顧客參與的價值共創理論初探

樂 非 譚雯倩

(1.江西中醫藥大學經濟與管理學院 江西 南昌 330000；2.江西中醫藥大學科技學院 江西 南昌 330000)

顧客參與的價值共創理論初探

樂 非1譚雯倩2

(1.江西中醫藥大學經濟與管理學院 江西 南昌 330000；2.江西中醫藥大學科技學院 江西 南昌 330000)

越來越多的企業已經開始意識到顧客可作為一種隱性資源為企業所用，顧客參與價值創造對服務企業價值的提升將產生巨大作用。而且由于服務無形性、生產與消費的同步性等屬性以及消費者越來越重視服務過程中的體驗感，所以服務企業比其他性質企業更加需要緊跟消費者不斷變化的潛在需求。可見，如何與顧客良性互動，并從其身上獲取更多有建設性的信息提升自我服務水平已成為企業保持持續競爭優勢的新途徑。

企業;顧客;共創價值

價值共創理論作為一種新的價值創造理論，通過直接接觸企業生產過程，參與產品研發、生產產品、產品銷售、產品運輸、產品售后服務等一系列階段，顧客與企業一起共同創造價值，是有效提升服務水平，使價值創造倍增的有效途徑和發展方向。

一、價值共創思想的創立與發展

價值共創的概念直到2004年才逐漸成熟，Vargo和Lusch(2004)關于“營銷中新的主導邏輯”的論文，學者Prahalad和Ramaswamy(2004)發表于Journal of Interactive Marketing的論文，正式提出了價值共創(Value Co-Creation)這個概念。雖然價值共創的概念正式形成并被提出來的時間比較晚，但是有關于價值共創的理念卻早就已經有產生，最早可以追溯到19世紀。例如，在研究“服務業對經濟貢獻”之后，Storch(1823)認為，在服務過程中，消費者與生產者存在一定的合作關系。雖然這段描述只是提到了服務過程有消費者和生產者的合作，而并沒有提到這兩個方面是怎樣合作，或者應該怎樣合作，以及合作之后會帶來什么樣的結果，但是卻體現了價值共創概念的核心內容。盡管該思想沒有說明生產者和消費者之間應該如何合作，以及合作之后所帶來的效果如何，也就是服務價值的創造是一種由消費者和生產者共同創造的過程，需要生產者和消費者共同參與。

隨著現代經濟社會的不斷發展進步，企業與顧客相互融合相互依存關系的深度和廣度將得到不斷拓展，融合方式也將會更加豐富。通過對企業和顧客關系的系統深入研究，發現兩角色加以整合形成了特有的價值系統，而將這種價值逐漸放大，兩者通過合作從而實現共贏。同時，兩者角色互換及融合在一定程度上對人們生活習慣、消費習慣、企業結構等造成了一連串的影響。在此過程中，對企業與顧客展開研究，研究其角色分工以及角色聯系的關系，得知顧客與企業存在利益一致性的關系，對于企業而言，從各方面追尋顧客的價值觀，例如：借助體驗活動，引導顧客參與到產品創發流程中；借助模塊模式服務，引導顧客主動關心生產；借助付款渠道的豐富，引導顧客積極參與融資；借助精神或者是物質方面的回報，實現顧客參與服務；借助業務提成，搞好客戶關系，實現顧客參與營銷；借助一些優惠價格以及適當的增值服務，實現顧客參與物流，進而拉近并維持顧客關系，實現兩者的真正相互融合以及相互依存。

二、價值共創理論的演化與路徑

在深入理解價值共創概念的同時，必需了解價值創造的過程。就某些方面而言，價值創造可以將消費者變得更好(Gr?nroos，2008)，或者可以使消費者的收益過程得到增加(Vargo et al.，2008)。價值共創中，消費者是在價值創造過程中極為關鍵的操縱性資源，同生產者一樣，他們也是價值的創造者。

按照價值創造過程中，不同創造主體所做出貢獻的大小不一樣，有學者將價值創造分為三種路徑，第一種為生產者單獨創造價值，這是一種基于產品主導邏輯(Good Dominant Logic)的價值創造方式。產品主導邏輯下，生產者是價值的唯一創造者，消費者是價值的被動接受者，生產和消費兩個過程獨立分開，價值的實現方式是“市場交換”，因此，所創造的價值是一種“交換價值”。第二種是生產者與消費者共同創造價值。這是一種基于服務主導邏輯(Service Dominant Logic)的價值創造方式。服務主導邏輯下，價值創造的主體包括生產者和消費者兩個主體，生產和消費兩個過程相互融合，密不可分。生產者和消費者共同參與到價值創造的系統，在互動中共同創造價值，此時所創造的價值主要是指消費者在消費過程中所創造的價值即“使用價值”。第三種是指消費者所單獨創造價值，這是一種基于顧客主導邏輯(Customer Dominant Logic)的價值創造方式(Chair，2015)。與第一種價值創造方式的相似之處是，生產和消費兩個過程獨立分開，生產者和消費者之間沒有互動；不同之處在于，此時的價值創造者為消費者，消費者利用企業提供的物品單獨創造價值，典型的例子是消費者自主設計，即DIY(Do It Yourself)。

作為價值創造方式的一種類型，價值共創是指消費者同生產者一起創造價值，在此模式下，消費者比以往任何時候更加活躍，進入到價值創造過程中，而在生產、消費、設計服務、產品時，生產者、消費者彼此合作、互動，影響價值創造過程(Sheth，2000)。關于價值共創的觀點，目前主要有兩種不同的闡述：一個是基于消費者體驗的價值共創理論(Prahalad & Ramaswamy，2000)；一種是基于“服務主導邏輯”的價值共創理論。

在對價值共創展開研究后，Ramaswamy、Prahalad認為，它主要可以概括成以下兩個基本觀點，其一，企業與消費者一起創造價值，在此過程中，其核心是對消費者體驗的共創，其二，在實現價值共創時，最基本的方式是價值網絡成員互動。消費者與企業一起創造價值即為價值共創，它并不是為了對消費者進行取悅，也不是只為生產者才參與到價值創造過程，他們作為同樣的主體，為對方、自己創造必要的價值，在此過程中，他們持續互動、對話，共同完成對個性化服務體驗的構建，對可能出現、需要解決的問題進行共同確定。

綜上所述，企業與顧客之間的協調配合，可以讓顧客和企業間形成一種新的價值體系，通過采用這個方法，使得雙方利益達到最優，這樣企業和顧客共同實現“雙贏”，實現共同價值。隨之共創價值理論的不斷深入研究，企業對顧客可作為一種隱性資源為企業所用的認知度的不斷提高。對于顧客參與價值創造對服務企業價值的提升將產生越來越大的作用，最終產生巨大的社會和經濟價值。

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