我國農產品綠色營銷策略探析

謝雨豪

(安徽農業大學經濟管理學院 安徽 合肥 230036)

我國農產品綠色營銷策略探析

謝雨豪

(安徽農業大學經濟管理學院 安徽 合肥 230036)

實施農產品綠色營銷是適應農業可持續發展、綠色消費觀念興起的必然選擇，是突破綠色貿易壁壘，實施綠色法律、法規的現實要求。實施農產品綠色營銷需采取加強綠色教育、加強制度建設和監督管理、培育農業龍頭企業、實施農產品綠色營銷組合策略等措施以提高綜合運用效果。

農產品；綠色營銷；營銷策略

一、農產品綠色營銷概念

農產品綠色營銷是指綠色農產品企業在可持續發展觀念要求下，從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源和長遠發展的角度出發，在綠色農產品研發、生產、銷售和售后服務全過程中，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，促進企業的可持續發展。農產品綠色營銷的目的在于正確認識和處理經濟效益與自然環境之間的關系，提升人們的生活品質;引導綠色消費，培養人們的綠色意識;適應“崇尚自然、保護環境”的綠色文明觀念，大力發展生態農業。

二、農產品的綠色營銷現狀

(一)綠色消費意識不足，農產品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立。從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會對消費安全問題給予重視。由于我國還處于社會主義初級階段，很多地區的綠色消費意識還沒有形成，一些企業和個人也沒有把保護生態和經濟增長放在重要的位置，有時僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠利益。雖然有一部分農產品生產企業己經意識到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產品的優勢，但只是作為一種促銷方式或口號宣傳，沒有真正領悟綠色營銷的內涵本質。

(二)綠色農產品的定價策略尚待完善。綠色農產品價格與生態環境成本成正比例關系。綠色農產品的價格比一般產品約高3000^5000，有的甚至高出3～5倍。就普通消費心理來說，消費者更希望購買的產品價格越便宜越好，以獲取最大的消費者剩余。一般消費者對綠色農產品的高價望而卻步，致使綠色農產品的價值沒能體現出來。

(三)綠色農產品營銷渠道不完善。農產品的運輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產品產得出、運得出、賣得出，實現綠色農產品應有的價值是綠色營銷的根本動力。而且大部分地區也沒有形成農產品產銷一條龍服務，而且在企業和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。

(四)綠色農產品促銷力度不足。為了引導綠色農產品消費，擴大銷售，企業應多方位、多渠道加強對綠色農產品的宣傳。目前，有規模、有實力的綠色農業企業很少，且布局不集中，尚未形成群體優勢、規模優勢。綠色農業企業整體的促銷力度不足，一些企業僅僅安于獲得綠色標志使用權，不重視對綠色農產品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業即使宣傳，強度也不大，導致購買者對綠色農產品的內在價值缺乏了解，沒有拉動有效需求，更不利于形成一個穩定的綠色農產品的消費群體。

三、實施農產品綠色營銷的必要性

1.實施農產品綠色營銷是農業可持續發展的必然選擇人類物質文明的高速發展導致了自然資源被掠奪性開發和生態環境的破壞，嚴重威肋、到人類社會的生存和發展。20世紀80年代，受可持續發展思想的影響，可持續農業的概念確立，并得到世界各國的認同。

2.實施農產品綠色營銷是綠色消費觀念興起的客觀要求綠色消費觀，就是倡導消費者在與自然協調發展的基礎上，從事科學合理的生活消費，通過改變消費方式來引導生產模式發生重大變革，進而調整產業經濟結構，促進生態產業發展的消費理念。為了人們的生存與健康，必須采取有效措施遏制農業生態環境的惡化，開展農產品綠色營銷便是一種行之有效的手段。

3.實施農產品綠色營銷是突破綠色貿易壁泉的重要途徑。隨著我國加入WTO和世界經濟一體化的逐步發展，傳統的非關稅壁泉被逐步削減，綠色貿易壁泉以鮮明的代特征正日益成為國際貿易發展的主要關卡，這導致我國農產品出口銳減。因此，適應國際市場環境的變化，開發生產綠色農產品，發展生態農業，實現農產品綠色營銷，便成為我國突破綠色貿易壁泉的需要。

四、我國農產品綠色營銷策略分析

(一)加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷觀念。雖然人們的綠色消費意識逐漸增強，但由于收入較低及對綠色農產品認識的淡薄，大多數消費者尤其是廣大農村地區的消費者仍愿意購買便宜的非綠色農產品，這就要提高人民的綠色意識，利用各種宣傳工具和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，推動綠色消費的發展，使綠色消費成為一種時尚。首先，需要引導和培養消費者樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者了解綠色農產品與非綠色農產品的區別，了解農藥、化肥、農膜等的大量使用、工業廢水的排放以及過度包裝等導致生態環境污染、農產品品質下降對環境和健康的危害，營造一種綠色消費的氛圍。其次，需要引導和培養生產者樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者自覺地遵循農業可持續發展原則，積極采用綠色技術，大力開發綠色農產品，大力推行農產品清潔和無公害化生產。最后，需要引導和培養管理者樹立農產品的綠色生產觀念，積極培養專業化的農產品綠色管理人才。

(二)加強制度建設，規范綠色農產品營銷秩序。首先，各級立法部門要參照國際標準積極推進綠色農產品標準化、認證制度及市場準入制度建設。包括建立健全農產品的國家標準l包括質量標準、殘留物標準等滅盡可能地與國際標準相一致，并得到國際組織和其他國家的認可。其次，應盡快出臺綠色農產品管理條例及地方性管理辦法，加大執法和監管力度。通過建立監測網絡，對農產品實行從生產、加工到運輸、儲藏、貿易的全程監督控制，為綠色農產品參與市場競爭掃平障礙。再次，應加大執法力度，嚴懲違法者，以強制手段規范企業營銷行為，加強對各種生產資料的監督檢查，加大打擊假冒偽劣綠色農產品的力度，切實維護好綠色農產品的市場秩序。

(三)培育農業龍頭企業，推動我國農業產業化。我國農產品要提高市場競爭力，必須要加快推進農業產業化，擴大在我國行之有效的市場帶動型、龍頭企業牽動型、生產基地啟動型和合作經濟組織推動型等農業產業化組織模式，把分散的、產銷脫節的農業生產轉向綜合、產業化生產，形成標準化的規模生產必須提高農業的組織化程度，使龍頭企業與農民結成緊密相連的利益共同體，并通過產業化的方式，形成龍頭企業與專業合作組織、專業農戶相互依托的組織體系，共同完成綠色食品的技術研發、生產、市場推廣與促銷。政府有關部門應在資金、稅收等方而給子扶持，制定切實可行的戰略規劃，引導和支持龍頭企業與科研機構、國外企業合作。

(四)實施農產品綠色營銷組合策略，提高綜合運用效果。一是抓好綠色農產品的開發。通過綠色技術的開發與創新，大力發展生態農業，控制使用農藥化肥，采用有機肥料取代化學肥料，開發生產綠色農產品。二是做好綠色包裝，提升我國綠色農產品的市場形象。農產品的綠色包裝應貫穿于整個農產品生產、銷售的全過程。三是科學制定綠色價格。以綠色食品為例，我國農產品的綠色營銷尚處于起步階段，為大力推動其發展，政府應通過價格補貼、稅收優惠等措施激發農民特別是農業企業的積極性。四是建設綠色渠道。綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。要選擇有綠色信譽的中間商;設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司，縮短營銷渠道;逐步建立綠色產品的流通網絡。五是實施綠色促銷。綠色農產品需要開展各種促銷活動，加強和消費者的溝通，通過各種促銷方式，向消費者宣傳綠色農產品的信息，引導消費者的綠色消費。

[1]趙素潔.我國綠色農產品營銷而臨的問題和對策分析[J].農業經濟;2009(7)

[2]史建軍.關于農產品綠色營銷策略的探討[J].技術經濟與管理研究;2008(2)

謝雨豪(1993—)，男，漢族，安徽馬鞍山人，碩士研究生在讀，安徽農業大學經濟管理學院,農村與區域發展專業。