生鮮農產品供應鏈的運作效率比較：單一“農超對接”vs.雙渠道

浦徐進，金德龍

(1.江南大學商學院，江蘇 無錫 214122;2.江南大學食品安全與營養協同創新中心，江蘇 無錫 200030)

生鮮農產品供應鏈的運作效率比較：單一“農超對接”vs.雙渠道

浦徐進1,2，金德龍1

(1.江南大學商學院，江蘇 無錫 214122;2.江南大學食品安全與營養協同創新中心，江蘇 無錫 200030)

針對關于我國生鮮農產品供應鏈未來發展模式的爭論，利用不對稱納什談判模型來刻畫合作社與超市間的交易過程，分析社區直銷店的開設對于合作社和超市雙邊決策的影響，進而比較單一“農超對接”模式和超市、社區直銷店并存的雙渠道模式的運作效率。論文研究發現：相比于單一“農超對接”模式，合作社在雙渠道模式下的利潤水平會提高，而超市的利潤水平會降低；合作社的談判能力越是弱勢，其在雙渠道模式下的利潤增幅會更加顯著；當合作社的設計規模較大時，生鮮農產品供應鏈在雙渠道模式下的運作效率將能得到顯著改善。同時，用數值仿真驗證了模型分析的結果。

生鮮農產品供應鏈；農超對接；社區直銷店；雙渠道；不對稱納什談判

1 引言

Hu等(2004)指出，“農超對接”模式能夠縮減低效流通環節，增加農民收入以及降低超市經營成本[1]。然而，超市對生鮮農產品進行集中采購，也會進一步增強對供應鏈上游的控制力量，另外一些學者也對“農超對接”能否真正惠及小農表示了擔憂[2-4]。現實中的許多合作社也反映，由于受制于超市眾多的不平等條約，合作社往往無法獲得公平的合作收益。例如，石家莊藁城市農聯蔬菜專業合作社負責人就表示，農戶參與“農超對接”后并沒有獲得應有的收益，反而增添了許多不必要的負擔[5]。昆明市呈貢縣一名蔬菜專業合作社理事長更是抱怨，由于無法承受超市苛刻的合同條款，該合作社已主動退出超市[6]。

2010年12月，商務部部長陳德銘在召開的全國商務工作會議上曾經表示，解決“帶動”農戶問題的未來方案不是建立一個統一的組織模式，而是要發展多種組織形式共生共榮的體系。2012年的中央一號文件也明確提出，“要探索建立生產與消費有效銜接、靈活多樣的農產品產銷模式，……在城市社區增加農產品直供直銷網點。”近年來，我國政府也在積極建設生鮮農產品社區直銷店，鼓勵農業合作社直接進入直銷店開展銷售。

電子商務的出現使得許多制造商可以通過引入直銷渠道來重塑流通渠道。Chiang等[7]最早通過理論模型驗證了即使在直銷渠道上不發生銷售活動，制造商在傳統銷售渠道的基礎上引入直銷渠道也有助于制造商提升整體盈利能力。Cai[8]發現，供應商和零售商均會從在單一傳統零售商基礎上增加一條直銷渠道的策略調整中受益，而且供應商在雙渠道結構下會擁有較多的談判能力。Lu 和Chen Yingju[9]研究發現，制造商通過電商轉售產品給消費者時，一方面可以吸引網絡消費者在實體店購買產品，另一方面還能有效降低渠道引入后產生的雙重邊際化問題。Albert等[10]在不同渠道出售產品存在質量差異的情形下，探討制造商開辟直銷渠道的可行性。研究發現，當制造商的直銷成本和產品質量提升成本較低時，開辟直銷渠道對于制造商而言是最優的選擇。Abhishek等[11]研究了由一個制造商、一個實體店和兩個電商組成的雙渠道供應鏈，討論電商不同的銷售模式(轉銷和代銷)、電商之間的競爭程度以及網絡渠道的需求溢出效應等因素對供應鏈運作策略的影響。

生鮮農產品生產過程中自然再生產與經濟再生產相互交織的本質屬性，決定了生鮮農產品供應鏈的運作有別于傳統制造業供應鏈[12]。近年來，生鮮農產品供應鏈出現了形態多樣的流通渠道模式。李琳和范體軍[13]針對生鮮農產品在價值損耗及消費者需求等方面進行特征分析，研究發現，基于RFID技術的靈活定價模式有助于生鮮農產品零售商獲取更大的市場需求量和收益。凌六一等[14]在同時考慮隨機產出和隨機需求的情況下，研究不同風險共擔契約下的農資投入和供應鏈各成員的利潤問題，結果表明合理的風險分擔合同可以有效增加農資投入和成員利潤。熊峰等[15]研究了關系契約對農產品生鮮度及供應鏈利潤的影響，研究表明，關系契約在提升農產品生鮮度及供應鏈利潤方面有顯著作用，但不能完全保證契約的穩定。楊亞等[16]在生鮮農產品供應鏈運作中生產商隱瞞新鮮度信息的問題，并提出具體的回購契約形式進行供應鏈協調。

同時，農戶也可以在不同的市場環境下選擇最優的渠道模式。Niu Baozhuang等[17]針對“農戶+合作社+龍頭企業”的農產品供應鏈，考慮農戶、合作社和龍頭企業的數量變化，在不同的情形下設計最優的交易模式。Jang和Klein[18]研究了在單一本地市場銷售的農戶自行組建合作社的條件，并給出了特定市場環境下組建合作社的最優規模以及農戶在兩個銷售渠道的最優銷售量。Agbo等[19]在Jang和Klein[18]研究的基礎上進一步對比農戶僅有本地市場(直銷渠道)、僅有合作社以及同時擁有合作社和本地市場三種情況的運作結果，研究發現，農戶自行組建合作社增加了生鮮農產品的流通渠道，能夠有效緩解農戶們在本地市場直銷競爭的劇烈程度。凌六一等[20]的研究結果表明，在組合市場(即合約與現貨市場并存)下農戶和公司的交易總量較單一市場(即合約市場)會有所增加，并且組合市場對農戶、公司及消費者都是有益的。

本文試圖通過構建數理模型，定量比較單一“農超對接”模式和超市、社區直銷店并存的雙渠道模式的運行效率，深入分析不同流通模式對合作社和超市決策結果的影響，從而為我國生鮮農產品流通體系的未來發展提出可供借鑒的政策建議。

2 問題描述和基本假設

(1)在單一“農超對接”模式中，農業合作社只與超市一方簽訂收購契約(如圖1所示)。而在雙渠道模式中，除了與超市簽訂收購契約外，合作社還可以進入政府建設的社區直銷店開展銷售(如圖2所示)。由于直銷店一般建立在都市近郊或城鄉接合部，而大型綜合超市往往是建立在中心商務區等消費水平較高的區域，兩種渠道面對的消費者群體具有差異性。借鑒Jang 和Klein[18]、Agbo等[19]的研究假設，本文也假設超市和社區直銷店面對的消費者群體是相互獨立的。

圖1 單一“農超對接”模式

圖2 雙渠道模式

(3)在超市這一流通渠道，生鮮農產品的銷售由超市負責，合作社不用承擔銷售成本；而在直銷店這一渠道，生鮮農產品的銷售由合作社自己負責，合作社需要承擔銷售成本。假設合作社在直銷渠道上承擔的單位銷售成本為cs(cs>0)，同時合作社面臨的單位生產成本為c(c>0)。合作社的設計規模為K(考慮到農業生產特征、土地流轉政策等因素的約束，K在一定時期內是固定的)。

(4)上標“n”表示單一“農超對接”模式，“s”表示雙渠道模式，而“*”表示博弈均衡結果。

3 模型構建和優化決策

3.1 單一“農超對接”模式

考慮到我國合作社的發展還處于初級階段，具有一定市場影響力和競爭力的合作社較少，合作社在與超市進行收購價格談判時普遍處于相對弱勢地位，本文采用Nash[21]構建的納什談判模型來刻畫雙方談判過程。供應鏈的決策順序為：首先，合作社決定出售給超市的生鮮農產品數量qn；隨后，雙方基于交易數量qn通過談判確定生鮮農產品收購價格wn。

雙方進行納什談判的決策函數為：

(1)

其中t為合作社的談判能力，且有 0

求解上式等價于考查規劃：

(2)

由一階最優條件可以得到：

(3)

通過觀察wn*和qn*的表達式可以發現：在單一“農超對接”模式中，超市從外部替代市場進行采購獲得的利潤越大，超市的談判優勢地位會越顯著，給予合作社的收購價格越低。當合作社的設計規模較大時，由于受制于超市的權力，合作社無法實現滿負荷生產。

3.2 雙渠道模式

在雙渠道模式中，合作社和超市的決策順序為：首先，合作社決定通過超市銷售和通過直銷店銷售的生鮮農產品數量qs和K-qs；然后，雙方基于交易數量qs通過談判確定生鮮農產品收購價格ws。

同理，雙方進行納什談判的決策函數為：

(4)

求解上式等價于考查規劃：

(5)

由一階最優條件可以得到：

(6)

綜合4.1和4.2的結論，可以將不同渠道模式下合作社出售給超市的數量整理為表1。

表1 不同模式下合作社出售給超市的生鮮農產品數量

4 不同模式下的供應鏈運作結果比較

4.1 合作社出售給超市的數量比較

命題1 當合作社的設計規模較小時，在雙渠道模式下合作社仍然會選擇將全部生鮮農產品出售給超市；而當合作社的設計規模較大時，合作社會選擇將部分生鮮農產品出售給超市，而將剩余部分通過直銷店出售。

命題1表明，合作社為了獲取銷售渠道就必須依附超市，其選擇余地明顯低于超市，這無疑壓低了合作社的談判能力。因此，相比于完全依附于超市的情形，隨著社區直銷店的開設，合作社可以根據自身的設計規模來調整其銷售渠道的結構，即決定是否要采取雙渠道模式，這無形中也提升了合作社的談判能力。

A=100,c=10,φ=50圖3 Δq隨K的變化趨勢

4.2 合作社利潤水平的比較

命題2 合作社在雙渠道模式下所獲利潤高于單一“農超對接”模式。

推論1合作社在雙渠道模式和單一“農超對接”模式下的利潤差額與自身的談判能力負相關，而與社區直銷店的邊際利潤正相關。

觀察圖4和圖5可以發現：雙渠道模式能夠提高合作社的利潤水平，特別地，當合作社的談判能力從強勢(t>0.5)轉變為弱勢(t<0.5)后，弱勢的合作社更需要通過渠道結構優化來減輕面臨的超市壓力，因此雙渠道模式將給合作社帶來更大的利潤增幅。同時，社區直銷店銷售的邊際利潤越高，雙渠道模式也將使合作社獲得更大的利潤增幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.3 超市利潤水平的比較

Δπs<0。

命題3 超市在雙渠道模式下所獲利潤低于單一“農超對接”模式。

推論2 超市在雙渠道模式和單一“農超對接”模式下的利潤水平差額絕對值與自身的談判能力以及社區直銷店的邊際利潤均正相關。

觀察圖6和圖7可以發現：社區直銷店的開設將削弱超市的市場地位，從而降低超市的利潤水平；特別地，當超市的談判能力從弱勢(1-t<0.5)轉變為強勢(1-t>0.5)后，社區直銷店的競爭壓力會使超市壟斷地位的削弱程度更顯著，其參與雙渠道模式后利潤的降低幅度會越大(|Δπs|逐漸變大)。同時，社區直銷店銷售的邊際利潤越高，超市為了與社會直銷店競爭將不得不向合作社進行更多的讓利，這將使超市面臨更大的利潤降幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.4 供應鏈整體利潤水平的比較

A=100,c=10,φ=50

命題4供應鏈整體在雙渠道模式下的利潤水平不低于單一“農超對接”模式。

5 結語

本文利用納什談判的理論模型對比分析了不同模式下的生鮮農產品供應鏈運作效率變化。研究結果表明：與單一“農超對接”模式相比，社區直銷店和超市并存的雙渠道模式有助于改善合作社的市場地位，塑造權力更為均衡的渠道關系；雙渠道模式能夠激發合作社的生產積極性，激勵其擴大生產規模；多種流通渠道的存在將有利于提高生鮮農產品供應鏈的整體運作效率。因此，我國合作社未來參與市場競爭的模式絕不可以搞“一刀切”，以大型超市為主導的生鮮農產品流通渠道不應該成為唯一選擇，而應該綜合評估合作社的設計規模、超市和合作社的實力對比、不同環節的成本產出效率等多種因素，有針對性地選擇最優的流通模式，構建包括直供直銷模式在內的多業態并存的生鮮農產品供應鏈體系。

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[6] 廣西農業信息網(2011-12-06).多方受益“農超對接”諸多問題待解[N/OL]. [2011-12-07].www.gxny.goo.cn/news/sannong/mtk25h/201112/t20111207-281465.html.

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The Operational Efficiency Measurement of Agro-food Supply Chains: the Single “Farmer-Supermarket Direct Purchase” vs. Dual Channel

PU Xu-jin1,2, JIN De-long1

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122,China;2.Synergetic Innovation Center of Food Safety and Nutrition, Wuxi 214122,China)

An agricultural cooperative is an association of farmers who voluntarily cooperate to pool their production for sale. In China, the agricultural cooperatives are increasingly encouraged to sell their fresh agricultural products to the supermarkets, and supermarkets hold a significant market share in agricultural product distribution from farms to final consumers. However, some of agricultural cooperatives still prefer to sell a part (or all) of their production directly to end consumers. In practice, many farmers combine direct selling and marketing through cooperatives. They sell part of their production to the cooperative and the rest is sold directly to the consumers. The combination of direct selling with supermarkets gives rise to a particular market structure for the agricultural cooperatives.The purpose of this paper is to study whether it is necessary for the cooperative to establish a community outlet store to sell fresh agricultural products to consumers directly. A model in which a agricultural cooperative is owned by many farmers who produce a homogeneous good is built.It's assumed that the supermarkets and the direct selling market are separated. The supermarkets are oligopolistic, but the price of fresh agricultural products in the direct selling market is controlled by government. The agricultural cooperative decides on the production quantity and how to share this production the supermarkets and the direct selling market. A Nash bargaining model is developed to analyze the game process between the cooperative and the supermarket. The equilibrium results are derived and the resulting profit sensitivity with respect to some factors is analyzed.Our analysis stresses three important results. First, it is find that the cooperative will benefit from the opening of the community outlet store, however the profit of supermarket will decrease. Second, as the bargaining power of the cooperative decreases, the degree of improvement for the cooperative’s profit will become more significant. Finally, the operational efficiency of the whole supply chain can be improved significantly in the dual channel when the production capability of the cooperative is greater than a threshold. Simultaneously, a numerical simulation is proposed to prove the results.The contribution of this paper is twofold. First, it is an attempt to build a theoretical framework for a agricultural cooperative decides on how to share production between the supermarkets and the direct selling market. Second, the results of this paper can provide guidelines for the government in China to develop more efficient agricultural supply chains.

agro-food supply chain；“farmer-supermarket direct purchase”；community outlet stores; dual channel; asymmetric nash bargaining

1003-207(2017)01-0098-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.011

2015-08-31；

2016-05-18

國家自然科學基金面上項目(71371086)；國家社會科學基金重大項目(14ZDA069)；國家社會科學基金項目(16BJY185)

浦徐進(1979-)，男(漢族)，江蘇無錫人，江南大學商學院教授，博士，研究方向：農產品供應鏈管理，E-mail：puyiwei@ustc.edu.

F224.3

A