淺析層次分析法在客戶價值評價中的應用

楊長峰

【摘 要】在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)如何能夠較為精準的識別自己的目標客戶，進而制定有針對性的經(jīng)營策略成為克敵制勝的關鍵因素之一。本文簡要介紹了層次分析法的步驟，分析了其在客戶價值評價中的具體應用。

【關鍵詞】客戶價值；評價；分析

企業(yè)在運營發(fā)展中如何能夠從紛繁復雜的客戶中尋找到自己的目標客戶，進而針對不同的客戶群制定企業(yè)的經(jīng)營策略一直是眾多企業(yè)關心的熱點問題。運用層次分析法構建企業(yè)客戶評價模型就是一種較為有效的方法。

一、層次分析法簡介

層次分析法簡稱AHP，由美國運籌學家托馬斯·塞蒂正式提出的。層次分析法已經(jīng)在全球許多的知名企業(yè)以及跨國公司和研究機構中所廣泛應用，其本身由于具有較好的公正性和客觀性，可以較好的去評價不同因素的權重，從而為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展提供了良好的決策和參考，保證了企業(yè)在經(jīng)營過程中可以充分按照不同因素的權重比例而進行針對性的措施以及對策的實施，最大限度的提升了企業(yè)經(jīng)營的有效性，降低了由此所帶來的經(jīng)營風險和財務風險等等諸多內(nèi)部與外部風險。

層次分析法的基本步驟：

（1）建立層次結構模型。最上層的為目標層，通常只包括1個因素，最下層的通常為方案或?qū)ο髮樱虚g通常為準則或指標層，可以有一個或幾個層次。當準則過多時應進一步分解出子準則層。

（2）構造成對比較陣。從層次模型的第2層開始，對從屬于（或影響）上一層每個因素的同一層諸個因素，用成對比較法和1-9比較尺度構造成對比較陣，一直到最下層。每位被調(diào)查人員利用語意變量表達他對于兩個風險要素相對重要性的評估值。這些語意變量可利用正三角模型變量來表達，由1-9依次表示其重要性的遞加，并建立判斷矩陣。

（3）計算權向量并作一致性檢驗。計算每一個成對比較陣最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率作一致性檢驗。

（4）計算組合權向量并作出組合一致性檢驗。計算出最下層對目標的組合權向量，再根據(jù)公式作組合一致性檢驗，如果檢驗通過，即可按組合權向量表示的結果進行決策，否則需重新考量模型或重新構造出一致性比率較大的成對比較陣。運用卡斯特羅和巴克利的方法，計算模糊權重值。

二、客戶價值評價模型的構建思路

客戶是企業(yè)價值創(chuàng)造活動的最終服務對象，無論企業(yè)提供何種產(chǎn)品與服務，最終為其服務買單的永遠是企業(yè)的客戶，客戶的購買行為是企業(yè)一系列價值創(chuàng)造活動的終點，同時又是一個新的價值創(chuàng)造活動的起點。因為只有企業(yè)的產(chǎn)品與服務得到客戶的認可，企業(yè)的資金才能得到回籠，才能開始新的價值創(chuàng)造。因此，客戶在企業(yè)整個價值鏈中的重要性和關鍵性地位毋庸置疑?？蛻羰瞧髽I(yè)價值創(chuàng)造的資金來源，另一方面，客戶的消費導向很大程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務的市場認可程度，也決定著企業(yè)價值創(chuàng)造的方向，因此，在企業(yè)整個價值鏈中，客戶起著承上啟下的關鍵性作用，甚至在某種程度上決定著企業(yè)整個價值鏈的循環(huán)，分析企業(yè)的價值創(chuàng)造行為對企業(yè)客戶的分析也就成為一個重要的方面。

因此在客戶評價模型構架過程中應遵循以下幾點主要原則：

第一，客戶導向原則。在客戶價值評價指標體系的構建中，要以客戶為導向，從客戶的需求出發(fā)構建評價體系，通過合理的指標設置來體現(xiàn)企業(yè)的價值導向，以最終實現(xiàn)提升客戶關系管理績效的目的。

第二，成本利潤原則?？蛻魞r值不是單純地反映客戶為企業(yè)帶來的效用或利益，而應綜合衡量客戶為企業(yè)貢獻與企業(yè)為此付出的代價，以尋求雙方的最佳平衡點。通過評價指標體系的構建，讓企業(yè)能夠區(qū)分這部分客戶，而避免盲目追求收入，不計投入，過分地放大這部分客戶的價值。

第三，適應性原則?，F(xiàn)代的市場環(huán)境瞬息萬變，技術的發(fā)展突飛猛進，產(chǎn)品和服務的市場更新和淘汰率遠遠高于以往任何一個時期，這就給當前的客戶價值評價體系的設置帶來了新的問題，在關注客戶當前價值的同時，客戶的潛在價值的作用日益突出。因此，在指標體系的設置是要能夠適應這一形勢的變化，能夠體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的趨勢和消費導向。

第四，可操作性原則。在大數(shù)據(jù)時代，每個企業(yè)手中都掌握著海量的客戶信息，但這些信息并非能夠全部用于客戶價值評價，在選取指標時還需從實際出發(fā)，便于操作，不能為了研究而研究建立一套凌駕于客觀事實之上，沒有實際可操作性的虛幻的指標體系，不管這套指標體系從理論上是多么的完整、多么的科學都是無用的。

三、客戶價值評估指標體系的構建

（一）評估指標維度

指標體系對維度的選擇主要來自兩個方面，第一個是客戶的當前價值，第二個是客戶的潛在價值，從當前價值和潛在價值兩個維度反映，比較全面客觀的反應了客戶價值。客戶當前價值主要從客戶對企業(yè)的貨幣貢獻角度對客戶的價值進行衡量，因為貨幣貢獻部分決定了企業(yè)的當前的盈利水平，也是反映客戶價值高低的最為顯性的評價因素。除了客戶的當前價值以外，客戶的潛在價值也越來越受到廣泛的關注，客戶的潛在價值可以較好地反映客戶的穩(wěn)定性、可靠性和成長性，關系到企業(yè)的長遠利益和發(fā)展。因此在選擇客戶當前價值的評價指標是通常選擇諸如：客戶消費收入、服務成本費用支出、客戶關系維系支出等顯性指標。在客戶潛在價值評價指標方面通常選擇諸如：客戶忠誠度、信用度、年齡結構、文化層次等較為隱性指標。

（二）指標權重的計算

對于指標體系中各指標權重的計算是構建指標體系過程中一個極為重要的步驟，權重的計算結果直接關系到最終評價結果的準確性。常用的做法是結合對有關專家、管理人員以及客戶的訪談總結得出了確定指標權重的基礎數(shù)據(jù)，并采用層次分析法，運用MATLAB 7.0等分析計算軟件對各指標進行分析計算，最終得出各指標的權重。

（三）客戶價值計算

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對其消費情況及時行為數(shù)據(jù)進行賦值，根據(jù)客戶價值評估指標體系的權重進行計算，得到計算表。

（四）計算結果分析

通過對計算結果的分析可以客戶按價值進行客戶分群，進而根據(jù)不同的客戶群制定相關策略。

第一，高價值客戶。這部分客戶處于公司客戶群的金字塔頂端，無論是從客戶價值，還是從客戶行為角度，他們對于企業(yè)的價值都是最大的，給企業(yè)帶來的利潤也是最多的，同時對于企業(yè)的客戶關系具有指引作用。這部分客戶不僅具有較高的利潤貢獻，而且具備較好的發(fā)展?jié)摿?，公司應?yōu)先將資源運用到這部分客戶，重點維系。

第二，發(fā)展客戶。這部分客戶在公司中所占比重較大，是公司取得業(yè)績突破的關鍵。企業(yè)應該針對這部分客戶進行客戶忠誠度提升計劃，充分利用相關客戶信息，深度挖掘客戶需求，降低客戶成本，盡可能為客戶提高讓渡價值。

第三，保持客戶。這部分客戶在公司客戶中占比最大，針對這部分客戶的特性，企業(yè)應重點制定客戶保持計劃，適當分配企業(yè)資源，維系這部分客戶的利潤貢獻，防止其轉(zhuǎn)投其他公司。

第四，挽留客戶。這部分客戶在整體客戶群中占比較少，無論是在當前價值還是在潛在價值方面都較低，發(fā)展?jié)摿^小。對于這部分客戶，企業(yè)可以執(zhí)行大眾的營銷策略，不必花費過多的企業(yè)資源。