文化產業定價策略研究

(安徽財經大學經濟學院 安徽 蚌埠 233030)

文化產業定價策略研究

張寰宇

(安徽財經大學經濟學院安徽蚌埠233030)

本文分析了文化產品的特性，包括傳承性、價值增值性、創造性并在此基礎上直接談論了文化產品差別定價中的價格歧視法，試圖從具體的價格定制方法中為文化企業的產品定價找到更加具體、科學的出路。文化企業在定價時，應當充分考慮文化產品的特殊性和消費者的心理需求，結合自身的戰略目標，選擇合適的價格歧視方法確定相應的價格。

文化產業；定價策略

一、緒論

隨著我國經濟改革不斷發展，人民收入水平有了明顯的提高，收入水平的提高導致收入結構的改變，從而改變了消費者的需求結構。長期以來，隨著商品經濟的發展，人們的物質資源已經有了很大的提高，豐富的物質直接導致人們閑暇時間的精神需求日益豐富，文化素養也越來越高，消費者更注重高層次和精神需求范圍廣。在消費者的不斷需求下，文化市場日益繁榮，文化產業也是二十一世紀最有前途的朝陽產業，對于促進傳統產業轉型升級,提升綜合國力和區域競爭力具有特殊意義。國家的相關政策也將文化產業推向更高的目標和層次。因為文化產業不同于產品本身的普通材料，文化產品相對于普通商品，還有著自身鮮明的特質，構成了它特殊的使用價值。例如，文化產品的審美價值。文化產業是一種精神產品，具有隱性價值，再加上文化產業的固有屬性，文化產業和結果并不像一般物質產業的定價一樣，定價具有不確定性。許多企業在價格定制、成本定價等方面采用不同的定價方法。這些方法都是從經濟學理論的角度對文化產品進行定價。這個定價缺乏對文化產品特性的考慮。這是因為文化產品的特點，很難確定價格。因此之前的研究是對定價機制的研究，本文試圖對這一特殊的文化產業之間的價格差異的研究，可以幫助企業更好地了解文化產業的價格提出了相應的價格策略，提高文化市場的有效性。

二、文化產業的特性

文化產業從具體包含內容來看，文化產業包括文化意義本身的創作，如音樂舞蹈等。文化產業作為現代社會中不可或缺的一種價值觀念導向的物品，反映著消費者的內心需求及價值導向，產品的種類、式樣和用途無不反映創造者的價值觀念。它與一般產品相比具有如下幾個不同的特點：

繼承性。繼承是一種文化產品在原有基礎上的文化產品的變動，隨著歷史的發展，其原有的文化產品，是揚棄，批判繼承。這是由文化本身的穩定性決定的，在一定的社會群體中，文化產品對環境和環境的反映，帶來了一種美好的思想，蘊含著精神生活的思想和道德觀念。文化產品在漫長的歷史長河中繼續傳承，在繼承中發展，在發展中繼承。例如，在古代中國，許多精美的工藝品，如漢代唐代馬踏飛燕的陶器，這些歷史文化產品通過歷史積累的今天，讓我們享受到了中國人民的智慧和積極進取的精神。

附加價值。文化產品具有明顯的知識溢出，以書籍為例，讀者可以理解之后，這本書的內容講給其他人，讓這些人可以不使用直接閱讀獲得相應的知識或經驗；同時，只要不損壞書籍，他可以這本書傳遞給更多的讀者閱讀，這樣的本質和文化產品的價值廣泛傳播。文化產品準公共物品的不完全排他性，對促進文化產品的傳播起到了重要作用。

創造力。文化是影響社會創新的主要因素，文化產品是一種精神產品，它給人們帶來精神上的愉悅和享受，通過新鮮刺激激發人們對事物的認識，我們必須把文化產品的新鮮血液來滿足消費者的需求，所以我們必須不斷創新，產生新的思想，打破固有的思維模式。人們總是對新鮮事物好奇，這種好奇心是驅使人們關注文化產品的一個重要因素。

三、價格歧視界定及特性

價格歧視是指一種差別定價，通常是指商品或服務的供應者在向不同的消費者提供相同等級和質量的商品或服務時，在消費者之間定制不同消費價格或收費標準。它是一種重要的壟斷定價行為，是具有一定市場勢力的企業通過差別定價來攥取超額利潤的一種定價策略。價格歧視有三種形式，我們稱它們為一級、二級、三級價格歧視。

供應者希望向每個消費者收取不同價格，而這個價格是希望每個消費者購買其所想要的每單位商品愿意支付的最高價格，我們把這個價格叫做保留價格。向每個消費者收取其保留價格的行為稱為完全一級價格歧視。每個消費者收取不同的價格是不現實的；第二供應商不知道每個消費者的保留價格，即使供應商為每一個消費者愿意付出最高的價格詢價，可能得不到真正的答案。因此，在執行供應商時可能存在不完全的歧視。文化產品和普通商品一樣，它既包括滿足人們精神生活所需要的物質文化產品，又包括了滿足人們文化娛樂服務享受和發展需要的文化服務。由于文化產品是一種具有無形價值的商品，它具有這種特殊性，導致其定價方法不同于一般商品。研究具體價格差異的目的是使供應商能夠考慮文化產品在文化市場中的升值、空間和品牌效應等因素，使文化市場保持良性競爭。

四、文化產業歧視定價的目標

在正常情況下，產品定價目標有四種：追求利潤最大化、擴大市場占有率、獲取現金以滿足經營活動中現金流的要求，樹立品牌形象。文化產品的價格歧視，實現利潤最大化取決于消費者細分和準確的市場定位，特定的文化產品可以有針對性地滿足消費者的獨特需求，實現了產品結構與需求結構，成本通常以利潤最大化為定價目標，企業往往定位于高端消費市場。企業追求現金流量目標往往以上游產業鏈為途徑，通過大量創新提升企業核心競爭力，從業人員很快獲得現金流量。有市場份額的企業要小心文化產品的成本、消費需求和需求價格彈性。他們不能以低價策略占領市場，而忽視長遠發展。為了打造品牌形象，為企業的目標可以為需求的價格彈性稍高的價格不高，消費者區分企業與其他企業之間建立企業文化產品的高質量和高端的品牌形象，這種價格策略相對優勢和消費者自身的效用和能力的文化產品為前提的，而不是高價格。

不論以上述何種目標為文化產品的定價目標，企業都應當充分考慮不同消費者群體的需求偏好、需求價格彈性和文化產品的成本，在此基礎上制定歧視價格策略。

五、文化產業的歧視定價策略

運用價格歧視理論，文化產品的定價策略主要包括以下幾種形式：

1，細分客戶群歧視性定價方法，這種歧視性定價方法是針對不同細分群體的客戶群，相同的文化產品收取不同的價格。例如，普通組和學生組制定不同價格的機票價格，因為這兩種不同的收入約束和需求的價格彈性的消費群體，如果降低價格，使生產和提供文化產品的企業，一般人是愿意失去的代價的一部分，如果企業制定高價格，無疑失去了學生的購買力，因此，對于不同發展段的價格歧視策略，在促進企業實現其目標的定價起著重要的作用。

2、地區、位置歧視定價法。該方法是指文化產品企業根據所提供的產品的地理位置的不同向消費者索取不同的價格，該價格并不取決于文化產品自身的成本。這使得需求價格彈性較小、更加注重消費某一文化產品時的心理感受的那一部分消費者選擇更加有利于觀看的位置，相應的支付更高的費用。

六、基本結論

本文從文化產業的概念和特點入手，探討了文化產業的差別定價定價特征。文化市場的繁榮使消費者的需求更加多樣，文化企業應該充分考慮消費者需求的特點，定制不同的消費者不同的價格，根據其戰略地位的市場，價格歧視策略來確定合適的價格范圍內，最后的選擇，基于一個全面的了解，文化產業和文化企業的特點，應把握市場規律，制定自己的發展戰略目標定價。文化產品，在差別定價的價格歧視方法價格定制應用最廣泛的方法，它是基于文化產品的定價機制的特殊性，靈活把握消費者的心理需求、收入約束、價格彈性等因素的影響，從而更全面的提法是能夠最迎合消費者的需求，而且可以實現企業的利潤最大化，市場份額為目標的價格策略。

[1]熊廣勤.我國文化產業產權交易定價難點及解決途徑研究.價格理論與實踐

張寰宇，男，安徽亳州人，安徽財經大學經濟學院經濟學專業本科生。