A公司口碑營銷策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 義 常莎莎

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

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A公司口碑營銷策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 義 常莎莎

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

隨著經濟和互聯網時代的發展，社會化的媒體發展已經逐步成為人們主要交流和溝通的主要工具，人們之間的交流也從傳統模式向現代化方向變化，并且這種發展也對營銷策略的發展產生了顯著影響，從原來面對面地傳播變成在社會化媒體上進行傳播，使企業不能不得從傳統營銷的模式向現代化營銷轉變，同時企業也將其作為一種新型營銷策略的平臺，為口碑傳播提供了良好的優勢。本文將對A公司這一成功的案例的口碑營銷進行全面的分析，以便能更好的了解口碑營銷。通過對口碑營銷的基本知識的理解，消費者感知風險程度，提升產品或服務質量；提高企業的知名度，提升顧客滿意度等等。還有一些影響A公司發展的因素，希望本文能對A公司提出一些有用的信息。

口碑營銷；消費者行為；營銷策略

一、相關的理論知識

(一)口碑營銷的概念及意義

世界營銷之父菲利普科特勒給21世紀的口碑營銷定義為：口碑營銷是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理，加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品，品牌，廠商，銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息，改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為[1]。

口碑營銷涉及到的內容是：提高客戶服務態度，讓顧客自己心甘情愿的向自己的親朋好友介紹你的產品；產品要有創新型，對顧客有足夠的吸引力，讓其不由自主的向別人介紹其購買的產品等一系列能夠吸引和說服顧客自愿的去向其他人介紹你或產品的內容[2]。

(二)口碑營銷的特征

(1)傳播成本低。口碑是最廉價的信息傳播工具，它不僅通過企業的自身的獨特的優勢使人們信賴，而且也可以通過人們對產品和服務的滿意程度自發的為企業打廣告做宣傳，提升企業的知名度和消費者的忠誠度[3]。

(2)可信度高。消費者傳播一般都是向其親近的人推薦產品或服務，由于他們之間存在著一種特殊關系，相對于那些廣告，促銷，商家推薦可信度要高一些。

(3)易于發掘潛在消費者。在口碑的刺激作用下，口碑傳播者可以通過微信，微博，問題回答等社會化媒體做為傳播渠道將信息傳遞給更多的人知道，而這些人成為潛在消費者的幾率比任何的宣傳的影響的效果都高許多。

(4)培養消費者的忠誠度。人們對自己購買的產品或服務滿意才會對其進行宣傳，滿意度促成良好的口碑，而良好的口碑又容易使消費者產生二次購買，這是衡量忠誠度的一個指標[4]。

二、口碑營銷對消費者行為的影響

(一)口碑傳播影響消費者購買行為的人際要素

傳播雙方的主動性。消費者的購前決策階段主動尋求口碑信息的驅動力是多方面的，達成購買決策。現在有許多媒體都在夸大產品的知識，不具有可信度；都希望他人直接分享其直接消費體驗。

(二)影響口碑傳播的心理因素

首先，知覺風險。消費者在購買產品或服務時因為無法預料結果，在不確定的情況下就產生知覺風險.消費者在購買的過程中會產生不同程度的風險，風險高會阻礙消費者做出購買決策。其次，傳播者的專業性。傳播者的專業性就是指傳播者本身所具有的與信息相關的知識和經驗。當信息接受者缺乏這方面的知識時，感覺到購買風險就會容易聽信專業性較強的傳播者發表的意見。最后，接受者的專業性。接受者專業性是指對某一領域，信息接受者對于該領域所擁有的知識，技術，經驗等專業能力的自我主觀認定。當消費者自身具有較強的專業知識時會降低購買風險。

三、老干媽口碑營銷存在問題的原因分析

(一)主要是目標客戶群消費能力低

很多高端消費者也非常喜歡吃豆瓣醬，但他們的口味與低端市場完全不一樣，高端市場對新產品和創新口味的產品需求大，這都將使這一部分消費者流失，其應該實施生產多元化，盡可能的滿足所有消費者。

(二)技術含量低

調味品產品科技含量低，行業進入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，小產品背后有一個很大的市場。因此造成了市場上上萬家企業，上百種品牌紛繁競爭的局面。同時，產品同質化現象突出，企業無序競爭，市場競爭環境惡化，競爭出現使產品被模仿的幾率變大。

(三)口碑傳播渠道單一

廣告是一種很好的宣傳方式，一個企業要想做好宣傳必須大量的投入廣告，讓更多地消費者可以看到和了解該產品，進而產生購買行為，而A公司曾號稱“零廣告”這是A公司的宣傳力度不夠的主要原因。

(四)缺乏對產品外觀的注重

而A公司在這方面就嚴重的薄弱，沒有意識到這個問題，導致出現A公司外觀單一，在市場上看到的A公司的包裝差不多都一樣，以致讓消費者都看眼疲勞了，對其也產生不了興趣。

(五)領導者缺乏管理能力

創新是企業生存的關鍵，而A公司沒有注意到這塊，是管理者在制定決策時出現的嚴重問題。顯示出管理者能力欠缺，一個好的管理者都會知道創新的重要性，注重本企業的創新性，使企業在激烈的競爭中脫穎而出。

四、A公司應采取的對策

(一)多品牌戰略

對新產品按照各種不同的系列采用新品牌，實行多元化生產，這樣不但可以在無形之中增加產品在有限貨架空間上的生存機會，只有在增加其擺放機會才能使消費者過多的去購買，才能促進銷售，也可以給顧客更多的選擇機會，而且也可以擴大其消費者群體，使其局限性變小。

(二)加強知識產權保護意識

A公司要做好自身產品是防偽工作，要積極溝通政府有關部門及調味品協會，參與建立行業標準，構筑行業堡壘，還要配合各地工商行政部門開展持續打假維權活動。

(三)適時宣傳

在社會化媒體上(微博，微信，電視等)進行宣傳，讓更多地消費者知道有A公司這個品牌，讓消費者自發的去為我們宣傳。尋找豆瓣醬領域的意見領袖，培訓并激勵員工。建立功能全面且內容豐富的網站，運用電子郵件、博客傳播口碑。建立虛擬體驗平臺，A公司可以利用互聯網技術，通過三維立體畫面從各個角度全方位展示A公司全面圖片。

(四)實施多個包裝且美觀的包裝

現在有許多消費者都在追求外觀漂亮的產品，只有外觀漂亮有特色的往往很容易吸引人的眼球才能使更多地消費者了解A公司進一步擴大銷售量。

(五)新技術的不斷創新為口碑營銷的實施提供了快速渠道

現在互聯網已經成為了人們交流溝通的一個重要渠道。口碑營銷的良好實施會在一定程度上也在為A公司做廣告宣傳，擴大其知名度。實施產品差異化，解決產品同質化從根本上講就是豆瓣醬產品需要認真研究市場需求，做好市場調研，根據消費者需求的變化趨勢設計新的產品打破這種同質化現象。

[1]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].北京：清華大學出版社.2011.

[2]EmanualRosen.Compensatoryknowledgesignalinginconsumerword-of-mouthGrantPackard[J].JournalofConsumerPsychology.2013,23(4):434 - 450.

[3]候婷.基于Web2.0的網絡口碑營銷應用模式分析[J].中國市場.1960,(6):23-24.

[4]菲利普.科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.2008.

董柳影，女，河南人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學企業管理專業2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學企業管理專業2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學會計專業碩士研究生。