淺析安踏企業戰略管理

周曉萌 李 雪

(重慶工商大學 重慶 400000)

淺析安踏企業戰略管理

周曉萌 李 雪

(重慶工商大學 重慶 400000)

隨著經濟的飛速發展，當今世界經濟發展的特點已經由原來的勞務密集型轉為技術密集型的增長方式，企業要應對瞬息萬變的環境，就要不斷的調整企業的戰略，明確企業的發展方向，優化企業資源。本文通過對安踏企業進行PEST、SWOT分析明確安踏公司目前發展狀況的優勢、劣勢、機會和威脅，并通過對其綜合評估與分析，為安踏公司制定未來發展戰略提出建議。

五力模型分析；SWOT分析；安踏企業戰略管理

一、安踏企業外部環境分析

我們將從宏觀、產業和競爭環境這幾個方面以公司戰略角度去分析安踏企業的外部環境，發現并抓住有利于安踏企業發展的機會規避環境帶來的威脅和風險。

(一)宏觀環境分析

1.政治環境。我國政府對于鞋業以及體育用品先后出臺了一系列的扶持政策。可以看出我國政策對鞋業和體育用品的發展傾向于支持和保護，政府通過這些政策確保體育用品行業健康有序的發展，并向隱形的向眾人宣告其對該行業的重視程度。08年奧運會之后，8月8日便被國務院設為 “全民健身日”并且提出“天天健身、天天快樂”的口號。這一舉措極大推動了體育產業的發展。

2.經濟環境。全球經濟增長速度在次貸危機之后明顯放慢，因此此時安踏企業發展海外市場并不是一個好的時機。而且近幾年我國GDP穩定增加，平均每年增加8%，因此安踏企業目前應該主要針對的是國內的消費者，大力發展國內市場，進而再進軍國際市場。

3.社會文化環境。改革開放30多年以來，人們生活水平逐漸提高，不管是城里還是鄉村人們都開始了對高質量生活方式的追求，人們越來越注重自己的身心健康。這種趨勢在國務院提出全民健身之后更加明顯，國民的體育意識達到一個空前的高度。據不明統計全國經常參加體育鍛煉的人數已經達到總人數的40%以上。人們開始把為健康而消費當作一種時尚，各種健身房如雨后春筍般出現，體育用品逐漸成為新的消費熱點。

4.技術環境。“Made in China”是我們熟知的一句話，中國是制造大國，缺乏自主創新能力，正是意識到這一點，我國政府開始重視創新創造，設置各種創新獎項，日前亨達集團研發的“皮革無縫粘接技術”就獲得了創新獎，該技術極大節省了制鞋所用的皮料。我國體育用品市場巨大，那些有名的國際公司開始向我國不斷推出適合我國人民的產品，我國本土體育用品公司也越來越重視產品的專業化，不斷地去突破去創新，具有了和國際知名公司相抗衡的實力，達到國際化的水平。

(二)產業環境分析

我們采用五力模型對體育用品的產業環境進行分析。

(1)新進入者成本低，并且我國政府支持他們的發展，但是體育產品有明顯的產品差異性，品牌內涵、新產品的研發速度是產生產品差異的重要原因。老牌企業有自己的品牌內涵并且擁有完善的研發和市場，因此新進入者進入市場會受到很大的障礙。除此之外成熟企業已經有自己的廣大的分銷網絡例如安踏企業就廣布分散在二三線城市而建設分銷渠道對于體育用品產業的發展很重要，因此新進入者進入障礙較大。(2)體育用品的專門性較高，很難被替代.(3)我國體育用品的競爭對手很多，退出障礙大，投資成本低導致競爭力大大增大，并且產品更新速度快，知名品牌有很強的差異化，因此行業內競爭激烈。(4)對于買方低端的消費者其討價還價能力強，高端消費者擁有較弱的議價能力。(5)供應商討價還價能力較弱。

安踏企業在國內市場有11%的占有率，居國內品牌首位，不用擔心潛在的進入者，同時安踏在近年來大力贊助著名運動賽事，如CBA等等，邀請著名運動員代言，如孔令輝，在營銷方面建立了良好的品牌形象，在整個生產過程中都有相對優勢，質量體系先進。產品種類多樣，可以滿足消費者各方面需要。但是安踏企業員工的培養計劃相對落后、分銷手段略顯不足、供應商還是比較單薄以及企業角色結構并不是很完善。新產品的開發率和同類品牌相比有劣勢。

二、安踏企業SWOT綜合分析

我們通過SWOT分析對安踏企業進行系統評價，為其選擇最佳的經營戰略。

(一)優勢：技術創新、高性價比、規模經濟效應、組織方面：財務資源、管理人員、品牌效應、良好企業形象、適應力強的經營戰略

(二)劣勢：品牌定位不清晰、品牌營銷能力落后、戰略實施的歷史記錄不佳、設備陳舊、產品線范圍較窄、利潤率下降、資金不足

三、安踏企業存在的問題以及發展戰略

(一)安踏企業存在的問題。經過20多年的發展，正處于成長期的安踏企業以及中國其他體育產品企業，還無法和那些擁有悠久歷史的國外一流品牌相比較，例如耐克，阿迪達斯等等。目前我國體育用品市場存在這樣的現象：高端市場被國外一流品牌例如耐克、阿迪等品牌壟斷，本土品牌一直處于中低端的市場。這反映出不論是技術還是產品的質量、外觀我們都遠遠落后于國外品牌。

安踏企業需要加強品牌戰略的實施，因為安踏企業的品牌定位和內涵不清晰，品牌的運營與企業資源相矛盾。除此之外企業營銷手段老套和國外相比沒有一點新意，營銷的成本高、效率低。

(一)大力提高技術創新能力。我們都知道企業要想保持核心競爭力在動態的環境中處于不敗的地位就必須創新，就必須擁有別人無法模仿的、獨特的核心技術，這是實現差異化戰略的關鍵點。但是根據我們之前的分析，我們發現安踏公司技術創新及產品創新能力較差，這導致安踏企業始終無法與國際品牌相比，這也是為何我國運動體育用品行業高端市場被國外一流品牌耐克等品牌瓜分的原因。我國體育用品企業缺乏自主創新能力，產品的創新性和舒適度遠遠不如國外的一流品牌，因此安踏企業要想在體育用品市場保持并擴大占有率就必須提高自身的創新能力。

(二)加強與分銷商的聯系。所有的企業都要加強和分銷商的聯系，這樣不僅可以節省成本還可以促進銷售。因此安踏企業應該加強與分銷商的聯系并與分銷商信息共享，例如向分銷商提供充足支援、陳列指引和宣傳資源。安踏企業尤其要對開在黃金地段的店面加強聯系，鼓勵他們加大店面的面積和改善店面的外觀吸引更多的客戶前來，并主動報銷其翻新的費用。

(三)提高專業的體育營銷能力。安踏企業要深度營銷，增加品牌的競爭力。在之前安踏企業在品牌營銷上有著一系列的舉措，從1999年和世界乒乓球冠軍孔令輝簽署代言人合約，并提出“我選擇，我喜歡”的口號，到后來開始贊助各大賽事，例如贊助CUBA和CBA以及還和奧委會簽訂協議，形成了合作伙伴的關系，保證在合約期間為運動員提供全套的運動裝備。長期的贊助使得安踏企業在體育贊助方面有著豐富的經驗。我們知道想要實施差異化戰略專業的體育營銷能力是很重要的，雖然安踏在贊助方面有著豐富的經驗，但是這是遠遠不夠的，安踏企業要想在瞬息萬變的體育用品市場上脫穎而出就必須要提高專業的體育營銷能力，要堅持體育贊助的連貫性，立足于長遠，進行長遠的規劃。安踏企業在培養項目負責團隊成員素質的基礎上，還要加強后期的執行能力，如成功取得贊助權之后，安踏公司需要將營銷費用向后期與消費者溝通這方面傾斜，充分發揮體育贊助項目的效益。

[1]王鵬.安踏公司品牌國際競爭力的研究[D].廣西師范大學.2008:90-91

[2]宋文佳.我國制造也企業發展戰略經營問題的研究[J].企業管理,2011(22):56-58.

[3]王萌.安踏公司差異化戰略研究[D].華中師范大學,2009:67-69.

周曉萌(1996-)，女，漢族，河南濮陽人，就讀于重慶工商大學本科在讀，研究方向：公司戰略與風險。