淺談中國汽車營銷體系研究

齊睿文

摘 要：自2001年自中國加入WTO之后，世界上有名的跨國汽車集團都對中國汽車市場表示了濃厚的興趣，聯合對中國汽車合資市場進行了激烈的競爭，中國的汽車市場出現了新格局。但目前在汽車營銷體系方面，中國與外國還有著很大的差距，中國汽車營銷體系的建立和完善，仍是中國汽車業的頭等大事。要想發展既具有中國特色又能與國際接軌的汽車營銷體系，就必須多向國外先進體系學習，取其精華，才能真正構建起具有中國特色的現代汽車營銷體系。

關鍵詞：消費者行為 汽車營銷體系 接軌國際

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（c）-0228-02

1 汽車營銷相關理論分析

1.1 市場營銷理論的產生

經過多年的工作中總結，由國外的工作人員得出市場營銷這一觀念。市場營銷的核心內容是：要想實現企業目標，在于如何準確地掌握目標市場的供求關系，從而更好地滿足顧客的需求。

相比于傳統的營銷觀念，“顧客至上”市場營銷觀念可以說是一種革新。在“顧客至上”的理念銷售中，主要是在提高企業的生產力基礎上，樹立一種一切產品都是為了滿足客戶需要的意識，而不再像傳統觀念中機械地、循規蹈矩地制造生產，在這個過程中，獲取企業銷售利潤的目標也會隨著客戶的認可度提升而順利完成。要注意強調營銷的協調性，先確定目標市場，再根據目標市場的動態需要，通過產品、定價、促銷、分銷渠道四個方面進行合理的營銷組合。在企業內部要樹立“顧客至上”的意識，使顧客導向的觀念深入人心。

兩位知名營銷學者曾提出，營銷觀念在百年內經歷了兩次重要變革。第一次是時代變化產生的“新市場營銷觀念”，使得企業生產生活的方向不再是“主要發展生產力”，而轉變為更符合銷售行業特點的觀念——“顧客至上”。第二次是得到廣大銷售行業認可的“價值戰略營銷觀念”。由于價值戰略營銷觀念是由戰略管理的思想和方法引申得來，所以戰略管理的基本特征就是其核心特征。因此，在追溯市場營銷觀念的兩大歷史改革過后，明顯可見：所有的觀念都是因市場而變，一切都是為了讓市場更好地發展。表1為3種營銷觀念的主要區別。

1.2 服務營銷理論的建立

從生產生活的經驗中，我們可以發現，相比于產品的無形部分，在很多時候實物部分更能獲取顧客的認可。

這是網絡經濟時代新的市場特點，也是今天營銷所面臨的最大難題。每個理論的誕生必定要經歷一個進化的過程，服務營銷理論的誕生也經歷了以下3個階段。在最初階段，對于服務營銷的概念，大家都很陌生而模糊，所以得出的論述也多為空洞的定義和見解，實際案例卻很少見。但是卻對服務營銷的特性做出了很好的解釋。這些概念化的特性說明服務營銷和簡單推銷是不一樣的。摸索階段，對于服務營銷的概念闡述結束后，研究者們把目光轉向服務的質量、接觸、經驗、設計和滿意度。挺進階段，對于服務營銷的討論延伸到更廣的內容，不僅包括企業管理和文化，也包括外部資源和服務（如圖1）。

2 對一汽-大眾營銷體系的具體分析

2.1 一汽-大眾簡介

目前，一汽-大眾公司有奧迪、大眾兩大主品牌，七個車型，成百個樣式，其中比較熱門的是捷達、寶來、奧迪、和高爾夫等。歸功于銷售服務的合并和品牌專營的主體化，一汽一大眾產品價值得到提升，產品的用戶滿意度得到提高。公司提出了“成本是第一信號”，全面壓縮公司生產成本。公司大力推廣模式化和信息化，主打“面向未來”的個性化服務。一方面，利用現代化電子商務銷售模式，進行互聯網銷售。另一方面，普及工作信息化，讓管理、工作信息、資料都變得規范化，并為推行責任制做儲備。大眾學習借鑒國外先進的技術、流程、現代管理方法、汽車營銷理念，已經擁有先進管理體制、運作方法和汽車營銷體系。

2.2 一汽大眾營銷體系的重大變革

大眾汽車不斷跟緊市場動態，在努力降低制造成本的同時做到售前耐心導購、使用良好體驗、售后處理到位，并且以國外的先進企業管理模式不斷地招納有實力的人才，以此提升企業競爭力，成為國內汽車行業的領跑者（如表2）。

3 中國汽車營銷體系的革新

3.1 構建顧客導向的現代營銷理念

從根本上來說，營銷理念是一種企業經營哲學，致力于調節企業必需利益、客戶需求和消費者利益三者的平衡，著重強調企業在這個過程的理解、觀念、看法。落后的營銷觀念就是只注重個體生產，盲目追求利益，而不注重客戶體驗。如果一個企業一直以企業自我為中心，那必然無法在新時代商業模式下生存，那么營銷理念就需要創新、改變，即以顧客的需求為本的溝通營銷理念。較之前的營銷理念而言，最直觀的變化就是企業的生產生活都是為了顧客得到更好的服務。

3.2 分銷渠道多樣化

中國的汽車分銷渠道模式未來應該繼續走多樣化的道路，在原有的傳統銷售平臺基礎上，增加多個品牌聯合銷售的方式，汽車將變成普通商品和消費者直接接觸。為了適應全新的汽車市場形勢，廠商應將渠道革新，以提高效率、降低成本，傳統的運營模式將不能滿足消費者一體化服務的需求。企業應多利用現代網絡技術，整合汽車銷售網絡、售后服務網絡，提升用戶售前和售后體驗。

3.3 拓展多種營銷方式

（1）從歷史的發展能看出，在汽車銷售市場中，二手車市場占了很大的比例，對于汽車消費市場和汽車行業發展都有著不可忽視的作用；（2）合理利用汽車消費信貸能夠開拓全新的中國汽車營銷體系市場；（3）電子商務和網絡營銷是汽車營銷中新的形式和渠道，也是當下熱門的方式，最大的優勢就是能夠解決時空和地域的難題，聯系世界各地的客戶群。

4 結語

隨著中國消費者更為理性和成熟的消費趨勢，中國汽車企業必須更加重視汽車服務，以顧客為本、企業發展為目標。實踐證明，汽車營銷體系在很大程度上關系汽車企業的未來走向。建立具有中國特色的與國際接軌的汽車銷售新模式，樹立“顧客為導向”的營銷理念，革新多種營銷手段和銷售方式，積極參與行業競爭，是中國汽車企業的重要轉折點。多向國外先進體系學習，取其精華，才能真正構建起具有中國特色的現代汽車營銷體系。

參考文獻

[1] 劉楠.上海大眾汽車營銷模式分析與策略研究[D].長安大學，2012：105-200.

[2] 徐凱.中國汽車營銷體系研究[D].南京工業大學，2006： 26-28.

[3] 李勇.提高汽車工業國際競爭力的策略研究[D].湖南大學，2002：155-156.