淺論我國汽車制造企業營銷競爭力評價

摘要：1949年至今，我國的汽車制造業取得了舉世矚目的進步。但是，相比于歐美、日本等汽車工業強國，我國在汽車制造業的規模、成績尤其是科研能力相差甚遠，大大影響了我國汽車制造企業的市場競爭力。在影響企業市場競爭力的眾多因素之中，市場占有率是有著決定性的因素。如今我國汽車自主核心技術還在起步階段，提升市場份額是提升汽車制造企業市場競爭力的重要途徑。所以，本文就我國汽車制造企業的營銷競爭力進行探討。

關鍵詞：營銷競爭力；企業競爭力；差距

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-0000-02

一、營銷競爭力

1.營銷競爭力的定義

我們所說的“營銷競爭力”指的是在市場競爭中，企業面對市場能否整合營銷功能的能力。如何理解營銷競爭力？

（1）營銷競爭力是指在特定的市場環境和營銷環境中，公司能否滿足客戶的多樣化需求，能否使用現有的營銷資源和營銷能力來制定和實施營銷策略和營銷策略，從而達到營銷目標，從根本上提高企業的市場競爭力，增強企業盈利。

（2）要想判斷一個企業的營銷競爭力水平，最直觀的是其市場表現，市場表現包括實現銷售目標和盈利能力，品牌知名度和公眾認可度、市場覆蓋率等。

以顧客為導向的營銷競爭力體系中，營銷競爭力由消費者決定。良好的產品設計、價格策略、企業形象能讓企業發展速度速增。企業要想長遠發展，不僅要滿足客戶的基本需求，獲取自身利益，更要有主動探索顧客的價值和創造價值的意識和能力。因此，企業都在絞盡腦汁的去滿足顧客。一個企業所擁有的資源就是營銷資源，其分為兩部分：

（1）內部營銷資源：營銷組織、系統、信息、產品和品牌資源等。

（2）外部資源：客戶資源，開發商和營銷路徑資源等。

在營銷資源的基礎上，還有一項決定性因素是營銷能力。為了實現盈利而使用營銷資源的能力就是營銷能力，只有兩者能良好的結合在一起，才能夠讓企業在市場競爭中脫穎而出。

在汽車行業的長遠競爭中，確保企業未來競爭力的重要因素是營銷觀念和營銷實施，兩者是企業所有活動的市場競爭保證。

2.營銷競爭力的特點

企業在市場競爭中不斷學習、創新、積累和形成一系列功能，從而在市場上才有營銷競爭力。

整合性營銷是為了讓人力資源管理、財務管理、生產管理和其他管理得到良好的協調，在這個過程中企業的整體營銷管理包括籌備、完善、實施、配合和調控各項營銷活動，其次，企業的營銷活動再整合自身能力、管理制度、資源。

一個企業要想在市場上的競爭中具有較高優勢，提升自身價值營銷競爭力是捷徑。重中之重就是要為創造特有的價值，從而提高客戶對企業的信任度和滿意度。

產品的樣式和功能可以被山寨化，但競爭對手無法模仿這個企業的管理、創辦理念和品牌文化。所以，要在既定的商業背景下，在不斷的生產生活中總結出自己的理論，才能形成獨特的市場競爭力。

二、我國汽車制造企業的營銷現狀

1.營銷理念

汽車營銷包括以下階段：基本營銷、商品營銷、市場營銷、潛在價值營銷。

在營銷理念方面，我國和外國有很多共同點，并迅速并已經處于社會營銷概念階段。以顧客為導向的營銷理念已經深入人心。在這個階段，僅僅局限于滿足顧客基本需求是遠遠不夠的，為了長遠發展，還要創造客戶和自身價值，獲得廣大公眾的認可度。另一方面，也逐漸出現了主打價值的概念營銷，如個性化服務營銷、環保營銷、體驗營銷、展會營銷，還出現兒童汽車營銷和“小眾”營銷理念。

2.營銷模式

以經銷商系統，汽車實物市場和店面為主體，分期付款銷售、租賃、汽車超市、網絡銷售為輔是國外營銷模式的主要特點。我國汽車制造企業也一直在向這個方向發展，在買方市場已形成的條件下，對開發商是一個更大的挑戰。

3.營銷技術

當今的三個國際營銷技術：在線銷售、汽車信貸、碎片化租賃市場營銷，我國的汽車銷售行業正處在在線營銷和汽車信貸最初的發展階段，也尚未推出租賃營銷。

三、我國汽車制造業營銷競爭力評價體系

1.構建原則

營銷競爭力評價體系是一個重要的指標，可以反映企業在市場競爭中的綜合營銷能力。要構建汽車制造企業營銷競爭力評價體系，必須結合汽車制造企業的特點，并遵循以下具體原則。

（1）完整性。企業要通過營銷競爭力評價體系分析自身競爭地位、分析自己的優勢和劣勢、發現問題，形成個性化的營銷決策。所以，就要求一個包括多種因素和元素的企業營銷競爭力評價體系，而且是一個完整的系統。

（2）面向未來。營銷競爭力的評價體系必須能幫助汽車制造企業進行早期預警和實時監控，從而先發制人，從源頭避免或減少經營風險，提高營銷競爭力。

2.構建方法

目前，大部分汽車制造企業營銷競爭力的評價體系中，主要評價方法都采用指標體系法。指標體系方法有兩種：單一指數法和多索引法。

單指標方法，重點是市場份額，單指標方法簡單、容易獲得數據。結果能反映企業在同一行業競爭中的競爭地位和力量，但它并不完美，其局限性是容易受到多因素的影響。

多索引法是建立一套較完整的體系，而市場營銷的各個方面都會影響到企業的各項指標，它的優點是考查較全面、具體，從企業的視角分析到問題的細節，所以在考核企業營銷競爭力時，它更客觀，但其缺點是只能表達出企業某一階段的影響競爭力，但不是一個企業營銷競爭力的綜合評價，也不能比較出企業之間的銷售的競爭力。

四、結論

中國的汽車工業從無到有，只經過短短幾十年的發展就取得了巨大的成就。但是，在規模、實力等方面我國汽車制造企業都遠遠落后于國際知名的汽車企業，，而我國的汽車研發技術領域更是進步緩慢，依靠低制造成本取勝的時代已經過去了，如果不進行變革，根本無法提升我國汽車制造企業在國際上的競爭力，是否能形成具有中國特色的營銷競爭力對于中國汽車制造業來說，是至關重要的一部分。

參考文獻：

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[2]汪晶.基于證據理論的我國汽車制造企業核心競爭力評價研究[D].合肥工業大學，2009：155-158

[3]王露.我國汽車企業品牌競爭力評價體系研究[D].南京財經大學，2012：23-26.

作者簡介：齊睿文（1983-），女，漢族，天津人，講師，本科，主要從事汽車營銷領域研究。