基于4P理論的中小企業市場營銷問題及對策探究

□李牧子

（燕山大學經濟管理學院 河北 秦皇島 066004）

基于4P理論的中小企業市場營銷問題及對策探究

□李牧子

（燕山大學經濟管理學院 河北 秦皇島 066004）

市場營銷作為中小企業經營活動的核心環節，決定著產品的生產規模、企業盈利及發展情況等，然而不少中小企業的市場營銷卻存在諸多問題，不利于企業的長遠發展。因此，本文以中小企業市場營銷作為研究對象，從4P理論視角下著重分析市場營銷存在的主要問題，并依此理論提出相應的營銷對策。

4P理論；中小企業；市場營銷；核心競爭力

20世紀60年代，在美國產生了4P營銷組合理論。其主要包括四大營銷策略：產品策略（Produce Strategy）、價格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）和促銷策略（Promotion Strategy）。產品策略是指中小企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的產品的方式來實現營銷目標。價格策略是指中小企業以依據市場規律對產品進行定價的方式來實現營銷目標。渠道策略是指中小企業以合理的選擇分銷渠道的方式來實現營銷目標。促銷策略是指中小企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售的方式來實現營銷目標。

1 4P營銷策略對中小企業市場營銷的重要意義

首先，產品策略在企業營銷活動中的應用，可以更好的滿足顧客的多元化、個性化需求。伴隨廣大消費者消費觀念的轉型升級，顧客的消費需求越來越趨向深層次發展，使用產品策略則可以更好的了解顧客需求，滿足廣大顧客對產品質量、功能、款式等方面的要求，進一步實現產品設計的日臻完善。

其次，價格策略在企業營銷活動中的應用，可以合理的規避同質化競爭，避免惡意的價格戰，切實保護消費者的權益，全力營造公平、公正的交易環境，維護企業良好的形象及信譽。

再次，渠道策略在企業營銷活動中的應用，可以幫助企業合理選擇較合適的營銷渠道，節省成本，提高產品的市場占有率，進一步促進企業生產規模的擴大，不斷提高企業的盈利能力，增加投資實現長遠發展。

最后，宣傳策略在企業營銷活動中的應用，可使企業通過媒體宣傳產品，進一步的刺激消費者的購買欲望，使消費者形成對產品的滿意度、忠誠度，從而進一步提高企業的社會美譽度。

2 基于4P理論的中小企業市場營銷問題分析

首先，在產品策略方面，不重視目標市場的選擇，不進行產品的市場定位，僅奉行產品導向的營銷理念。由于消費者需求的異質性及企業資源的限制，任何企業都只能滿足某一類或某幾類特定消費者的需求，不可能滿足所有消費者的所有需求，但是不少企業僅僅把整體市場看作是一個大的目標市場，生產的產品沒有特色，難以滿足廣大消費者的需求。有的企業雖然選擇了目標市場，但是沒有進行明晰的市場定位，生產的產品同質化現象較為嚴重，無法向消費者生動的傳遞企業的價值理念，缺乏一定的競爭力。

其次，在價格策略方面，毫無根據的定價使得產品缺乏一定的競爭力，不利于企業的長遠發展。對于中小制造企業而言，定價權反映了企業的整體實力，反映出企業的管理側重點。定價權的制定并不是隨意而為的，而是企業根據市場供求變化規律來制定的。企業對產品的定價要符合實際，既能有效控制產品的成本支出，又不至于侵害消費者的合法權益。對于市場中出現的囤積居奇，買低賣高現象，要給予有力的回擊。產品的定價符合國家有關法律法規的規定，不得出現與價值嚴重背離的價格虛高現象。

再次，在渠道策略方面，企業在不同的發展時期，不能及時調整相應的銷售渠道，會造成產品銷售業績一般，嚴重制約企業擴大再生產和發展。現代商業中素以“渠道為王”來形容渠道對企業發展的重要性。渠道按照其長度和寬度的不同可以分為直接銷售、間接銷售，及廣泛分銷、選擇性分銷和獨家專營。企業在不同的發展階段要選擇相應的渠道，方能提高產品的銷量，實現盈利。

最后，在促銷策略方面，產品促銷方式的運用存在一定的偏差。常見的產品促銷方式有：廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系。不同的促銷方式適用于不同的條件下，可能會造成不一樣的銷售結果。比如，運用廣告時沒有尋找到廣告的訴求點；運用營業推廣時沒有很好的選擇營業推廣工具；運用人員推銷時沒有對營銷人員的銷售理念進行糾正；運用公共關系時沒有充分的使用公共傳播手段。銷售方式的選擇偏差直接影響消費者的重復購買率，影響企業的發展。

3 4P理論視角下中小企業市場營銷有效對策

首先，在產品策略方面，要秉持“市場導向”的銷售理念，按照生產前、中、后三個環節采用不同的銷售措施，生產前要確定目標市場，集中資源服務于目標顧客，生產中要盡可能知己知彼，生產出符合消費者需求的產品，生產后要對產品進行定價，選用合適的分銷渠道和促銷手段，促進產品的銷售，同時還要根據消費者的建議不斷的改進營銷工作。另外，在確定目標市場的基礎上，對產品的市場定位要采用避強策略，以盡可能積蓄力量，壯大自己。最后，中小企業設計產品時應考慮消費者的需求，生產出符合消費者需求的產品。

其次，在價格策略方面，中小企業要依據市場規律進行定價，以最大限度地激發消費者的購買欲，提高產品的銷售量。常見的定價策略有：新產品定價策略、心理定價策略、折扣運用策略、地理定價策略等。新產品定價策略一般接近或略高于成本價，通過一定的價格優勢吸引消費者購買，以此擴大產品的知名度及消費者的認可度，引起消費者的關注，為積累龐大的客戶群體做準備，待時機成熟時統一向上微調價格，也可以吸引住消費者。心理定價策略、折扣運用策略基本是在利用消費者貪圖便宜、節約開支的心理，吸引消費者的關注并激發消費者的購買欲。地理定價策略基本是利用地理優勢，以一定的高價銷售購產品。比如，比較偏僻的地方產品的物價一般要高，還有火車站旁邊、機場的物價一般要高于其他地方的。

再次，在渠道策略方面，要以顧客滿意度作為渠道選擇的重要依據。現代商業誰能幫助顧客省錢，誰就能獲取市場支配權，誰就能贏得顧客的認同，從而在競爭激烈的商戰中分一杯羹。因此，中小企業要對顧客予以重視，要逐漸轉移注意力到顧客身上，構建自己完整的產品銷售體系。還有，中小企業由于資源、技術和能力有限，在提供服務的時候更應直接瞄準消費者，盡可減少分銷售實現產品從工廠到顧客的直接送達，以最大限度的滿足消費者的需求。

最后，在促銷策略方面，正確確定廣告訴求點，選擇好并運用營業推廣具，樹立正確的銷售理念，運用好公關傳播手段。廣告訴求點確定的準不準直接關系到廣告的成效。廣告訴求點的選擇要考慮如下因素：廣告目標、訴求對象的需求和競爭產品的廣告訴求點。營業推廣是企業利用短期促銷手段鼓勵消費者購買企業產品的促銷活動。常見的短期促銷手段有：贈送樣品、折價券、減價優待、特價包裝、免費試用、以新換舊、特別服務等。營業推廣工具的選擇要考慮營業推廣目標、產品性質、消費者心理和購買行為等因素。公共關系是企業采用一定的傳播手段樹立企業良好形象的促銷活動。常見的公關活動有：新聞媒介宣傳（通過新聞報道、人物專訪、公關廣告、新聞發布會、記者招待會等形式提高企業的社會知名度）、企業自我宣傳（設置展覽室、制作宣傳欄和宣傳招牌、制作宣傳冊、創辦企業報紙、召開座談會和演講會、舉辦表彰會等）、服務提供和征詢意見等提高企業的影響力。

[1]孫麗英.中下企業市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學，2013（2）：182-185.

[2]汪文南.中小企業市場營銷問題探析[J].經營管理者,2012(06)：43-46.

1004-7026（2017）19-0091-02

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.058

李牧子（1987.5-），女，漢族，河北秦皇島人，本科，秦皇島市財政局，研究方向：市場營銷。