分析這些因素能否影響市場(chǎng)營(yíng)銷工作是進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃的前提[4]。例如：在大學(xué)體育中，環(huán)境包括大學(xué)本身、體育部、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、校友、州政府、媒體、拉拉隊(duì)和公司贊助商，或在特定情況下的美國(guó)聯(lián)邦政府。美國(guó)聯(lián)邦政府是如何影響校際體育計(jì)劃的操作呢。政府可以通過(guò)法案，使得提供給學(xué)校體育計(jì)劃的產(chǎn)品和服務(wù)不再免稅，學(xué)校和學(xué)生若有一定貢獻(xiàn)就能確保“貴賓席位”，某產(chǎn)品需要進(jìn)行捐贈(zèng)才能獲得票務(wù)的“購(gòu)買權(quán)”。市場(chǎng)營(yíng)銷人員則依據(jù)對(duì)過(guò)去市場(chǎng)以及當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析，如果認(rèn)定某城市將會(huì)成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的新增比賽地點(diǎn)，那么聯(lián)盟辦公室就可以通過(guò)信息購(gòu)買，了解這一城市過(guò)去的體育市場(chǎng)情況以及體育和娛樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，以便了解這座城市居民的娛樂(lè)消費(fèi)水平。

體育營(yíng)銷人員采用戰(zhàn)略性市場(chǎng)管理技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，一旦市場(chǎng)部門被確定，體育營(yíng)銷人員接下來(lái)便針對(duì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)部門，發(fā)展核心市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)地位、發(fā)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以接近和服務(wù)被選擇的消費(fèi)者。戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃過(guò)程使得資源分配、人事決定、媒體宣傳合理化，最終通過(guò)確定機(jī)構(gòu)目標(biāo)而使機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方向合理化。戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃過(guò)程需要促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員思考相應(yīng)戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略會(huì)被應(yīng)用于機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，最終達(dá)到機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。這些戰(zhàn)略與體育產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格、促銷、分銷、包裝和定位等因素相關(guān)。隨著美國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，體育產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也逐漸開始變得多元化，通過(guò)不斷完善體育營(yíng)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是美國(guó)體育產(chǎn)品與服務(wù)商靈活駕馭市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的主要策略。

二、注重分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式更加契合消費(fèi)者的需求

科特勒（Milton Kotler）指出，市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)始于并終于消費(fèi)者與顧客，借助完整的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，目的是為了滿足顧客，而這樣的營(yíng)銷取向是達(dá)到市場(chǎng)組織目標(biāo)的關(guān)鍵[5]。了解顧客對(duì)于有效的市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要，有許多類型的市場(chǎng)對(duì)此進(jìn)行了研究。戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷就是從對(duì)顧客的分析開始的。假設(shè)顧客是這樣一類人，他們?cè)噲D解決一個(gè)問(wèn)題，顧客的問(wèn)題即為銷售的形式與顧客所期望的可感知水平之間的差異。這樣，營(yíng)銷就要試圖滿足顧客的需要、要求和期望，使顧客買到滿意的商品和服務(wù)。換言之，顧客把購(gòu)買商品作為解決問(wèn)題的一種方式，這些問(wèn)題存在于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的差別即是戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析的核心內(nèi)容。例如一位年輕人覺得他的身體不夠健美，于是他參加了健康俱樂(lè)部，開始每天進(jìn)行舉重練習(xí)；一位上年紀(jì)的女士擔(dān)心自己活動(dòng)能力降低會(huì)失去獨(dú)立的能力，便報(bào)名參加了健美操班；一個(gè)剛畢業(yè)的工商管理碩士，試圖給自己的同事和朋友留下深刻印象，于是給他們購(gòu)買了洛杉磯湖人隊(duì)的季賽票等。因此，Schmidt指出，顧客們?cè)谌粘Ｉ钪斜仨毥鉀Q很多問(wèn)題，對(duì)于顧客行為原因的進(jìn)一步了解，的確能為體育營(yíng)銷人員提供制定有效發(fā)展計(jì)劃的信息，并且可以了解顧客的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)與個(gè)別目標(biāo)群體進(jìn)行溝通[6]。當(dāng)考慮到體育市場(chǎng)的多樣性，不同的娛樂(lè)參與者和觀眾可接觸到多種體育娛樂(lè)選擇，不難假設(shè)每位顧客都能尋找不同的購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)類型，對(duì)同一場(chǎng)體育比賽或活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生不同的感受。體育營(yíng)銷人員尋找機(jī)會(huì)，最大限度滿足消費(fèi)者，這樣觀眾或參與者就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。有很多種方式可以增加消費(fèi)者的滿意度（如增大收益或降低成本）。然而美國(guó)的諸多商家在做如此嘗試前，基本都會(huì)分析消費(fèi)者出席一場(chǎng)比賽或參與一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)的動(dòng)力或阻力的由來(lái)。他們會(huì)認(rèn)真分析人們?yōu)槭裁从^看或親身參與體育運(yùn)動(dòng)的原因，進(jìn)而制定針對(duì)性的戰(zhàn)略營(yíng)銷策略。因此，研究消費(fèi)者為什么和如何決定參加體育運(yùn)動(dòng)、從事某種體育活動(dòng)，是美國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷重要而復(fù)雜的一個(gè)方面。那么，有哪些因素會(huì)促進(jìn)不同的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、休閑產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)？有哪些因素會(huì)阻礙人們對(duì)體育的消費(fèi)與參與？研究人員認(rèn)為至少有3個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者體育參與和體育消費(fèi)的行為，即環(huán)境、社會(huì)和文化因素，合起來(lái)可稱之為“社會(huì)文化因素”[7]。人與人之間的關(guān)系發(fā)生在家庭、朋友和同事之間，而這對(duì)于個(gè)人選擇何種體育、娛樂(lè)和活動(dòng)的決定有著潛在的影響。體育營(yíng)銷人員針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)收集人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一個(gè)原因就是為了發(fā)展與完善市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略基于社會(huì)文化因素的影響，例如身處同一環(huán)境的人容易擁有相近的興趣，并且有相似的行為。

專家認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為有影響的另一個(gè)重要的方面是個(gè)人因素和心理因素[8]。就此，美國(guó)體育營(yíng)銷人員為努力滿足消費(fèi)者的需求而不斷探索，以便更好地了解消費(fèi)者的所思所想。在消費(fèi)者嘗試體育運(yùn)動(dòng)“之前”就試圖建立起對(duì)此項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的良好態(tài)度傾向，體育營(yíng)銷人員通過(guò)促銷信息來(lái)強(qiáng)調(diào)體育的多種特點(diǎn)和益處。這一戰(zhàn)略在消贊者參加一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)“之后”也會(huì)采用，以便強(qiáng)調(diào)并加強(qiáng)消費(fèi)者已擁有的對(duì)體育產(chǎn)品與服務(wù)的正面肯定態(tài)度。

三、強(qiáng)調(diào)正確識(shí)別和確定體育消費(fèi)者的特征，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局更加合理

美國(guó)的體育和娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，若要成功，體育營(yíng)銷人員必須要知道什么樣的人最終會(huì)成為消費(fèi)者。這一研究過(guò)程包括檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，包含消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買決定。這樣便可以做出相應(yīng)的產(chǎn)品、銷售地點(diǎn)、促銷和定價(jià)的決策，從而越多地了解消費(fèi)者。美國(guó)的體育營(yíng)銷人員緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者的不滿意度降為最小，通過(guò)保持或增加市場(chǎng)份額來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在開始計(jì)劃某體育產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式之前，美國(guó)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員一般會(huì)整理一些有關(guān)消費(fèi)者的問(wèn)題。例如“誰(shuí)是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者？消費(fèi)者生活在什么地方？消費(fèi)者是如何了解到可獲得的體育和娛樂(lè)機(jī)會(huì)的？消費(fèi)者通常會(huì)接觸何種媒體？在比賽之前多長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者決定觀看或參與比賽？消費(fèi)者是在什么時(shí)間購(gòu)票的？在比賽之前和比賽之后消費(fèi)者在做什么？”等等問(wèn)題[9]。這些問(wèn)題的指向是體育營(yíng)銷人員試圖獲得最終消費(fèi)者的信息，即會(huì)真正決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人。知道體育消費(fèi)者的一般信息后，美國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)給出一些具體答案。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始通過(guò)體育消費(fèi)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和生活方式信息勾畫出體育消費(fèi)者的特征。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是人口特征的數(shù)字統(tǒng)計(jì)描述，通過(guò)觀看人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息，包括有關(guān)個(gè)人特征及總體特征描述，體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以開始進(jìn)一步描繪消費(fèi)者的特征，從而發(fā)現(xiàn)有利和不利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在美國(guó)，獲得人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息的最佳途徑之一是進(jìn)行基礎(chǔ)研究，通常是通過(guò)民意調(diào)查。由于財(cái)政和時(shí)間的限制，這種方法有時(shí)行不通。然而，通過(guò)許多輔助資料信息來(lái)源，不但可以為體育營(yíng)銷提供普通消費(fèi)者的信息，而且還可以提供有關(guān)體育消費(fèi)者的專門信息。如商業(yè)團(tuán)體、公共事業(yè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷公司等部門的信息來(lái)源主要有三種途徑，一是來(lái)自出版物（見表 1），二是來(lái)自專業(yè)期刊（見表2），三是來(lái)自電子數(shù)據(jù)庫(kù)（見表3）。

通過(guò)這三種途徑，美國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以尋找出大眾市場(chǎng)營(yíng)銷和單一市場(chǎng)營(yíng)銷劃分的最佳角度。體育產(chǎn)品或服務(wù)商向兩個(gè)或多個(gè)不同的市場(chǎng)類型進(jìn)行銷售，每一市場(chǎng)類型都有專門的銷售計(jì)劃。有時(shí)體育營(yíng)銷人員會(huì)采用大眾市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)向消費(fèi)者促銷，以接觸廣泛的人群，而對(duì)于特定的市場(chǎng)信息資源，則采用單一市場(chǎng)銷售方法，獨(dú)特的市場(chǎng)信息資源越多，體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局就會(huì)趨于更加合理。

表1 來(lái)自出版物的輔助資料信息來(lái)源

表2 來(lái)自專業(yè)期刊的輔助資料信息來(lái)源

表3 來(lái)自電子數(shù)據(jù)庫(kù)的輔助資料信息來(lái)源

四、集中注意力于特定的消費(fèi)者群體，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略更加具備指向性

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，盡管通過(guò)間接的資料可以幫助體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，但是總體信息仍是最有效的，有可能的話，應(yīng)該直接搜集當(dāng)前消費(fèi)者的具體信息[10]。可獲得的實(shí)現(xiàn)這一目的的工具是市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)和針對(duì)重點(diǎn)群體。然而，對(duì)于體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，收集當(dāng)前消費(fèi)者的信息最行之有效的方法是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查或?qū)銟?lè)部成員進(jìn)行調(diào)查。盡管人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，能使市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者和體育市場(chǎng)中大量特征與總體趨勢(shì)有一定了解，但這些數(shù)據(jù)并不能反映出影響消費(fèi)者的文化和社會(huì)因素。體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員也需要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題。消費(fèi)者在音樂(lè)、娛樂(lè)和電視方面喜歡的是什么？消費(fèi)者在政治、宗教和環(huán)境方面關(guān)心的是什么？解決這種進(jìn)退兩難情形的辦法就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值、態(tài)度和生活方式。消費(fèi)者的活動(dòng)（activitis）、興趣（interests）和觀點(diǎn)（opinions），三者合稱為AIOs，可以通過(guò)向被調(diào)查人提出各種問(wèn)題來(lái)進(jìn)行總結(jié)，諸如被調(diào)查人的工作、體育運(yùn)動(dòng)、家庭、社交生活、教育和政治傾向等。如此分析對(duì)于體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是重要的，因?yàn)樗宫F(xiàn)了消費(fèi)者更為完整的畫面，可以幫助體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步篩選。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員把市場(chǎng)定義為人群的一種集合，他們或是個(gè)人，或是機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品層次上他們需要產(chǎn)品，并且有能力、有愿望和有權(quán)利來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品[11]。然而，要使這一定義變得更有指向性，應(yīng)該包括在特定產(chǎn)品范疇內(nèi)尋找特定產(chǎn)品的人群。例如，周末運(yùn)動(dòng)的人群是體育運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的一部分，同時(shí)也是諸如體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、訓(xùn)練輔助工具、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)指南、雜志、比賽錄像和其他與體育相關(guān)產(chǎn)品的指向市場(chǎng)。指向性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括決策過(guò)程和為尋找市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象而進(jìn)行的銷售活動(dòng)。在營(yíng)銷過(guò)程中，存在的需求差異幾乎是無(wú)限的，對(duì)于體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要滿足所有需求，幾乎是不可能的。一旦市場(chǎng)銷售方案被認(rèn)同，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就能繼續(xù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)入到所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并啟動(dòng)交換過(guò)程。

五、重視確定類型不同的營(yíng)銷市場(chǎng)，使體育市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)更加具有針對(duì)性

確定和滿足一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，有三種已被證明的方法[12]：（1）大眾市場(chǎng)營(yíng)銷（無(wú)差異性銷售）；（2）單一市場(chǎng)細(xì)分（集中化銷售）；（3）多元市場(chǎng)細(xì)分（差異性銷售）。見表4。

表4 美國(guó)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法

在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷中，采用單一的、無(wú)差別對(duì)待的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以便吸引大范圍的消費(fèi)者。在單一細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃被設(shè)計(jì)去吸引已確定好的細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)者群。在多元市場(chǎng)細(xì)分中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃被設(shè)計(jì)成吸引兩個(gè)或更多細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)每一明確的消費(fèi)群體采取專業(yè)化的方法。市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為若干組的過(guò)程，每組對(duì)產(chǎn)品的需求基本相似，這樣便于滿足那些不同的需求，有利于營(yíng)銷人員用來(lái)選擇專門的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略著眼于一個(gè)專門項(xiàng)目，縮小市場(chǎng)細(xì)分，采用較集中的角度，這比試圖吸引每個(gè)消費(fèi)者而采取的放散彈的角度獲利更多。美國(guó)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷中，成百萬(wàn)美元的產(chǎn)品被用于向“典型”或“普通”消費(fèi)者促銷。然而，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，向虛構(gòu)的普通消費(fèi)者促銷，沒(méi)有一家公司或是機(jī)構(gòu)會(huì)幸存下來(lái)。營(yíng)銷市場(chǎng)的劃分并不能識(shí)別消費(fèi)者不一致生活方式，體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)集中在滿足消費(fèi)者的需求上，而并不是注意他們的差異。因此，在體育市場(chǎng)營(yíng)銷方式中，不需要指明或?qū)ふ蚁嗤南M(fèi)群體，而是需要將關(guān)注點(diǎn)集中在銷售的針對(duì)性上。

六、啟示

美國(guó)的戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷人員接觸消費(fèi)者的主要方式。由于幾乎所有的商業(yè)機(jī)構(gòu)都擁有大量細(xì)分市場(chǎng)，而將來(lái)的市場(chǎng)份額會(huì)被那些在識(shí)別和認(rèn)定不同細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)中表現(xiàn)更出色的體育機(jī)構(gòu)所贏得。通過(guò)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分或是以集中態(tài)度對(duì)待銷售，接近特定消費(fèi)者的市場(chǎng)，滿足被選擇的市場(chǎng)細(xì)分的特定要求，單一市場(chǎng)細(xì)分是贏得一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)并緊密追隨的有效方法，也是美國(guó)戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主要特征。值得我們注意的是，在戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，當(dāng)找出兩個(gè)或多個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)后，應(yīng)該選擇最具有機(jī)遇的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有必要一定擁有消費(fèi)者最多的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)提出更高的令其滿意的要求，所以最大的細(xì)分市場(chǎng)不一定能提供最大的機(jī)遇。找到細(xì)分市場(chǎng)中的“生境”是單一市場(chǎng)細(xì)分的成功關(guān)鍵。例如，如果我們利用年齡組來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。年齡在6～15歲的青少年被鎖定為目標(biāo)，并被邀請(qǐng)參加必勝客球迷俱樂(lè)部，其得益是免費(fèi)的CBA季票。學(xué)生群體（16～22歲）是細(xì)分市場(chǎng)，他們可以得到學(xué)生特價(jià)季票，只有75元，要比通常的季票價(jià)格低125元。最后，24歲以上年齡的消費(fèi)者可獲得常規(guī)季票，價(jià)值200元，定這樣的價(jià)格是因?yàn)榻档推眱r(jià)也不一定能吸引他們來(lái)觀看比賽。

按照美國(guó)的戰(zhàn)略性體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式的特征，我們可以制定適合中國(guó)體育市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的步驟。第一步，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該明確消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，在這一步中應(yīng)收集人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心態(tài)和生活方式等方面的信息。第二步，應(yīng)分析消費(fèi)者的相似點(diǎn)和差異性。第三步，需要勾畫消費(fèi)市場(chǎng)的總體特征，這些分析可以幫助確定細(xì)分市場(chǎng)需求。第四步，體育營(yíng)銷人員需要做出決定，選擇那些能夠提供最大機(jī)遇的細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)估體育機(jī)構(gòu)的財(cái)政來(lái)源和人力資源，看是否能承擔(dān)起細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用。第五步，一旦一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被選擇，體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須考慮其競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并選擇其“生境”。第六步，體育市場(chǎng)營(yíng)銷人員要努力提升自己的業(yè)務(wù)能力，爭(zhēng)取為每一目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)出獨(dú)特的營(yíng)銷組合。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：T）

G80-05

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1004-2768（2017）01-0086-03

2016-11-17

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（14CTY014）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13YJC890049）

王發(fā)斌（1964-），男，甘肅武威人，甘肅民族師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院教授，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；李繼玲（1962-），女，甘肅靜寧人，蘭州工業(yè)學(xué)院體育部教授，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。