自媒體平臺下內容營銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

自媒體平臺下內容營銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學 云南 昆明 650000)

伴隨社會化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能很好的適應當今消費者的偏好。與過去的被動接受相比，如今的消費者開始借助社會化媒體主動搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費者的變化，開始以講故事的方式向消費者傳播品牌與產(chǎn)品的信息。據(jù)《2014 北美企業(yè)內容營銷調查報告》顯示，有超過七成的企業(yè)內容營銷花費占其企業(yè)傳播總預算一半左右，企業(yè)的重視使內容營銷成為營銷領域新的研究熱點，逐漸引起學者們的重視。

自媒體平臺；營銷綜述

一、自媒體相關研究

(一)自媒體的界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機技術的進步,個人傳播工具“自媒體”(也被稱作“個人媒體”)應運而生,成為受眾最廣、傳播最快、互動性最強的傳播平臺。早期自媒體的典型代表為紅極一時的博客,但如今早已被微博和微信占領了優(yōu)勢地位。

自媒體這一概念的提出主要有兩個來源:一個是學者ShayneBowman與ChrisWillis在2003年做的一個關于自媒體的研究報告“WeMedia”；另一個是來自于美國作家DanGillmor在2004年發(fā)表的著作“WetheMedia”。之后很多關于自媒體的研究都是基于這三位學者的研究進行的。“WeMedia”的常用翻譯即為我們所說的自媒體,ShayneBowman和ChrisWillis主要從新聞媒體的角度對它進行闡述,指出普通大眾可以通過它來傳播新聞、分享自己的想法,并且這種形式徹底改變了新聞傳播的方式,從以往的從上至下的廣播(Broadcast:Top-downnews)轉變?yōu)樽韵露系幕ゲ?Intercast:Bottom-upnews),甚至發(fā)展成為“草根報道”形式的新的交互式新聞生態(tài)系統(tǒng)(NewsEcosystem),而其中“草根報道”依賴的媒介就是自媒體。

ShayneBowman與ChrisWillis在報告中提出,在新聞行業(yè),不僅因為科技發(fā)展和競爭對手的強大,更是由于普通大眾的參與使得媒體人發(fā)現(xiàn)他們己經(jīng)不能再處于新聞行業(yè)的壟斷地位。基于方便使用的網(wǎng)絡平臺、隨時在線的移動設備終端等,現(xiàn)在的網(wǎng)絡用戶更積極地參與到新聞及信息的創(chuàng)造和傳播過程中。在這個過程中媒介平臺也不斷更新?lián)Q代,自媒體這樣一個借助網(wǎng)絡技術,方便于普通大眾傳播自認為有價值的新聞和觀點的途徑和平臺應運而生。另外雖然DanGillmor并沒有給自媒體做出標準的定義,但他從新聞傳播角度詳細地闡釋了伴隨科技發(fā)展和媒體變革,大眾對真相、自由言論的追求,以及對自我意志的表達,傳統(tǒng)媒體逐漸轉變?yōu)樾滦偷拿襟w形式,即自媒體。自媒體使傳統(tǒng)的新聞行業(yè)更加民主,使新聞的生產(chǎn)者和消費者界限更加模糊,新聞行業(yè)參與者也越來越多地延伸至草根群眾。

它的使用主體是普通大眾或組織,而不再是權威新聞機構；它的傳播方式是點對點分享型傳播,而不再是至上而下的廣播式傳播；它有更強的自主性、互動性、低成本性,它從根本上改變了信息傳播的模式。

(二)自媒體的研究現(xiàn)狀總結

通過前文的敘述可知,自媒體包括的形態(tài)較多,又由于自媒體是新興產(chǎn)物,所以理論研究并不具備一定的系統(tǒng)性,根據(jù)現(xiàn)有文獻梳理可以總結出以下三方面研究重點。

1.平臺的特性

早期階段側重的對平臺特性進行研究,例如BBS的虛擬性、自由性；博客的主題性、社群性；微博的溝通性、互動性；微信的及時性、快速性等等,這些都是學者們對于自媒體平臺自身特性的研究,總的來說都是符合DanGillmor對自媒體的界定。

2.使用者的動機

了解使用者的動機和心理,才能更好地使用它去創(chuàng)造價值,自媒體的使用者包括個人和組織。Kane(2009)指出企業(yè)使用是希望能夠更好地知識共享、提高商業(yè)效率；Hagel(1996)提出企業(yè)使用虛擬社區(qū)是為了更好地傳播品牌、影響客戶；Huang,Chou,andLin(2008)提出使用博客的主要動機包括信息搜尋、跟隨流行、娛樂和人際關系需求等；AkshayJava(2007)總結出用戶使用微博的主要目的,包括進行日常活動展示、尋求和分享信息等等。

二、內容營銷相關研究

(一)內容營銷的界定

目前，在市場營銷領域，內容營銷是一個較新的概念，各界學者對其概念的界定也尚且不一致。“內容”這個概念最先出現(xiàn)于出版行業(yè),這個行業(yè)里,所有的圖片、文字等內容都必須足夠有意思以吸引特定的受眾,才能讓自己從一堆報紙、雜志、電視或廣播頻道中脫穎而出。內容營銷則是以內容為營銷方式,不僅要讓企業(yè)通過內容脫穎而出,還要達到營銷傳播的目的,它的應用范圍較為寬泛,不局限于出版行業(yè),但同樣依托于品質的內容。然而,人們對于內容營銷這個概念還不太熟悉。近年來,業(yè)界和學術界紛紛開始對內容營銷進行探討。Hardey(2010)提出,內容營銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內容來吸引和維系顧客,將內容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營銷方式。Pulizzi(2009)等人認為內容營銷是與顧客巧妙溝通的藝術,不是強硬推銷而是以內容為主,發(fā)布有價值、與消費者利益相關并且吸引人的內容,建立長久的關注群體,最終實現(xiàn)銷售或傳播目的。Lieb(2011)則將內容營銷定義為以驅動目標顧客行為意識為目的,創(chuàng)造有價值的、相關性的和對決策有幫助的內容來吸引和獲得顧客支持的營銷方式。杰斐遜等指出內容營銷是一種能夠與目標客戶有效溝通的藝術,是信息的共享,而非兜售產(chǎn)品和服務。

(二)自媒體時代下的內容營銷的研究

當前品牌和媒體的界限變得模糊,品牌開始具備了媒體的功能,逐步承攬著媒體活動和服務；他們成為了重要的內容提供者,甚至像影視機構,電視臺,出版公司一樣,制作出高價值的媒體內容,他們可通過自有媒體直接接觸到目標客戶,不再依賴第三方媒體。品牌自媒體即上述品牌自有的傳播媒體,由品牌自身對這個傳播交流媒體進行有序管理,使它發(fā)揮著媒體的信息、娛樂、網(wǎng)絡功能,為品牌帶來效益。品牌自媒體內容營銷就是由品牌在其自媒體上推行內容營銷,是對內容的媒介進行了相應限定。由于自媒體是一種大眾可分享自身事實動態(tài)、有價值的信息的媒介,具有低成本、自主性、個體性、個性化、交互性等特征,品牌通過自媒體進行內容營銷,是品牌充分運用自媒體個性化、自主化、互動性等特色,讓自己充當信息的傳遞者,與消費者進行雙向信息溝通,傳遞關聯(lián)性、價值型內容。由此,可給品牌自媒體內容營銷定義如下:品牌通過自媒體(如微博、微信等)與消費者進行個性化、互動化、平等的信息溝通,在這個過程中自主創(chuàng)作并傳遞關聯(lián)性、價值型內容的營銷方式。

[1]習凡.移動互聯(lián)時代內容營銷新思考[J].廣告人，2013，8(9):55.

[2]張曉青,張聞語.基于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內容營銷策略[J].社科論壇2013，23(4).

[3]呂同申.新媒體時代內容營銷的優(yōu)勢及發(fā)展方向[J].新聞世界，2014，7(12)：231.

[4]張平.社會化媒介時代企業(yè)內容營銷效果影響因素初探[J].新聞世界，2014,8(10)：212.

孟卓，女，遼寧人，云南民族大學企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；董柳影，女，河南人，云南民族大學企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學企業(yè)管理專業(yè)2016級碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學會計專業(yè)碩士研究生。