雷 翔

(魯東大學 山東 煙臺 264025)

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淺析廣告營銷策略對消費行為的影響

雷 翔

(魯東大學 山東 煙臺 264025)

人們的消費行為會受到多種因素影響，可能是需求、動機、性格等心理因素的影響，也可能是居民收入水品、當地物價水平、國家經濟發展等因素。其中廣告營銷策略對消費行為影響尤其突出。廣告營銷策略可以通過不同的媒介向消費者宣傳企業產品與服務信息，進而可以有效地與目標消費群體進行溝通，從而影響其消費行為。

廣告營銷；聯系；影響因素；消費行為

一、廣告營銷策略

(一)定義

商業市場離不開廣告營銷,廣告營銷的作用在于向大眾宣傳品牌、講解產品的功效,加深民眾對于品牌的印象,提升品牌的市場影響力。1.廣告營銷策略是營銷策略的重要組成成分,直接為賣家市場的銷售服務,因此廣告營銷策略也不能脫離賣家的總體營銷策略的指導。2.廣告營銷策略有其特殊的程序范疇,這種程序必須是科學化的、規范化的,用來保證廣告營銷策略不是毫無規劃的想象和缺乏規范的隨心所欲。3.廣告營銷策略首先應該提出廣告活動的總體布局,僅僅停留在單個具體行動計劃層次上的“廣告營銷策略計劃”并不是廣告策略。4.廣告策劃以市場調研為依據和開端:雖然賣家的營銷策略已經為廣告營銷策略提供了數據,但是它僅僅來自賣家的單方面,還不足以顯示由消費者、產品本身和競爭對手等所構成的市場的全貌。5.廣告的定位戰略、訴求戰略、媒介戰略和表現戰略是廣告營銷策略的核心內容,它們必須脫離單調、要與眾不同出其不意,但是必須也要具有產生實際的廣告效果的素質。6.進行廣告營銷策略的目標是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化,就是廣告活動要符合商業市場的實際情況并且能夠適應市場的變化。效果的最大化,就是廣告營銷策略要提供能夠產生最佳的廣告效果的方案和策略。所以想要做好廣告,就應該知道什么是廣告營銷策略,什么影響著廣告營銷策略。

(二)背景和作用

在經濟發展快速的市場條件下,企業必須面對競爭日益激烈的市場環境。目前企業營銷模式主要集中在市場行為,促進企業品牌的文化來引導與改變消費者的觀念。在眾多營銷工具中，廣告營銷策略發揮重大作用，可以刺激顧客購買欲望,增加產品的銷售，來提高企業在市場中的競爭力,消費者信息可以得到有效傳輸。今天,人們的消費行為往往是多樣化的、合理性的,所以廣告營銷策略對創造產品價值、擴展企業形象、擴大社會影響都有著重要的作用。作用細化可以分為以下幾點：

1.廣告是最大，速度最快，使用最廣泛的通訊媒介。通過廣告營銷策略，商家可以通過表露出的一些心理效應來展示自己的產品、服務、功能，用途及供應廠家，并以此傳播給消費者，引起消費者的關注和興趣從而促進購買。

2.廣告營銷策略能激發和促進消費。一個消費者的消費需求，往往是一個潛在的需求，這些潛在的需求和實際購買，有時是矛盾的。廣告營銷所展示的商品完美的一面，會引起消費者的購買欲望。例如一些價格適中，適銷對路的新產品，由于消費者不知道，是很難打開市場，但一旦它做了正確的廣告營銷，消費者就會去購買。

3.廣告營銷策略能較好地介紹產品相關知識、引導消費。通過廣告營銷策略可以全方面介紹商品的功能范圍、質量好壞、使用用法、售后保障等，通過包裝好的說服策略消減消費者的疑慮，減少他們由于信任問題而產生的后顧之憂，從而重新產生購買欲望。廣告營銷策略能促進新型產品、高科技技術的健康發展。

4.廣告營銷終歸是一種宣傳手段，為客戶提供美的享受展現出非常高的藝術含量那才是一個很好的廣告營銷。讓消費者感到意想不到的可以促進人們的消費心理感受，使他們對廣告營銷中的產品付諸于購買行動。通過廣告營銷的語言，文字，圖像、視頻等產生視覺引導，可使消費大眾產生共鳴，讓他們感覺到自己與廣告之間是有互動的。如果廣告營銷沒有這樣的心理功能，那便不能得到想要的宣傳效果。所以說廣告營銷被認為是以人類智慧的枯竭為代價去賺錢的一門科學。

二、消費行為影響因素

1.個人因素：消費者的消費行為比較依賴具體收入水平、消費觀念、文化水平高低、具體購買力等影響，所以商家與廣告商會針對目標消費者的各種因素切身打造適合該消費群體的商品與廣告策略。2.文化因素：消費者的消費行為一般還受他們所在的國家、地區的文化影響。3.商品因素：消費者的消費選擇絕大部分依賴于產品的綜合水平例如廣告、價格、包裝、質量、品牌、實用等，一般來說，價廉物美且廣告策略很好的商品比較受消費者青睞。4.人際因素：普遍來說，被同一階層多數人認可的商品能夠吸引多數消費者去購買，而消費者一旦發現其他人用了比自己更好的商品時，便會產生羨慕欲望從而去購買此商品。5.銷售渠道因素：商家要選擇適合消費者的渠道，優美恬靜的消費環境可以引起消費者的購買欲望。6.廣告宣傳因素：消費者對商品的青睞最主要還受廣告營銷策略的影響。比方說，廣告做的越華麗越吸引人，這樣吸引的消費者可能就會越多，消費者對商品的好感度也會隨之越高，商品的銷售也會越好。

三、廣告營銷策略與消費行為的聯系

廣告營銷環境在今天正在發生很大變化?？萍几淖兞巳祟惖姆绞缴睿鴾贤ㄊ艿搅烁鼜V泛的影響。非面對面的溝通慢慢變多，手機，PAD，互聯網，電子郵件，微博，微信，視頻......很多種方式都改變現有的社交關系網絡，并能充分依靠數據反映人們的喜好。廣告營銷的不確定因素越來越大。這種不確定性一方面是由于技術的快速發展。另一方面是由在新媒體環境中的消費者的社會交往引起的。傳統的廣告營銷類似于一種垂直化，單方的活動，產生的廣告效果比較明確，只要一般把握就至少能達到預期的效果。但是在大數據時代，企業與廣告公司必須在每一次廣告策略之前分析每一個消費者的消費行為能力，可以通過微觀大量的數據中分析出消費者偏好，態度等信息加以利用。

商家對消費者以及廣告營銷策略的控制正在變弱。這是因為變數的增加，所以現在廣告營銷策略不能像過去一樣。由于消費者的自媒體行為，廣告營銷會不斷發生變化。但是不幸的是，商家和廣告商不但不能控制這些不確定性因素，而且還不能像過去那樣去引導輿論，以限制它們的負面影響。例如消費者的個案情況下，一些負面的評論，可以產生蝴蝶效應，引發一個“燎原”態勢。所以現在也出現了所謂的“公關公司”，“刪帖公司”，“網絡水軍”等可以從另一個側面顯示商家對傳播控制的日益衰退。

總之營銷策略中的廣告營銷策略其實質上就是一種說服策略，說服策略本質上是一種溝通方式的選擇，是通過篩選正確有效的信息來影響消費者頭腦中早已形成的某種穩定的看法，來促進形成新的看法并由此改變人們的購買行為。說服策略旨在通過廣告營銷活動讓消費者對商家廣告產品及品牌產生良好態度進而引導消費者產生購買欲望而去購買產品或服務。所以在營銷策略中的廣告營銷策略如若運用的好，那將是對一個企業的營銷更上一個臺階。

[1]柯紅霞，王椿陽.營銷心理學[M].上海：對外經濟貿易大學出版社,2013:185-197.

[2]黃合水.廣告心理學[M].北京：高等教育出版社，2011.8:221-249.

[3]才書訓、王雷震.電子商務概論[M].北京：科學出版社，2009.1:100-150

[4]楊海軍，黃升民.中外廣告史[M].武漢：武漢大學出版社，2006.6:311-399

雷翔(1994-)，男，漢族，甘肅寧縣人，在讀研究生，魯東大學，心理學下的人力資源開發與管理。