探討情感訴求策略在廣告設計中的應用

魯芮希

摘 要：廣告行業一直是我國產品推廣的重要方式之一，但是，對于一個成功的廣告業來說，要想在未來市場中保持穩定的發展地位，單一的憑借簡單理性的訴求方式來進行廣告設計是遠遠不夠的，其必須融入情感訴求，并通過情感訴求改變消費者對各個產品廣告的認知，從而影響消費群體的消費行為，使產品通過情感廣告訴求實現良好的銷售目標。對此，在廣告設計中，設計者的設計方式與設計策略將直接影響著廣告產品的銷售，也會使得消費者對企業的整體印象產生微妙變化，使產品在情感訴求的廣告設計下獲得更多消費群體的支持。對此，為進一步探討該話題，本文針對情感訴求策略在廣告設計中的應用展開分析與研究。

關鍵詞：情感訴求；廣告設計；應用

0 引言

廣告行業是一個追求創新的行業，在近幾年隨著廣告業實現良好發展后，廣告行業的競爭趨勢已越來越激烈，這促使廣告業不再延續傳統的設計理念，創造思維不再局限于單一領域，在設計上更為追求情感的表達，使人們從情感廣告中找到共鳴。情感的訴求策略在廣告設計中可表達出不同的情感，設計者可根據產品類型選擇情感類型表達，如開心的、悲傷的、安靜的、憤怒的等，可主分為消極情感和積極情感，廣告設計可通過不同的情感訴求讓消費者感受到幽默、優美、親切等感受，從而對該產品產生不同的印象，也給消費者留下更深刻的印象與記憶，這是當前廣告設計中十分重要的設計策略。

1 情感訴求廣告對消費者產生的影響

情感訴求廣告的一切創作基礎都是來自于現實，對現實事物的批判或不滿表達出的激情，更貼切于人們的生活。以商業類廣告來說，該廣告的設計目的在于為產品增添價值，各個設計方向都是以貼近消費者的心理需求為主，而不是直接表達出產品的各個實用性價值，將情感作為產品的主要象征，如，產品的自由性、友誼、愛心、親情等，將這些情感作為廣告設計的核心，突出產品的象征，使消費者能夠立即明白該產品的意義。如，可口可樂的廣告設計整體結合產品特色以紅色色調為基礎，廣告中的人物設定也都是以青年人群為主，廣告過程搭配活躍的歌曲，突出了整個廣告的年輕感與活力感，同時，可口可樂的表達過程也充分體現了美國文化，無論是在色彩還是風格上，都與國內的廣告畫風出現明顯差異。該廣告的設計方式所融入的情感訴求主要以愉悅、活潑、開心為主，這也成為了可口可樂廣告的經典特征，人們對該產品也產生了年輕的感受，中年人在使用該產品的過程中，也會產生一定的年輕心理，而這也是當前消費者所追求的心理價值，其更希望在使用該產品的過程中能夠為自身帶來一定力量。在商業廣告中，廣告的設計初衷和目的都是以激發人們的購買欲望為主，但人們的購買欲望往往都是來自于情感活動，當消費者的情感活動越高時，其對產品的購買欲望就會越強烈，從而就會隨之出現購買產品的行為。因此，情感訴求在廣告設計中的應用則是為了改變人們的消費行為，其設計內容并不需要完全圍繞產品特色進行設計，更重要的是根據消費群體的心理需求來進行設計，以不同的表達方式設計廣告內容，找到最能夠與人們心理產生共鳴的情感，使產品在情感表達下獲得消費群體的認可，從而讓更多人有購買欲望[1]。

2 情感訴求策略在廣告設計中的應用

2.1 對產品真實品質的突顯

消費者對一個廣告所產生的反應主要有認知和情感，認知則是對該廣告的認識和見解，是一個掌握廣告產品的過程。情感反應則十分復雜，但其可根據消費者的購買行為統稱為認可與否定。對廣告的認可情感主要包含熱情、激動、主動、開心等，否定情感主要包含恐懼、壓抑、失望等。而廣告在設計中所應用的情感訴求則主要包括親切、優美、活躍、幽默等。不同的廣告所需表達的情感訴求也會存在較大差異。但是，廣告設計中的任何一個情感訴求都是基于產品的基礎上而設計的，因此，廣告設計在突出情感訴求的同時，需著重突出產品的品質，表達出產品的可利用性和有益性，能夠滿足消費者的實際需求，再在此基礎上，表達出廣告產品的情感訴求，使人們在了解廣告產品的品質后更容易與廣告中的情感產生共鳴，這也是建立產品信譽的重要設計，是廣告設計中不容忽視的重點[2]。

2.2 從創新的角度將情感訴求融入廣告

廣告業是一個走在創新前沿的行業，其各個設計的首要要求就是突出創新，從創新中找到新的設計思維，突出傳統的局限設計思維，并以求新立異的設計理念設計出令人耳目一新的廣告內容。情感訴求的表達方式遠遠不止步于直接的情感表達，其可從場景對話、氛圍、背景音樂、畫面色彩等途徑讓人感受到廣告內容中的情感，抓住消費群體心中的情感共鳴，使消費者與廣告形成良好的情感交流，這是情感訴求在廣告設計中的主要設計目的。如，在中國機場的宣傳廣告中，廣告的背景設計不一定僅局限于中國機場，其可通過人物關系的設定達到宣傳目的，以故事為背景，小明多年留學在外，與中國的母親接通了電話，小明梗咽的說出自己對家人的思念，此時鏡頭可切換至中國機場背景，機場電子屏幕背景顯現出廣告語“讓家人之間不再有距離”。該情感訴求的設計主要以表達親情為主，與此同時也讓人們意識到飛機交通工具的重要性，再結合故事背景，使人們在情感上產生共鳴，巧妙的把機場廣告與人們的親情聯系在一起，整體廣告宣傳充滿家庭的思念之情，使人們對該機場產生了不一樣的印象，這不再是一個簡單的機場，而是家人之間聯系的紐帶[3]。

2.3 情感訴求的藝術表達設計

如今的消費者在物質的追求上，其不再僅僅是關注物質品質，也開始關注物質的藝術性，對不同的產品物質有著不一樣的審美追求。因此，不具備感染力的藝術廣告設計形式往往難以獲得消費者的關注和熱愛，也難以使得廣告中的情感訴求與消費者產生心理共鳴。從以往眾多廣告類型中可以發現，消費者對藝術系較強的廣告設計總會留下深刻的印象，且相較于普通的廣告設計也更容易引起消費者的興趣，吸引消費者的目光，從而影響消費者的消費欲望。對此，在廣告情感訴求的設計上，其可通過不同的藝術表達方式來設計內容，運用比喻設計、聯想設計、幽默設計等方式突出產品的特色，以此達到創意性與藝術性。例如，在超能洗衣液廣告中，該廣告首先映入眼簾的是一大片薰衣草花田，人們在花田中感受花香芬芳，小孩在花田中奔跑，并在此過程中融入了超能洗衣液的廣告標識語，消費者能夠從廣告中感受到薰衣草的芬芳，并意識到該洗衣液的特色所在，廣告整體設計給人更多的是柔軟、清新的感受，消費者能夠從廣告中了解該產品的趨勢與賣點，將更多的注意力放于洗衣液產品的氣味上，突破了以往消費者對洗衣液功能產生的局限思維，并通過廣告整體氛圍，增強了畫面的感染力，使消費者的消費行為受到影響。

綜上所述，情感訴求在廣告設計中的應用可從多個途徑實現，但前提需要設計者對廣告產品有所了解，對產品的特點與用途有著明確認識，能夠站在消費者的角度了解他們的心中需求，從消費者角度出發，設計出更貼切消費者心理情感的廣告，使廣告情感能夠與消費者心理達到共鳴的效果。

參考文獻

[1]劉宣文，李蕊.不同廣告訴求方式對兒童廣告態度的影響——一項基于解釋水平理論視角的研究[J].新聞與傳播研究，2013，11（07）：111-125+128.

[2]蒙大達，余曉明，鄭慶博.廣告的情感訴求策略——以房地產“東山水戀”的平面廣告為例[J].藝術科技，2014，6（04）：277.

[3]張悅，徐穎，張志斌.情感訴求在廣告心理效應AIDA模式中的應用分析——以步森男裝2013最新廣告為例[J].知識經濟，2013，22（15）：106-107.