淺論我國汽車制造企業(yè)營銷競爭力評價

摘要：1949年至今，我國的汽車制造業(yè)取得了舉世矚目的進步。但是，相比于歐美、日本等汽車工業(yè)強國，我國在汽車制造業(yè)的規(guī)模、成績尤其是科研能力相差甚遠，大大影響了我國汽車制造企業(yè)的市場競爭力。在影響企業(yè)市場競爭力的眾多因素之中，市場占有率是有著決定性的因素。如今我國汽車自主核心技術(shù)還在起步階段，提升市場份額是提升汽車制造企業(yè)市場競爭力的重要途徑。所以，本文就我國汽車制造企業(yè)的營銷競爭力進行探討。

關(guān)鍵詞：營銷競爭力；企業(yè)競爭力；差距

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-0000-02

一、營銷競爭力

1.營銷競爭力的定義

我們所說的“營銷競爭力”指的是在市場競爭中，企業(yè)面對市場能否整合營銷功能的能力。如何理解營銷競爭力？

（1）營銷競爭力是指在特定的市場環(huán)境和營銷環(huán)境中，公司能否滿足客戶的多樣化需求，能否使用現(xiàn)有的營銷資源和營銷能力來制定和實施營銷策略和營銷策略，從而達到營銷目標(biāo)，從根本上提高企業(yè)的市場競爭力，增強企業(yè)盈利。

（2）要想判斷一個企業(yè)的營銷競爭力水平，最直觀的是其市場表現(xiàn)，市場表現(xiàn)包括實現(xiàn)銷售目標(biāo)和盈利能力，品牌知名度和公眾認可度、市場覆蓋率等。

以顧客為導(dǎo)向的營銷競爭力體系中，營銷競爭力由消費者決定。良好的產(chǎn)品設(shè)計、價格策略、企業(yè)形象能讓企業(yè)發(fā)展速度速增。企業(yè)要想長遠發(fā)展，不僅要滿足客戶的基本需求，獲取自身利益，更要有主動探索顧客的價值和創(chuàng)造價值的意識和能力。因此，企業(yè)都在絞盡腦汁的去滿足顧客。一個企業(yè)所擁有的資源就是營銷資源，其分為兩部分：

（1）內(nèi)部營銷資源：營銷組織、系統(tǒng)、信息、產(chǎn)品和品牌資源等。

（2）外部資源：客戶資源，開發(fā)商和營銷路徑資源等。

在營銷資源的基礎(chǔ)上，還有一項決定性因素是營銷能力。為了實現(xiàn)盈利而使用營銷資源的能力就是營銷能力，只有兩者能良好的結(jié)合在一起，才能夠讓企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

在汽車行業(yè)的長遠競爭中，確保企業(yè)未來競爭力的重要因素是營銷觀念和營銷實施，兩者是企業(yè)所有活動的市場競爭保證。

2.營銷競爭力的特點

企業(yè)在市場競爭中不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、積累和形成一系列功能，從而在市場上才有營銷競爭力。

整合性營銷是為了讓人力資源管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理和其他管理得到良好的協(xié)調(diào)，在這個過程中企業(yè)的整體營銷管理包括籌備、完善、實施、配合和調(diào)控各項營銷活動，其次，企業(yè)的營銷活動再整合自身能力、管理制度、資源。

一個企業(yè)要想在市場上的競爭中具有較高優(yōu)勢，提升自身價值營銷競爭力是捷徑。重中之重就是要為創(chuàng)造特有的價值，從而提高客戶對企業(yè)的信任度和滿意度。

產(chǎn)品的樣式和功能可以被山寨化，但競爭對手無法模仿這個企業(yè)的管理、創(chuàng)辦理念和品牌文化。所以，要在既定的商業(yè)背景下，在不斷的生產(chǎn)生活中總結(jié)出自己的理論，才能形成獨特的市場競爭力。

二、我國汽車制造企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

1.營銷理念

汽車營銷包括以下階段：基本營銷、商品營銷、市場營銷、潛在價值營銷。

在營銷理念方面，我國和外國有很多共同點，并迅速并已經(jīng)處于社會營銷概念階段。以顧客為導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)深入人心。在這個階段，僅僅局限于滿足顧客基本需求是遠遠不夠的，為了長遠發(fā)展，還要創(chuàng)造客戶和自身價值，獲得廣大公眾的認可度。另一方面，也逐漸出現(xiàn)了主打價值的概念營銷，如個性化服務(wù)營銷、環(huán)保營銷、體驗營銷、展會營銷，還出現(xiàn)兒童汽車營銷和“小眾”營銷理念。

2.營銷模式

以經(jīng)銷商系統(tǒng)，汽車實物市場和店面為主體，分期付款銷售、租賃、汽車超市、網(wǎng)絡(luò)銷售為輔是國外營銷模式的主要特點。我國汽車制造企業(yè)也一直在向這個方向發(fā)展，在買方市場已形成的條件下，對開發(fā)商是一個更大的挑戰(zhàn)。

3.營銷技術(shù)

當(dāng)今的三個國際營銷技術(shù)：在線銷售、汽車信貸、碎片化租賃市場營銷，我國的汽車銷售行業(yè)正處在在線營銷和汽車信貸最初的發(fā)展階段，也尚未推出租賃營銷。

三、我國汽車制造業(yè)營銷競爭力評價體系

1.構(gòu)建原則

營銷競爭力評價體系是一個重要的指標(biāo)，可以反映企業(yè)在市場競爭中的綜合營銷能力。要構(gòu)建汽車制造企業(yè)營銷競爭力評價體系，必須結(jié)合汽車制造企業(yè)的特點，并遵循以下具體原則。

（1）完整性。企業(yè)要通過營銷競爭力評價體系分析自身競爭地位、分析自己的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)現(xiàn)問題，形成個性化的營銷決策。所以，就要求一個包括多種因素和元素的企業(yè)營銷競爭力評價體系，而且是一個完整的系統(tǒng)。

（2）面向未來。營銷競爭力的評價體系必須能幫助汽車制造企業(yè)進行早期預(yù)警和實時監(jiān)控，從而先發(fā)制人，從源頭避免或減少經(jīng)營風(fēng)險，提高營銷競爭力。

2.構(gòu)建方法

目前，大部分汽車制造企業(yè)營銷競爭力的評價體系中，主要評價方法都采用指標(biāo)體系法。指標(biāo)體系方法有兩種：單一指數(shù)法和多索引法。

單指標(biāo)方法，重點是市場份額，單指標(biāo)方法簡單、容易獲得數(shù)據(jù)。結(jié)果能反映企業(yè)在同一行業(yè)競爭中的競爭地位和力量，但它并不完美，其局限性是容易受到多因素的影響。

多索引法是建立一套較完整的體系，而市場營銷的各個方面都會影響到企業(yè)的各項指標(biāo)，它的優(yōu)點是考查較全面、具體，從企業(yè)的視角分析到問題的細節(jié)，所以在考核企業(yè)營銷競爭力時，它更客觀，但其缺點是只能表達出企業(yè)某一階段的影響競爭力，但不是一個企業(yè)營銷競爭力的綜合評價，也不能比較出企業(yè)之間的銷售的競爭力。

四、結(jié)論

中國的汽車工業(yè)從無到有，只經(jīng)過短短幾十年的發(fā)展就取得了巨大的成就。但是，在規(guī)模、實力等方面我國汽車制造企業(yè)都遠遠落后于國際知名的汽車企業(yè)，，而我國的汽車研發(fā)技術(shù)領(lǐng)域更是進步緩慢，依靠低制造成本取勝的時代已經(jīng)過去了，如果不進行變革，根本無法提升我國汽車制造企業(yè)在國際上的競爭力，是否能形成具有中國特色的營銷競爭力對于中國汽車制造業(yè)來說，是至關(guān)重要的一部分。

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作者簡介：齊睿文（1983-），女，漢族，天津人，講師，本科，主要從事汽車營銷領(lǐng)域研究。