網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究

谷紫藤

(河北大學(xué)管理學(xué)院 河北 保定 071000)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究

谷紫藤

(河北大學(xué)管理學(xué)院 河北 保定 071000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字信息產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越迅速，這也使得數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)越來(lái)越成為人們關(guān)注的問(wèn)題。由于數(shù)字信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征及物理特性，使得數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的商品定價(jià)更為復(fù)雜。本文從數(shù)字信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征及物理特性出發(fā)，探析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。

數(shù)字信息產(chǎn)品；定價(jià)策略；經(jīng)濟(jì)學(xué)特征；物理特性

一、前言

隨著與數(shù)字信息產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何給數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)成為日益迫切的問(wèn)題。[1]產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題是企業(yè)商家的重要決策之一，它影響著企業(yè)在該行業(yè)所占的市場(chǎng)份額、銷售量、消費(fèi)者滿意度等重要指標(biāo)，只有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況和變化趨勢(shì)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格，才能最終獲得利潤(rùn)，形成持久穩(wěn)定的獲利性。對(duì)于數(shù)字信息產(chǎn)品，一方面，價(jià)格的高低對(duì)需求具有重要影響，另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。[2]

二、數(shù)字信息產(chǎn)品及其特征

(一)數(shù)字信息產(chǎn)品。數(shù)字信息產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，它脫離了物理空間，銷售方式是將產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化，以比特流的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳輸給顧客，不再需要物質(zhì)承載和特定形式的包裝。[3]它主要包括兩大類，有形商品和無(wú)形商品。其中有形的數(shù)字產(chǎn)品即電子產(chǎn)品，無(wú)形商品占有網(wǎng)上銷售市場(chǎng)的大部分，如計(jì)算機(jī)軟件、音像產(chǎn)品、付款服務(wù)、訂票服務(wù)、信息服務(wù)等。

(二)數(shù)字信息產(chǎn)品的特征。數(shù)字信息產(chǎn)品不同于一般性的實(shí)物產(chǎn)品，具有特殊的成本結(jié)構(gòu)、效用評(píng)價(jià)的主觀性、網(wǎng)絡(luò)外部性、產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性、無(wú)磨損性、可變性、可復(fù)制性等特性。數(shù)字產(chǎn)品的這些特性，使其在定價(jià)上有別于傳統(tǒng)意義上的實(shí)物產(chǎn)品。

1.特殊的成本結(jié)構(gòu)。數(shù)字產(chǎn)品能夠被輕易的復(fù)制、儲(chǔ)存和傳輸，因此形成了高固定成本、低邊際成本這樣的特殊成本結(jié)構(gòu)。[4]這一特殊的成本結(jié)構(gòu)使得數(shù)字產(chǎn)品能夠以巨大的規(guī)模獲取經(jīng)濟(jì)效益，生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，平均成本就越低。

2.效用評(píng)價(jià)的主觀性。任何商品都是以用戶為中心，都要隨著用戶需求的改變而改變。對(duì)于有不同喜好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其對(duì)數(shù)字信息商品的價(jià)值觀念不同。銷售者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制和差別性定價(jià)。例如，考研報(bào)考院校時(shí)，各個(gè)高校的報(bào)錄比對(duì)于每一位考研人來(lái)說(shuō)都是很有誘惑力的信息產(chǎn)品，但是對(duì)于其他群體來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有實(shí)際的意義。

3.網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性，是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)。[5]這一特性使得顧客在購(gòu)買前就已經(jīng)受到了約束，比如在選擇辦公軟件時(shí)，考慮到兼容性問(wèn)題，大多數(shù)顧客都會(huì)購(gòu)買Microsoft提供的Office軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使為此付出較高的價(jià)格。

4.產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性。數(shù)字信息產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的是無(wú)形的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者在使用前無(wú)法對(duì)于它的價(jià)值進(jìn)行判定，必須在嘗試使用一段時(shí)間以后，才能收獲對(duì)于該數(shù)字信息產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行判定。也正是由于無(wú)法判斷價(jià)值，所以在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)就會(huì)變得謹(jǐn)慎小心，由于信息的不對(duì)稱，在此時(shí)的判斷只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判定。

5.無(wú)磨損性。數(shù)字信息產(chǎn)品不會(huì)像物質(zhì)產(chǎn)品一樣隨著使用的頻率或者購(gòu)買時(shí)間的變化而損壞或者減少。一旦它被生產(chǎn)出來(lái)，它就可以被永遠(yuǎn)地保留下來(lái)，也就是說(shuō)它是永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)的。

6.可變性。可變性指的是信息產(chǎn)品的內(nèi)容很容易被定制和修改。一方面，消費(fèi)者在下載以后，就可以對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行隨意修改和重組，雖然生產(chǎn)者也會(huì)對(duì)其設(shè)定一些修改限制，例如PDF格式的版本就是對(duì)于版權(quán)的保護(hù)，防止文章在下載后被復(fù)制粘貼修改。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品的可變性也使得生產(chǎn)商可以進(jìn)行定制化和個(gè)性化生產(chǎn)。同樣，生產(chǎn)商可以利用數(shù)字產(chǎn)品的可變性升級(jí)現(xiàn)有用戶的低版本軟件，來(lái)克服由不可破壞性帶來(lái)的問(wèn)題。[6]

7.可復(fù)制性。可復(fù)制性是數(shù)字產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，對(duì)于生產(chǎn)商而言，當(dāng)?shù)谝环輸?shù)字產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)以后，繼續(xù)生產(chǎn)的成本將會(huì)很低，接近于零；對(duì)于顧客而言，當(dāng)下載到數(shù)字產(chǎn)品之后，可以無(wú)限次地復(fù)制。也正是因?yàn)槠淇蓮?fù)制性，生產(chǎn)商為了防止盜版產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通，必須對(duì)其研發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行“防偽防盜”的技術(shù)保護(hù)，由此必然追加數(shù)字產(chǎn)品的總成本。[7]

三、數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略

(一)滲透定價(jià)策略。信息產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了信息企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“市場(chǎng)最大化”而不是“利潤(rùn)最大化”，這決定了信息商品的定價(jià)策略是“滲透定價(jià)”，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是“撇脂定價(jià)”，急于賺取超額利潤(rùn)。[8]這有利于生產(chǎn)商擴(kuò)大所占市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

(二)差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略指的是商家以不同的價(jià)格來(lái)銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)。其實(shí)質(zhì)是在價(jià)格差別化的形式下通過(guò)銷售量的最大化導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化，即以消費(fèi)者的支付意愿為基礎(chǔ)，運(yùn)用有差別的價(jià)格擴(kuò)大銷售量，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。[9]不同的消費(fèi)者有著不同的喜好和價(jià)值觀念，相同的產(chǎn)品在不同的消費(fèi)者眼中具有不同的價(jià)值，而且大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是定制的，包括不同的組成成分，因此，數(shù)字產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。

(三)免費(fèi)定價(jià)策略。免費(fèi)定價(jià)策略指的是在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向顧客提供全部或部分產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略能夠減少消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)字信息產(chǎn)品的不確定性，從而減少其猶豫的心理。這里的免費(fèi)不是完全免費(fèi)，而是在使用時(shí)間、次數(shù)或功能上所有限制。比如，Win RAR解壓縮軟件，使用期限往往只有一個(gè)月，之后會(huì)提醒消費(fèi)者購(gòu)買。生產(chǎn)商通過(guò)提供這些免費(fèi)產(chǎn)品，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高知名度。但是，對(duì)于那些市場(chǎng)認(rèn)可度不太高的免費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)行收費(fèi)時(shí)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到其他可替代產(chǎn)品上。

(四)捆綁定價(jià)策略與拆零定價(jià)策略。捆綁定價(jià)策略與拆零定價(jià)策略是一種特殊的差別定價(jià)方法，它是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個(gè)合理的價(jià)格。這種組合方式降低了消費(fèi)者偏好的差異性，從而以一個(gè)價(jià)格向他們分銷商品。[10]與此同時(shí)，也要看到消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的差異性導(dǎo)致了對(duì)拆零產(chǎn)品的大量需求，例如制定單項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買甚至單項(xiàng)產(chǎn)品的單次購(gòu)買支付策略等。

(五)固定費(fèi)用定價(jià)策略。所謂“固定費(fèi)用”定價(jià)就是消費(fèi)者在支付固定費(fèi)用后可以沒(méi)有限制地使用信息產(chǎn)品，這實(shí)際上也是一種組合定價(jià)，信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)使得固定費(fèi)用的定價(jià)模式更加可行。

(六)兩段收費(fèi)。當(dāng)銷售商不能識(shí)別不同的消費(fèi)者群體的時(shí)候，同樣可以通過(guò)一些方法來(lái)實(shí)施價(jià)格差別化，例如兩段收費(fèi)。兩段收費(fèi)指企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆更大費(fèi)用，然后再收取每單位使用費(fèi)。[11]例如，高校大額數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買就可以采用這種策略，先繳納一部分的費(fèi)用作為基礎(chǔ)金額，在此基礎(chǔ)上通過(guò)文獻(xiàn)下載量、瀏覽量等指標(biāo)確定價(jià)格體系，進(jìn)而解決大額數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買的問(wèn)題。

[1][10]廖宏軍,高雅佳.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)策略[J].承德石油高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2012,04:98-100.

[2][11]曹萍,張劍.數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法失靈原因及定價(jià)策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2008,10:68-72.

[3][5][6]王福成.電子商務(wù)市場(chǎng)中數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2011,01:127-128+140.

[4]翟?shī)檴?數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2008,02:69-70.

[7]趙濤,鄭詩(shī)田.數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略探析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2009,09:75-76.

[8][9]張思維.信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究,2016,02:11-13.

谷紫藤(1995-)，女，漢族，河北石家莊人，本科生，河北大學(xué)管理學(xué)院圖書館學(xué)專業(yè)，研究方向：圖書館學(xué)；李暢，河北大學(xué)管理學(xué)院。