網絡團購網站的競爭戰略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

網絡團購網站的競爭戰略建議
——基于“五力模型”和SWOT分析法

黃笑笑

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

網絡團購是一種新型的電子商務模式。中國的團購行業經歷7年的爆發式增長目前已經進入洗牌階段，部分經營不善、資金短缺的商家仍將陸續被迫倒閉。中國團購網站迅速發展的背后，從橫向的內部機制到縱向的外部環境，都存在很多需要解決的問題。本文以管理學的基礎理論為骨架，應用波特“五力模型”理論、SWOT分析法，對中國團購網站的競爭力進行系統的分析，并提出可行的戰略建議，使公司在產業內部處于最佳定位，保衛自己，成功對付外界各種競爭作用力。

網絡團購；五力模型；SWOT分析

一、網絡團購的概念

網絡團購(Online—Group Buying)是指利用網路平臺將具有相同購買需求的零散消費者聚集起來，形成數量較大的訂單，以優于個體購買價格進行集體購買的消費方式。 隨著消費者的參與，消費者價值得到提升，消費者滿意度增加，吸引更多的消費者參與其中。消費者數量增加，商家可讓利程度加深，提供的折扣力度增大，網絡團購商業模式的消費者價值得到進一步提升，反過來消費者數量越多又能吸引更多的潛在消費者和供應商參與其中。

二、網絡團購現狀分析

中國網上團購運動發展的實踐來看，從2010年開始，我國團購網站異軍突起并快速發展起來，近兩年，我國目前的團購網站如雨后春筍般出現，被人們比喻成“百團大戰”、“千團大戰”。目前成交量較大，知名度較高的有：美團網、拉手網、滿座網、淘寶的聚劃算、糯米網等諸多團購網站等等。伴著移動互聯網的發展，團購網站現有的商業運行模式逐漸得到承認，并且目前包括蘇寧、京東等巨頭也都有決心向線下服務發展，而除了巨頭的參與外，團購站之間的整合也在同步進行。

(一)“五力模型”分析。第一，潛在競爭者的威脅，當以美團網為代表的第一批團購網站出現在大眾視覺里時，團購所呈現出的新潮感、廣闊的前景性，吸引著其他的互聯網企業的加入。像淘寶網、京東商城、蘇寧易購這樣的專業購物網站也沒有忽視團購市場，也順應推出了團購業務。這些專業購物網站早已具備了成熟的運營模式、廣大的消費群體、完備的物流體系，進入團購市場，無疑是為其他團購網站的發展帶來了巨大的壓力。第二，新進入市場的團購網站的威脅，用戶增長快，商業模式清晰，現金流持續性好，同時進入門濫低的網絡團購行業吸引了大批的潛在進入者。主要有以下幾類：IT行業或其他行業中失利的創業團隊；有充足閑置資金的投資者；傳統電子商務網站，網絡媒體公司等；進行前向一體化的其他商家等。第三，網絡團購中網購者討價還價的能力，現階段的團購網站主要致力于促進居民衣食住行等方面的實物和服務交易。消費者的來源及集中化程度、消費品占購買成本比重很大程度上受到了購買本地化、內容生活化的限制。但團購網站的經營模式又在一定程度上促成著消費者聚合，網絡團購活動賦予了消費者較強的議價能力。第四，網絡團購中供貨商討價還價的能力，團購網站的供應商多來自于本地的服務企業和全國范圍內消費的實物供應商。一些品牌大、知名度高的產品，供應商組織團購僅僅是為了推廣新產品，給消費者進行免費或較低價格的試用。這些折扣低的團購推出后，可能存在與傳統銷售渠道的沖突的情況。因此，供應商必定左右權衡后才會決定是否組織團購活動。第五，網絡團購替代品的威脅，對于團購網站而言，那些知名B2B、B2C、C2C網站有著強大的競爭力，某些方面可以替代團購網站。這些網站具有相同的特點：商品品種多，分類細，價格較穩定，數量大，一般不限購。比如的B2B阿里巴巴，B2C的蘇寧易購、京東商城。在這個層面上，其他購物網站對團購網站具有較大的威脅。

(二)“SWOT”分析。團購網站的優勢體現在以下幾個方面：首先，建立團購網站準入門檻比較低。要建立一個團購網站很容易，基本不存在技術難題，而且需要的人力也不多。其次，網站的資金流產生迅速，網站從一開始運營，只要可以找到合適的合作商家，并且獲得消費者，就可以開始盈利。最后，參加團購的商家的營銷成本較低。對于加入到團購網站的商家來說，只需在商品折扣上，讓一部分利即可獲得薄利多銷的優勢。

團購網站的弱勢體現在:首先，團購網站的區域性較強，難以快速復制。每拓展一個城市，均需要深入當地城市，才能獲得服務商的資源。其次，產品及服務品類有限。現在的團購網站主要以餐飲，娛樂，美容美發等項目為主，固有的模式限制了團購網站的發展。第三，團購網站的支付體系不夠完善，目前，團購網站采用的是在線支付后才算確認訂單，而不是常用的收貨確認滿意后再支付的交易流程，這種支付流程給消費者支付的資金也帶來嚴重的安全隱患。

團購網站的機會體現在：電子商務的發展，網上銀行的普及，帶動著消費者越來越認同線上交易，其方便程度和較高的折扣，蘊藏著團購網站的大量商機。

團購網站面臨的威脅體現在：隨著團購網站的不斷涌現，魚龍混雜的現象層出不窮，有的團購網站提供虛假信息，消費者支付后，并不能得到應有的服務。 雖然團購網站的涌現速度驚人，但是隨著市場優勝劣汰，團購網站的千團大戰的局面必將被一頭獨大，或者幾家強強聯合的局面所取代。

三、團購網站的競爭戰略建議

運用五力模型和SWOT分析了團購行業的五種競爭作用力和內外部優劣勢， 發現團購網站同時面臨來自購買者、新進入者、現有競爭對手和內部、外部環境的多股競爭壓力。要想將這多種競爭壓力依次弱化和消除，化解多重競爭壓力的威脅狀態，團購網站當務之急就是辨明自己所具備的優劣勢，采取各種戰略建立進退有據的市場地位。

(一)成本領先戰略。成本領先即降低運營成本或加大產品和服務的折扣，團購網站競爭的有力武器之一就是吸引人的超低折扣。一方面通過線下的“掃街”，增強與本地商家的談判能力，積極的尋找優質的產品或服務，以提升向團購用戶提供更低價格的能力。另一方面，在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。

(二)差異化戰略。差異化戰略即產品或服務差異化、創新營銷推廣方式。一方面應該加強對特殊產品或服務需求的挖掘，縮小團購用戶可選擇團購網站的范圍，削弱其購買者的議價能力。另一方面應加強產品或服務認知的差異化，通過對團購網站的品牌忠誠度和顧客忠誠度的培養，可以使顧客不再理睬其競爭對手。再者，大多數團購網站采取每日一團，折扣固定，達不到人數則取消團購的商業模式。其商業模式并無太大差異，導致競爭同質化。因此團購網站應該不斷創新商業模式，以期吸引更多的商家和消費者。

(三)集中化戰略。集中化戰略包括產品集中化和市場集中化，隨著團購行業的競爭日益激烈，有些團購網站開始實施產品集中化，只提供一大類產品，做該類產品的行業老大，是目前團購網站的有力競爭武器。對團購網站來說，在市場擴張過程中應采取“穩扎穩打”的戰略方針，本著開發一個城市就占領一個城市，對于沒有能力經營的城市暫時放棄，或者尋找有強大當地用戶資源的合作伙伴共同經營。這樣才能不斷增強實力，提高市場競爭地位。

[1]左秀平.從經濟學的角度看基于GROUPON模式的網絡團購.上海商學院學報.2011，05:6-10.

[2]左秀平.網絡團購的經濟學研究.江蘇廣播電視大學學報.2011，06:58-61.

[3]徐禮.中國植脂奶油行業競爭力提升研究.同濟大學.2007.

[4]黎國進.公司營銷戰略研究.華中科技大學.2009.

黃笑笑(1992—)，女，漢族，河北邯鄲人，管理學碩士，首都經濟貿易大學企業管理專業，研究方向：人力資源管理。