論產(chǎn)品虛假代言責(zé)任人的應(yīng)罰性及其責(zé)任之完善

李 玉

(哲學(xué)與政府管理學(xué)院 陜西 西安 710119)

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論產(chǎn)品虛假代言責(zé)任人的應(yīng)罰性及其責(zé)任之完善

李 玉

(哲學(xué)與政府管理學(xué)院 陜西 西安 710119)

《食品安全法》和《廣告法》中規(guī)定了虛假代言的代言責(zé)任，從而清理了廣告一些虛假的宣傳。傳統(tǒng)的侵權(quán)責(zé)任法并沒將代言人納入到侵權(quán)主體，但是近期發(fā)生的侵害事件讓我們注意到虛假廣告的傳播人應(yīng)當(dāng)對受害人承擔(dān)一定責(zé)任，雖然新法對其有一定規(guī)制值得肯定，但是仍然需要更大范圍確定其應(yīng)罰性。本文首先從論證代言人的應(yīng)罰性，在此基礎(chǔ)上，確立代言人應(yīng)當(dāng)列入侵權(quán)主體，并且建立以薦證行為為基礎(chǔ)的規(guī)制虛假代言責(zé)任人，并確立過錯推定原則和按份連帶責(zé)任。從而更好地規(guī)制商業(yè)界一些不規(guī)范行為，凈化廣告，減少對大眾的侵害，保障公民合法利益。

代言責(zé)任；共同侵權(quán)；明星；虛假宣傳；代言人

一、問題的提出

“毒膠囊事件”、“王石代言8848鈦金手機(jī)”、“三鹿奶粉”、成龍的“霸王”防脫洗發(fā)露等，這些惡性事件得以擴(kuò)大影響范圍，明星的宣傳起到主要作用。《侵權(quán)責(zé)任法》第41條到到44條，規(guī)定了產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者對缺陷產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任，并規(guī)定了他們之間的追償和對第三人的追償。產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，對他人造成缺陷，首當(dāng)其沖時生產(chǎn)者，如果銷售者在銷售過程中造成缺陷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，然而代言人，他們?nèi)绾味ㄎ唬渴欠裨摮袚?dān)責(zé)任？

2009年的食品安全法首先予以規(guī)定，“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”該法一經(jīng)發(fā)布引來社會各界人士的熱議，褒貶不一。那么，對于產(chǎn)品代言應(yīng)罰性如何？侵權(quán)責(zé)任法有無將代言人歸入到侵權(quán)主體的范圍？并且應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？下文進(jìn)行論述。

二、產(chǎn)品代言主體

產(chǎn)品代言主體不僅限于明星，具體而言，行為的主體包括：社會團(tuán)體、其他組織和個人。[1]

1、社會團(tuán)體。社會團(tuán)體以自己的名義，對一個產(chǎn)品進(jìn)行虛假表述宣傳，表示該產(chǎn)品沒有的功能和作用等，使廣大群眾深信和受廣告的影響購買。該產(chǎn)品因為存在瑕疵，給消費(fèi)者造成人身和財產(chǎn)的損害，該社會團(tuán)體為產(chǎn)品代言者。任何社會團(tuán)體都可以進(jìn)行代言，不論是否為大眾所熟知。

2、其他組織。較為前者，更為常見。比如“牙防組”，其他組織的形式比較多樣，組合隨意，沒有社會團(tuán)體要求嚴(yán)格，他們以團(tuán)體的形式進(jìn)行宣傳代言。

3、自然人。以明星為代表，最為普遍。包括名人、專家、業(yè)界精英、普通人以自己名義，對產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。大眾明星具有巨大的影響力，受眾廣泛，宣傳效果最佳。明星不僅是娛樂圈中的演藝明星，各行各業(yè)的專家也是這個行業(yè)內(nèi)的明星，宣傳影響力不容小覷，尤其在信賴專家和科學(xué)的年代里。除此之外，普通群眾也是代言人之一。普通群眾以自身的體驗來宣傳產(chǎn)品，也是重要形式之一。

代言主體多樣，同時代言行為也存在不同。大致有兩種：(一)、單純的廣告表演行為。(二)、薦證廣告。

1、單純的廣告表演行為。指代言人直接或者借助技術(shù)設(shè)備以聲音、表情、動作、公開展示一些預(yù)先創(chuàng)作的廣告作品的內(nèi)容的行為。[2]有學(xué)者指出;“一個單純意在引起注意力的行為，通常不是承擔(dān)法律責(zé)任的根據(jù)”[3]由此可見，對于單純表演形式的代言，只是單純的表演者并沒有表達(dá)自己意志，而消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是基于對該明星的影響和其表演，并沒有個人的任何保證和其他意志。他們不向觀眾表示產(chǎn)品的好壞，也不推薦購買和使用該廣告產(chǎn)品，僅僅是提起觀眾的注意力。

2、薦證廣告。指廣告推薦和證言行為。該詞語是由美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定在《廣告見證指南》中使用的，就是推薦和證言的意思。[2]指廣告代言人宣傳產(chǎn)品時，利用自己的影響力向觀眾推薦和保障代言產(chǎn)品，進(jìn)而讓觀眾相信該產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行購買。

綜上所述，三類主體，應(yīng)全部予以規(guī)制；而代言行為中，第一種單純的表演行為，由于缺乏意思表示，本文不加以研究；第二類薦證廣告，代言人有獨(dú)立的意思表示，有對該代言產(chǎn)品的推薦和保證的意思，其實是一種隱形擔(dān)保，所以具有責(zé)任性，本文以此為研究對象。

三、產(chǎn)品代言人應(yīng)罰性的理論基礎(chǔ)

(一)法律依據(jù)

產(chǎn)品代言人的虛假宣傳導(dǎo)致大量群眾權(quán)益受損，廣告法38條規(guī)定虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，但主體為社會團(tuán)體和其他組織，未包括自然人，可窺見一斑。然而食品安全法對此有明確的規(guī)定，個人在虛假的廣告中推薦產(chǎn)品使得消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損失應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。使得自然人在食品領(lǐng)域代言人的法律責(zé)任得到了全面規(guī)制。[4]由此可見，產(chǎn)品代言人，不論是廣告法還是食品安全法，虛假代言都進(jìn)行了法律的規(guī)制，就主體問題有些許差異，然而侵權(quán)責(zé)任法中還沒有對其進(jìn)行專門立法，總體而言，立法對于代言人的應(yīng)罰性是持積極的態(tài)度。

(二)學(xué)理依據(jù)

1.產(chǎn)品代言人連帶責(zé)任并非基于合同責(zé)任而發(fā)生，而是產(chǎn)生于產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任。[1]以此便可解決受害人與代言人之間追責(zé)。產(chǎn)品代言人是間接侵害行為，還是助成行為對歸責(zé)有著的定性問題。間接侵害行為是引起某種抽象的損害發(fā)生的危險。助成行為的主張在缺陷產(chǎn)品造成他人損害的事實之中，產(chǎn)品代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營行為，也是導(dǎo)致他人損害的助成原因，并非沒有原因力。不論是間接侵權(quán)行為還是助成行為，代言人的代言行為，對于損害結(jié)果的發(fā)生都有一定的原因力。

2.產(chǎn)品代言責(zé)任連帶責(zé)任證成。主流意見為代言人承擔(dān)責(zé)任的無限連帶責(zé)任說、按份連帶責(zé)任說、補(bǔ)充責(zé)任說。共同侵權(quán)予以證成連帶責(zé)任。[5]

共同侵權(quán)是兩個以上的行為人，由于共同過錯，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任的侵權(quán)行為。[6]首先，主體二人以上。其次，具有過錯的共同性，代言人與生產(chǎn)者銷售者對于損害結(jié)果存在共同的故意和過失。對于該點(diǎn)，學(xué)界爭議比較大，存在“主觀過錯說”、“客觀過錯說”、“折中說”三種觀點(diǎn)，[7]為保障弱勢群體的利益，折中說更加適宜，同時應(yīng)輔之于“關(guān)聯(lián)共同”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。[5]換言之，代言人與生產(chǎn)經(jīng)營者之間共同故意，或者雖然他們行為之間沒有意思聯(lián)絡(luò)，但是對于損害結(jié)果的發(fā)生有不可或缺的作用，他們之間就構(gòu)成共同侵權(quán)。其一，代言人和生產(chǎn)銷售者相互串通，故意傳播虛假廣告，二者的行為存在著共同的故意。對擴(kuò)大的損害后果有因果關(guān)系，所以應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.民法原則之要求。誠實信用、公序良俗和權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一原則要求。[8]首先，誠實信用要求處于法律上特殊聯(lián)系的民事主體應(yīng)忠誠、守信，做到謹(jǐn)慎維護(hù)對方的利益、滿足對方的正當(dāng)期待、給對方提供必要的信息等。[6]產(chǎn)品代言人應(yīng)當(dāng)誠信，對該產(chǎn)品存在的問題應(yīng)當(dāng)提請注意，保護(hù)交易安全。其次，羅馬法規(guī)定：“誠實生活、毋害他人、分給各人屬于他的”[9]代言人應(yīng)當(dāng)真實描述代言產(chǎn)品，不做虛假擴(kuò)大宣傳，維護(hù)公共利益。最后，權(quán)利和義務(wù)的一致性。在代言產(chǎn)品當(dāng)中，代言人收取的費(fèi)用與最后承擔(dān)的社會責(zé)任是成正比，虛假宣傳，產(chǎn)生的損害應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

綜上所述，虛假代言代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，具有應(yīng)罰性。

四、完善代言人責(zé)任之建議

產(chǎn)品代言人的責(zé)任有單獨(dú)責(zé)任說，連帶責(zé)任說。單獨(dú)責(zé)任的學(xué)者主張代言人具有獨(dú)立的法律地位，所以應(yīng)當(dāng)承擔(dān)自己單獨(dú)責(zé)任。連帶責(zé)任說認(rèn)為代言人和生產(chǎn)銷售者是共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。連帶責(zé)任還有不同學(xué)說，各有千秋，我贊成按份連帶責(zé)任說。有以下幾點(diǎn)建議：

1.將代言人納入產(chǎn)品侵權(quán)主體。上文已經(jīng)有所涉及，許多明星的虛假宣傳責(zé)任在非食品領(lǐng)域就不能予以規(guī)制，廣告界的不良風(fēng)氣也不能得到凈化，許多明星可以在這個無成本的代言中獲得豐富利潤，而消費(fèi)者則受害嚴(yán)重，只能追究廠家和經(jīng)銷商，自然人代言責(zé)任卻無規(guī)制，權(quán)利責(zé)任不對等。所以應(yīng)當(dāng)將代言人納入到侵權(quán)主體當(dāng)中，具體表述為：社會團(tuán)體、其他組織和自然人做虛假宣傳，造成消費(fèi)者權(quán)利受到損失的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。

2.代言人的薦證行為是追責(zé)的前提。上文已經(jīng)論及兩種代言行為，因薦證行為具有的推薦和保證作用，代言人依靠廣大信眾基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行大力夸大渲染，提供虛假信息，利用影響力保證產(chǎn)品質(zhì)量，推廣產(chǎn)品，基于對代言人的信賴最終損失利益。對損害結(jié)果有直接因果關(guān)系，所以應(yīng)當(dāng)將薦證行為作為追責(zé)的前提，而對無意思表示的表演行為排除。

3.采取歸錯推定原則。當(dāng)代言人對代言產(chǎn)品進(jìn)行不實和虛假宣傳，造成消費(fèi)者權(quán)益的損害，如果代言沒有證據(jù)證明自已對代言產(chǎn)品不存在過錯就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。首先，代言人相對于受害者是強(qiáng)勢主體，掌握更多資源，需要承擔(dān)更多的責(zé)任。其次，代言人不能獲知或者已經(jīng)盡義務(wù)仍然未發(fā)現(xiàn)的問題，不能歸責(zé)于代言人，有證據(jù)證明則免除其責(zé)任。最后，采取該原則可以敦促廣告業(yè)良性發(fā)展，更好維護(hù)受害人利益。所以，過錯推定原則可以促進(jìn)公平，實現(xiàn)合理公正。[10])

4.代言人與生產(chǎn)銷售者承擔(dān)按份連帶責(zé)任。美國采取單獨(dú)責(zé)任，指在各侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的最終責(zé)任份額上，超過法律規(guī)定的比例的侵權(quán)人對外應(yīng)當(dāng)就全部損害承擔(dān)連帶責(zé)任，低于法律規(guī)定比例界限的侵權(quán)人則對自己責(zé)任份額負(fù)責(zé)。[5]這樣的方法可以更好的保證按照責(zé)任的大小進(jìn)行損失承擔(dān)，防止擔(dān)責(zé)不公平現(xiàn)象。臺灣法律借鑒美國的單獨(dú)責(zé)任提出堅持一般連帶同時采取有限責(zé)任。我們可以予以借鑒。代言人對產(chǎn)品虛假宣傳，為保護(hù)大眾的利益，應(yīng)當(dāng)采取連帶責(zé)任。但內(nèi)部應(yīng)當(dāng)按份，承擔(dān)以其過錯相符合的責(zé)任，代言人責(zé)任應(yīng)當(dāng)適當(dāng)，否則不僅無效，相反會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯，不利于經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展。

[1]楊立新.侵權(quán)責(zé)任法[M].北京:北京大學(xué)出版社.2014

[2]張紅，張璽.論商業(yè)廣告中代言者代言行為的法律責(zé)任[J].西安建筑科技大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2011,30(4)

[3]陳甦.代言人廣告的廣告責(zé)任分析[M].北京:人民法院學(xué)報.2007

[4]王福友，徐培譯.論產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任[J].法學(xué)雜志.2012(9)

[5]于林祥.廣告薦證連帶責(zé)任的證成與反思[J].法學(xué).2013(1)

[6]王利明.民法(第五版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社.2012

[7]彭俊良.侵權(quán)責(zé)任法論制度闡釋與理論探索[M].北京.北京大學(xué)出版社.2013

[8]鄧雪兒，劉智慧.論名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的侵權(quán)責(zé)任——兼評《食品安全法》第55條之連帶責(zé)任[J].貴州社會科學(xué)，2011,257(5)

[9]徐國棟.優(yōu)士丁尼《法學(xué)階梯》評注[M].北京:北京大學(xué)出版社.2011

[10]李軼.試論公眾人物代言虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任[J].煙臺大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2010,23(1)

李玉(1993-)，女，漢族，河南新安人，碩士，陜西師范大學(xué)，中國法律思想史。