新媒體視角下的體育旅游發(fā)展分析

王春泥

(浙江師范大學體育與健康科學學院 浙江 金華 321004)

新媒體視角下的體育旅游發(fā)展分析

王春泥

(浙江師范大學體育與健康科學學院 浙江 金華 321004)

本文探求新媒體介入體育旅游的發(fā)展情況，首先明確體育旅游和新媒體的概念。隨后分析新媒體介入體育旅游的成因，論述體育旅游在電視和網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展狀況、存在的問題以及未來發(fā)展趨勢。最后對新媒體介入體育旅游進行評價，提出建議。

體育旅游；新媒體；媒介傳播

一、相關概念的定義

體育旅游在如今仍然是一個模糊的概念，由于涉及體育與旅游兩個領域，既相互關聯(lián)又有重疊，使得定義變得困難。在對國內(nèi)體育旅游的研究中,我們選取柳伯力和夏敏慧的觀點。柳伯力等認為，體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的,或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動形式。①夏敏慧認為，體育旅游是以旅游和體育為雙重目的,以欣賞、觀看或參與體育活動為部分內(nèi)容的旅行游覽活動。②從中，我們可以得出，體育旅游包含著觀看體育活動(賽事)、參與體育運動等內(nèi)容。

相比于體育旅游，新媒體的概念比較明確。新媒體(New Media)是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。

二、新媒體介入體育旅游的發(fā)展探索

(一)新媒體介入體育旅游成因

隨著科技的發(fā)展，人們生活水平的提高，新媒體介入體育旅游是必然的。

首先，科技的發(fā)展，這是一個大背景和大前提。進入二十一世紀，國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，個人計算機技術(shù)以及近年來的新一代移動通訊技術(shù)(4G)的發(fā)展，智能手機和云技術(shù)的出現(xiàn)，都為新媒體的發(fā)展傳播提供了便捷。

其次，人們生活水平的提高。需求拉動市場，新媒體應用于旅游業(yè)應運而生。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢在于它集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實現(xiàn)了全方位的信息傳播。

新媒體應用于旅游業(yè)也是歷史發(fā)展的必然。國外在上世紀八十年代，其旅游網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了萌芽。九十年代，國外學者對于旅游網(wǎng)站的研究進入到了發(fā)展階段，主要是通過研究具體的案例對各地旅游網(wǎng)站的發(fā)展進行分析。隨后到九十年代中后期，隨著研究方法的成熟和研究內(nèi)容的不斷擴充，歐美等發(fā)達國家出現(xiàn)了專門研究旅游網(wǎng)站的學者和機構(gòu)。進入二十一世紀，電子商務技術(shù)的發(fā)展成熟，也為各國學者研究旅游網(wǎng)站提供便利，關于旅游網(wǎng)站的研討會以及旅游網(wǎng)站最新研究也不斷涌現(xiàn)。

其他，我們也從中看出了政府運用新媒體對體育旅游的影響，這也是新媒體介入體育旅游的重要推動力之一。政府對經(jīng)濟起到宏觀調(diào)控的作用，而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)亦屬于國家宏觀調(diào)控的范疇。這最明顯的體現(xiàn)就是2008年的北京奧運會以及即將來臨的2022年冬奧會。

2001年7月13日中國申辦2008年夏季奧運會成功，之后關于奧運旅游的報道迭出，關于體育旅游的文獻數(shù)量呈指數(shù)增長。這與奧運不無聯(lián)系。2003年后各方學者開始關注奧運會對于中國體育旅游資源積累、旅游產(chǎn)品開發(fā)的推動作用，并將08奧運作為開發(fā)體育旅游業(yè)的一個契機。而在2022年冬奧會背景下，許多學者挖掘體育旅游與新媒體的關系。顧久賢在他的研究報告《2022年冬奧會的舉辦對區(qū)域消費需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個案》中，運用心理學家霍夫蘭德提出的態(tài)度改變的勸說宣傳法理論，認為“人們態(tài)度的改變實際上是被勸說宣傳的過程”，冬奧會舉辦期間冰雪體育運動的信息范圍和力度，將影響人們對冰雪體育旅游消費需求。③這強調(diào)了媒體宣傳在體育旅游中起到的作用。馬靜，韓婧在《新媒體對大型體育賽事的助推作用及策略》中談到了新媒體在這方面的傳播優(yōu)勢，包括豐富了傳播手段，電視、網(wǎng)絡、手機等多樣化傳播手段從簡單的文字圖片傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵牪ト弦唬惶岣吡藗鞑ニ俣龋诖笮腕w育賽事的傳播中，時效性十分關鍵。再者，也改變了傳播形式，將受眾置于和傳播平臺同樣的高度，實現(xiàn)雙向的深層互動。同時，也擴大了傳播范圍，使傳播面向全球，這對于充實體育資源作用顯著。

(二)新媒體在體育旅游發(fā)展中的影響

1.積極影響

第一，新媒體介入旅游業(yè)最直接的推動，就是增加就業(yè)機會。新媒體的背后，同樣包含著“人”這一要素，旅游網(wǎng)站、手機移動應用程序、媒體報道都需要人員負責采集、編寫、制作、播放和推出，且幕后人員眾多，這就意味著新媒體提供大量的就業(yè)機會。

第二，新媒體介入體育旅游，可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諸如餐飲業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、體育器材營銷等。新媒體在對體育旅游的宣傳上，可以看到相關內(nèi)容。

第三，新媒體介入體育旅游，可以提升體育旅游目的地的名氣，為大眾所熟知，從而帶動整體發(fā)展。通過新媒體的宣傳，可以使大眾對其有更加深入的了解體育文化，而不是僅限于玩樂。

2.消極影響

任何事物的發(fā)展都具有兩面性。新媒體的介入固然有好處，但同時亦暴露出諸多弊病。

新媒體形勢下的旅游網(wǎng)站推薦內(nèi)容與現(xiàn)實不符，存在虛假宣傳的現(xiàn)象。比如網(wǎng)站上的體育旅游套餐價格與到目的地實際支付的價格存在差異。葉顯芳在《我國媒體關于體育旅游傳播存在的不足》中提到，媒體不善于通過傳播來創(chuàng)造體育旅游市場。對于體育旅游項目的選擇上也缺乏獨到眼光，由于缺乏對體育的了解，項目內(nèi)容的選擇難以把握，有時存在夸大效用的問題。國外現(xiàn)在為了避免此類現(xiàn)象，媒體常常進行實地調(diào)查。

其次，在新媒介與體育旅游的對接上，比如利益分成問題，存在分歧。新媒介只作為一種宣傳手段，在旅游業(yè)中起到輔助作用。但如果新媒體在旅游業(yè)的利益比重增大到超出合理比例，新媒體就會使旅游行業(yè)產(chǎn)生畸形。這時，應該完善相關法律法規(guī)，新媒體必須保持在一定比率，成為旅游業(yè)的推動力量，而不是主導力量。

另外，媒體只注意前期宣傳報道，關注經(jīng)濟效益，而忽視體育旅游過程中及后續(xù)的問題，沒有形成專業(yè)的承接服務，甚至在原先的報道中毫無提及。快餐式服務，雖錢貨兩訖，但后續(xù)的服務變得麻煩，甚至幾乎沒有后續(xù)服務。

(三)新媒體在體育旅游中的發(fā)展趨勢

1.電視傳播

電視在網(wǎng)絡的巨大沖擊下，為生存進行了大力度的改革創(chuàng)新。如今電視實現(xiàn)了三網(wǎng)融合，更趨智能化，且在清晰度上不斷提升。電視旅游傳播主要通過廣告形式，央視在旅游廣告領域占主導地位。但鐘靜在《CCTV電視旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ絾栴}解析》中，通過內(nèi)容分析法對187條廣告片進行統(tǒng)計分析，得到了一些結(jié)論，諸如重視旅游廣告投入的多為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，旅游廣告中以自然風光和產(chǎn)業(yè)形象為主體的多，以旅游者感受和認知為主體的為少。而涉及到體育旅游項目的微乎其微，要通過電視旅游廣告來讓受眾記住某地的體育旅游項目，還處于一片空白。這給未來在電視體育旅游領域找到了明確的方向，即電視體育旅游廣告。

2.網(wǎng)絡傳播

多數(shù)體育旅游目的地基于宣傳的因素，都有自己的網(wǎng)站。他們利用旅游網(wǎng)站將傳統(tǒng)的體育旅游產(chǎn)品銷售與新興的旅游電子商務相結(jié)合，使得體育旅游網(wǎng)站具有自己的個性標簽。這些網(wǎng)站的出現(xiàn)較手機移動應用程序早，在利用網(wǎng)絡傳播體育旅游時，它本身就是一個挑戰(zhàn)，是為了改變當前體育旅游局面的一種創(chuàng)新。

當前，各地紛紛通過新媒體途徑推出自己的特色體育旅游項目，帶動當?shù)芈糜伟l(fā)展。四川省利用網(wǎng)絡新媒介平臺進行體育旅游品牌塑造，營銷相關的體育旅游產(chǎn)品。如四川成都的“西嶺雪山”冰雪旅游項目、“四姑娘山登山游”項目。

各地的特色體育旅游項目也積極掛靠去哪兒網(wǎng)、同程、藝龍、攜程、阿里旅行等國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，宣傳自身項目。利用網(wǎng)絡打出“體育文化牌”，挖掘當?shù)靥厣w育旅游文化資源和推廣其體育旅游項目。個人可以利用網(wǎng)絡平臺讓大眾看到客棧、飯店及體育自助游等相關旅游產(chǎn)品。利用微博、大眾點評等網(wǎng)站，旅游者可以進行圖片、視頻、旅游目的地相關資訊的傳播和互動，更好地了解體育旅游詳情。

手機移動應用程序是近五年興起的新媒體傳播方式，相比于旅游網(wǎng)站，手機的優(yōu)勢不言而喻，就是攜帶和操作方便。移動互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，帶動移動應用程序行業(yè)迅速崛起，并呈爆炸式增長趨勢。國內(nèi)旅游網(wǎng)站紛紛開拓手機移動應用程序市場，如去哪兒網(wǎng)、同程、藝龍、攜程、阿里旅行，以及一些衍生的客戶端產(chǎn)品，如手機地圖、手機訂票程序等。根據(jù)專業(yè)市場研究咨詢公司的報告，七成左右的中國消費者在線預訂旅游產(chǎn)品，近五分之一(19%)的消費者使用手機預訂。旅游服務商為了搶奪市場份額，紛紛投資進行技術(shù)改造和產(chǎn)品擴張,促進旅游電子商務不斷走向成熟。

通過網(wǎng)絡平臺推出體育旅游目的地及賽事，所占比率在增加。

(三)評價及建議

新媒體在體育旅游中發(fā)揮了重要作用，而其形式也越來越豐富，從最開始單純的網(wǎng)絡新聞宣傳，到后來的旅游網(wǎng)站、手機移動應用程序等等。對于體育旅游，游客會更注重體育的文化內(nèi)涵，注重其歷史感。新媒體在體育旅游中發(fā)揮的作用會更顯著，其模塊的劃分、服務的項目會更深入化、細致化，同時，會加大與國外媒體的交流，使體育旅游文化為世界所知。

前期新媒體對體育旅游的大力推廣，有助于各地體育旅游資源的開發(fā)和利用。在前期的傳播中，媒體占到主導的地位。但在中期和后期中，新媒體的傳播力度明顯不夠，需要完善和推進。另外，媒體的報道需要公正，需要充分了解體育旅游市場，必要時進行實地考察，也可以幫助體育旅游目的地的形象設計。

【注釋】

①柳柏力,陶宇平.體育旅游導論[M].北京:人民體育出版社,2004

②夏敏慧.海南體育旅游開發(fā)研究[M].北京:北京體育大學出版社,2005:40

③顧久賢.2022年冬奧會的舉辦對區(qū)域消費需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個案2016.5 體育與科學 37卷第3期。114-120

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王春泥(1993.2-)，女，漢族，浙江紹興人，碩士研究生，浙江師范大學體育與健康科學學院，體育人文社會學。