淺談民族企業的跨文化營銷
——以同仁堂為例

史櫟含

(延邊大學經濟管理學院 吉林 延吉 133000)

淺談民族企業的跨文化營銷
——以同仁堂為例

史櫟含

(延邊大學經濟管理學院 吉林 延吉 133000)

伴隨著我國經濟的發展，越來越多的民族企業開始走向國際，面對其他國家不同的文化背景，必然會涉及到跨文化營銷的問題，如何根據企業進入國家的風土人情制定相對應的營銷策略成為民族企業走出去的關鍵。本文嘗試以民族企業代表同仁堂為例子，研究民族企業跨文化營銷中存在的問題，并提出相對應的解決辦法。

民族企業；跨文化營銷；同仁堂

一、相關理論研究背景

筆者在前人研究的研究基礎之上發現，關于民族企業的含義國內學者尚未達成統一意見，民族企業的民族特色產品與土特產雖然定義不同，但是在某些方面卻有些相似之處。中醫是中華文化的瑰寶，在歷史發展的場合中，不斷吸收中國傳統文化，見證中國歷史發展，其中中藥在其發展的過程中，大量匯聚民族特色，依托前人經驗的總結，傳承獨特的工藝，利用植物和動物等作為材料，研究中藥的配方。由于民族產品具有鮮明民族特色、濃厚的文化底蘊，導致民族產品在國際市場實施跨文化營銷時，存在諸多挑戰和問題。

二、同仁堂的跨文化營銷現狀

(一)同仁堂的概況。北京樂氏樂顯揚于十七世紀60年代末創立北京同仁堂的前身同仁堂藥室。樂顯揚的兒子樂鳳鳴繼承了產業，逐漸將同仁堂藥室發展為藥鋪，開創前店后廠，自產自銷一體化的先河。樂顯揚還為同仁堂制定了歷經 300 多年未曾更改的堂訓：“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”。

從創業初期到 十九世紀四十年代末，將近三百年時間里，同仁堂隨歷史變遷歷經各種磨難，新中國成立后，北京同仁堂進入公有制經濟體系。多年來，經過體制改革和發展，北京同仁堂已經初步具備了向國際市場進軍的基本條件和實力。但是同仁堂仍然面臨來自國際上的強大壓力,并且還有國內同行業的激烈競爭以及企業自身改造的重負。面對來自國內和國外的挑戰，同仁堂審時度勢，及時根據國內外形勢調整自身的企業戰略，大力實施傳統型向科技現代型企業的轉變。隨后，同仁堂在經過一系列的準備之后，在香港創業板成功上市，向國際化市場邁進一大步。

(二)同仁堂的跨文化營銷。同仁堂跨文化營銷經理了一個漫長的過程。十九世紀五六十年代，同仁堂將主要的目光放在國內市場。當時的主要出口市場是亞洲地區，以日本、東南亞為主。出口的主要產品是中草藥和中藥原料，數量雖然可觀，但是產品附加值卻十分低，經濟效益不高。然而，隨著經濟體制改革的不斷深入，同仁堂于 1993 年獲得獨資進出口權，由此揭開了真正意義上的國際營銷(跨文化營銷)。

1.標準化的產品策略。事實上，早在同仁堂創辦之初，樂氏家族就定下了：“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”。在本質上，就是要求產品標準化，無論是在國內還是在國際，都要保持一致的工藝、一致的標準等。同仁堂的標準化產品戰略符合國際營銷的原產地原理。為保存傳統精華，更新陳舊觀念，提高企業素質，增加產品科技含量，增強市場競爭力，實現與國際接軌，同仁堂從高起點出發，采取了一系列措施，建立企業的產品質量保證體系。

2.以自營分店形式(獨資)立足周邊市場，逐步擴大影響力。自 1993 年同仁堂獲得獨資進出口經營權，就將眼光投向了廣闊的海外市場。同仁堂從一開始就在比較高的起點上參與國際合作、國際競爭。剛獲得獨資進出口經營權，同仁堂就在香港開設了第一家分店，并且向香港消費者提供門診服務。同仁堂不僅僅提供優質產品，還提供優質服務。開店伊始，就引起轟動。可見，百年老店同仁堂的金字招牌在香港的影響力非同一般。同仁堂隨后在香港的尖沙嘴、中環、跑馬地和西環共開設四家分店，取得非常好的業績。同仁堂產品素以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而馳名中外。同仁堂在香港的快速成長，打開了同仁堂通向世界的窗口。由同仁堂在香港成功經驗可以看出，想要成功實施跨文化營銷最切實可行的方法就是首先為了降低風險、積累經驗，需要在與自身文化差異最小的地區開設分店，這樣既可以順利地進入市場，又能夠在短時間內獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張打下堅實的基礎。

3.強強聯合，成立合資公司借船出海。單憑同仁堂一家公司的實力和渠道，要想在短時間內叩開國際市場的大門，難度非常大。與具有豐富國際市場營銷經驗的知名企業合作，借船出海，不失為省時省力的好辦法。在中國傳統中醫藥界，同仁堂的強勢地位毋庸多言，其豐厚的傳承，百年老店的金字招牌，以及良好的口碑，都是其他同類企業羨慕不已的巨大無形資產。而同仁堂所欠缺的就是走出國門的經歷和經驗，至于遠渡重洋，打入歐美市場，更是不可企及。而和計黃埔在這方面卻是經驗老到，見多識廣。此次聯合，利用雙方獨特優勢，將在香港建立符合國際標準的新藥研究、開發和營銷中心。

4.積極參與權威的國際認證。由于中醫藥的理論基礎尤其自身獨特的傳統文化支撐，是建立在中國傳統陰陽平衡哲學基礎之上，非常深奧難以理解，即使本土的中國人也未見得能完全弄懂，何況外國人。這就成為同仁堂重要實施跨文化營銷的最大阻礙。

美國食品與藥物管理局(FDA)是世界上最權威、審查最嚴格的認證機構，在國際上享有極高聲譽。同仁堂要實施國際營銷戰略，通過國際認證是必不可少的一個環節。同仁堂在實施跨文化營銷策略的道路上，盡快通過FDA的審批，是其走向國際市場的首要任務。從文化差異的角度來看這個問題，結論是相同的。因為，國外消費者，尤其是歐美消費者(醫生及病人)，在選擇保健品、藥品的時候，非常謹慎。他們根本不考慮未經認證的產品。根據目前了解到的情況，同仁堂已經開始這項工作。同仁堂已將幾種藥物向美國FDA提出審批申請。整個申請和審批過程很可能持續好幾年，但是這個代價是值得的。

三、民族企業跨文化營銷中存在的問題

(一)沒有切實有效的營銷理論指導。目前，我國有些學者沒有根據我國地域的實際情況，制定對應的差異營銷策略，導致與國際市場難以相容。

(二)缺乏進行跨文化營銷的人才隊伍。我國企業中高水平的國際營銷人才較匱乏，大多數高層營銷管理人員都未接受過系統、正規的營銷理論和技能培訓。既有較高的專業營銷理論水平，又有豐富的國際國內市場上實踐經驗的人才更是嚴重不足。

四、民族企業跨文化營銷對策

第一，制定全球化的營銷戰略，積極拓展全球市場。一是企業應擯棄傳統營銷理念，將目光從狹隘的國內市場轉向世界市場，樹立單一全球市場環境和世界市場的開拓意識。

第二，構建完善的營銷組織體系，增強企業的市場競爭力。通過完善的營銷管理體系，實現最大的營銷目標。同時還要實現營銷管理現代化。國際市場上的新型跨文化營銷是以信息為依據的，而不是單純的憑借經驗和感覺。企業在跨文化營銷中應借助先進的信息技術，建立營銷信息數據庫。

第三，制定多層次的產品策略和市場策略。根據消費者的差別，針對性地提供不同的產品和服務，并采取適當的市場營銷組合，以滿足市場需求。我國企業在進行跨文化營銷前，要全面、深入地調查和分析市場，精心策劃營銷戰略，這是企業開拓國際新市場、進入新領域的重要工作。

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[3]劉飛鵬.新時代企業如何進行文化營銷[J].商場現代化.2013.9(8)