桂林區(qū)域紅牛策略分析

蔣繼發(fā)

(桂林理工大學 廣西 桂林 541000)

桂林區(qū)域紅牛策略分析

蔣繼發(fā)

(桂林理工大學 廣西 桂林 541000)

制定符合桂林區(qū)域紅牛的策略模式和策略實施，給桂林區(qū)域營銷提供一個理論性和實踐性相結合的指導，使桂林區(qū)域的市場份額和銷量躍上一個新的階，基于此，分析得出以下幾個結論：

一是系統(tǒng)回顧了廣西目前快消品行業(yè)的市場營銷策略理論研究和發(fā)展現(xiàn)狀基礎，并對廣西快消品行業(yè)市場營銷策略過程進行了系統(tǒng)的闡述。

二是運用SWOT分析對桂林區(qū)域競爭做了一個全面的分析，并對所處的競爭環(huán)境等做了一個分析，從而得出桂林區(qū)域的營銷前景既面臨著難得的機遇又面臨著不小的挑戰(zhàn)。

三是對于當前桂林區(qū)域的營銷現(xiàn)狀，運用桂林區(qū)域的營銷策略模式和目標，提出桂林區(qū)域營銷策略的實施，以指導桂林區(qū)域的營銷。

可以預見，桂林區(qū)域的紅牛仍有很大的發(fā)展提升空間，但是也將面臨日益激烈的競爭。需要依據(jù)自身能力和品牌等條件，挖掘自身潛力，從產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品特性和市場運作等方面入手，通過不斷的改革，發(fā)揮市場潛力，細分四至五級消費者市場。

桂林區(qū)域紅牛堅持“創(chuàng)造價值，實現(xiàn)不凡夢想”的企業(yè)使命，秉承“逢山開路，遇水填橋”的精神，以“勤業(yè)，敬業(yè)，樂業(yè)，專業(yè)”為事業(yè)理念，為紅牛創(chuàng)造不凡的業(yè)績。

一、目前存在的問題

一是產(chǎn)品存在高知名度，品項單一，未能有效滿足消費者需求。

二是渠道拓展推進效率不高。

三是產(chǎn)品價格相對普遍偏高。

二、SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

一是產(chǎn)品結構合理。華彬快消品旗下華彬紅酒、紅牛、唯他可可、果倍爽形成三個消費層次較為明確與合理的產(chǎn)品線。

二是消費者認知度高。華彬快消品旗下的紅牛品牌，通過大規(guī)模的廣告投入，在消費者的心目中留下了“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你想象”，提神醒腦補充能量的形象。在消費者的心中留下了良好的形象。

(二)劣勢分析

一是目前在紅牛在廣西沒有的工廠，加大了流通費用，成本增加。

二是紅牛和唯他可可在中高檔產(chǎn)品組合中具有一定優(yōu)勢，未能在餐飲渠道進行開發(fā)，產(chǎn)品盈利空間有限。

三是紅牛成為消費者心目中的知名品牌，但親切有余，而活力和時尚元素不足，缺乏和消費者進行有益溝通。

(三)機遇分析

紅牛廣西設分公司成立于2005年，經(jīng)過11年的市場發(fā)展，2016年的營業(yè)額達到17.2億元，初步考慮在南寧建廠，適應目前的市場競爭(包括產(chǎn)能/能本/物流)，將大大的減少物流成本，價格優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，為華彬快消品集團創(chuàng)造更高的銷售回報。

(四)威脅分析

一是消費群體競爭激烈。

二是品牌競爭力有待提升。

三是桂林地區(qū)快消品營銷競爭激烈。

綜上的SWOT分析可以總結出華彬快消品在廣西地區(qū)的營銷優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，從而可以制定準確的市場營銷戰(zhàn)略。

三、營銷策略分析

市場的快速增長，使行業(yè)的發(fā)展進入了集中程度和加速。桂林區(qū)域要在這樣的局勢下需要新的營銷策略和思維，制定適合的發(fā)展策略。

其一，加強產(chǎn)品品牌建設，改變過往高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。

其二，加強產(chǎn)品結構的合理化建設，以紅牛為消費者優(yōu)質高價的產(chǎn)品策略。

其三，提升團隊管理水平。提升現(xiàn)有團隊的管理能力，吸收優(yōu)秀人才的加入，建設青年干部隊伍的梯度，科學的績效管理模式。

其四，提高渠道拓展推進效率，擴大銷售額。

以紅牛的實力和市場地位，對桂林區(qū)域的市場營銷策略進行分析，找到品牌的社會價值。

(一)產(chǎn)品策略

廣西地區(qū)大眾快消品眾多，競爭激烈，紅牛要想在桂林市場站穩(wěn)腳跟取得成績，可通過在大眾消費以及中高檔消費快消品上繼續(xù)提升市場占有率。

(二)渠道策略

一是實施客戶管理，建立信息中心。

二是整合終端促銷資源，完善評估機制。

(三)價格策略

制定價格戰(zhàn)略如下：紅牛和維他可可作為高檔快消品，憑借其形象和品牌帶動力，零售應該在6元至8元左右，主銷市縣年輕群體；果倍爽作為兒童飲料，零售應當遵循同類兒童飲料價格規(guī)律，主銷幼兒園及小學等市場。新上市的戰(zhàn)馬PET瓶裝功能性飲料,市場定價為5元/瓶，彌補在瓶裝市場上的空白，為華彬廣西分公司增加銷售業(yè)績提供了有利的保障。

(四)促銷策略

一是促銷的目的要激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)購買行為。

二是要穩(wěn)定產(chǎn)品終端價格。

三是促銷要利于提升品牌價值。

四是要合理的控制促銷成本。

五是要加強促銷的過程管理。

1.優(yōu)化營銷管理結構

良好的營銷管理體系是強化執(zhí)行力的有效保障。充分發(fā)揮華彬快消品廣西分公司的職能作用，提升其營銷組織效率，使其真正成為華彬集團總部管理的延伸以及區(qū)域市場發(fā)展的加速器、營銷資源的整合平臺和創(chuàng)新發(fā)展的推動者。

一要在華彬快消品廣西分公司營業(yè)單位組劃能力，提升分公司人才儲備能力。

二要在華彬快消品廣西分公司設立渠道管理部，強化分公司層級的終端管理組織的運作能力，優(yōu)化分公司終端管理體系，協(xié)調好特殊渠道與傳統(tǒng)渠道的關系，提升多品類營運的能力。

三要強化業(yè)務系統(tǒng)與市場系統(tǒng)“推拉結合“的協(xié)同發(fā)展關系，共同推進新品的發(fā)展。

四要加強華彬快消品廣西分公司辦事處的管理水平，業(yè)務執(zhí)行的標準化是關鍵。

2.加強干部隊伍建設

提升現(xiàn)有管理干部的能力、吸收銷售人才的加入、年輕干部梯隊建設、企業(yè)文化重塑的幾個關鍵方面：

首先要建立華彬快消品集團廣西分公司的人才儲備庫。

其次要加強管理干部的管控。

最后要加強知識管理和培訓管理體系，提升現(xiàn)有團隊的能力。實現(xiàn)管理干部的知識/技能/工作方法/工作態(tài)度及工作的價值觀的到改善和提高，從而發(fā)揮出最大的潛力，提升整個團隊的業(yè)績，實現(xiàn)個人和團隊的雙重發(fā)展。

3.加強市場推廣策略

一是深入推進市場推廣工作一體化。

二是核心經(jīng)濟圈橫向一體化的聯(lián)合推廣。

三是城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向一體化的快速打通。

縣級市場整合：迎合時機保證人群溝通規(guī)模，促進購買提升總體資源效率。

四是業(yè)務與推廣工作的協(xié)調同步。

總之：在充分了解桂林區(qū)域紅牛市場營銷現(xiàn)狀進行分析，通過利用營銷策略的相關理論工具，對桂林區(qū)域存在的產(chǎn)品結構/渠道開發(fā)/產(chǎn)品價格及市場投入的問題進行討論，給予增加品項，拓展和穩(wěn)固批發(fā)/終端/KA/重點客戶渠道，穩(wěn)固現(xiàn)有價格，滿足大眾消費，優(yōu)化營銷管理結構，加強干部隊伍建設，加強市場推廣的策略性建議。展望桂林區(qū)域的紅牛營銷策略實施建立完善的營銷保障體系以及適應市場競爭的營銷團隊等，從而很好的實現(xiàn)營銷的策略和目標。