淺析如何提升縣級市場卷煙品牌培育效率

聶艾文

摘 要：本著討論如何提升品牌培育的效率，聯系目前品牌培育的狀況，結合品牌培育工作現狀，從縣級公司的角度探討了促進品牌培育上水平的途徑及其具體的方法。綜合提升了培育品牌能力水平，從而實現卷煙上水平，以應對未來煙草在市場上的變化。

關鍵詞：品牌 培育 卷煙

中圖分類號：F768 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）12（b）-0231-02

品牌培育是煙草商業企業的第一要務。隨著國內、國際經濟形勢的日趨嚴峻，國內禁煙浪潮不斷沖擊，也給卷煙品牌培育帶來了一定的難度，設置了一定的障礙。在這種情況下，如何做好卷煙品牌培育，不僅是對每一位煙草人的考驗，更激發煙草人不斷在逆境之中尋求更佳的卷煙培育途徑。

1 卷煙品牌培育的必要性

（1）從國際煙草行業來看。卷煙的品牌培育一直備受關注，如國際煙草巨頭費墨煙草公司、英美煙草公司、日本煙草公司等都憑借自己的實力，而擁有了當今世界聞名的卷煙品牌。但是，我國目前的卷煙品種上百個，且帶有很濃厚的地區消費特色，不能形成大氣候，走出國門的卷煙品牌屈指可數。由此，我們必須改變傳統的卷煙經營戰略戰術，并充分借鑒國外先進的營銷理念，走品牌化發展的道路。

（2）從國內煙草行業來看。國家的“卷煙上水平”不僅是我們煙草行業目前的任務，也是今后相當長一段時間的戰略目標，要真正實現“卷煙上水平”，我們應在品牌培育上大做“文章”，采取相應措施，拿出長遠規劃，激勵推進品牌培育上水平。

（3）從省內煙草行業來看。湖南地產煙有著悠久的歷史，人民群眾對煙草的消費習慣也已成形，諸多消費者對省產煙依賴性很強，甚至有人對“外煙”存在某種說不清道不明的排斥心理。但是，我們應當清楚的認識到，如果要真正實現“大市場、大品牌、大企業”的戰略目標，不能僅依靠自己的品牌，也不能長久的依賴于本地市場優勢，還必須加速拓展省外、甚至是國外市場。

2 當前卷煙品牌培育中存在的問題及原因分析

（1）品牌培育缺乏持續性。新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續性。一個新品牌上市，剛開始工業和商業企業都會非常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，由于縣級公司工作的局限性，且與工業公司的聯系，并沒有地市級煙草公司那么密切，所以對品牌培育的關注度就會逐漸降低，品牌培育的后期維護工作缺乏。

（2）重新品牌培育，輕老品牌維護。有的企業在品牌建設上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發新產品欲望強于保護老品牌意識，經常是舍棄原來已經有一定市場基礎和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。

（3）新品牌引進數量過多。縣級煙草公司認為地市級公司引進什么我們就培育什么，對于新品牌的引進經常會出現盲目跟風的現象。在這種思維模式下，常常使得縣級公司新品牌引進數量過多，客戶經理進行品牌培育的任務加重，最后致使品牌培育流于形式，很難達到預期的效果。如某市在銷零售價10元/包卷煙規格達22個，零售價13～15元/包卷煙規格19個，同檔次卷煙規格投放市場明顯過多，而且這兩個價類的卷煙新品還在不斷引進中，客戶經理在做卷煙新品牌培育時往往無所適從。

（4）零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有他們的積極配合。但在縣級的卷煙零售客戶構成中，鄉村往往要多于城鎮客戶，且大部分客戶的文化素質偏低。由此，許多零售客戶并不能認識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經營過程中消極對待品牌培育的各項工作，或者是受其本身綜合素質的限制，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用。另一方面，縣級公司市場部主要是由客戶經理組成，沒有安排專職的品牌經理。因此，部分客戶經理在開展工作的過程中，缺乏相應的監管，服務客戶流于表面；或是研究分析市場力指導客戶經營能力欠缺，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。

（5）品牌培育技巧培訓缺乏。品牌培育技巧在品牌培育過程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育實際操作中經常被忽視。一個新品引進，往往是由市公司向縣公司下發一個新品的品牌培育方案，而后做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少對新品品牌培育技巧的必要培訓。品牌培育要規范操作流程，要注重發揮市場的基礎作用和引領作用，為品牌營造良好的成長和競爭環境。在此過程中，增強把握市場的真本領，落實公平規范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶和消費者，讓他們能選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

3 提高品牌培育效率的幾點建議

（1）準確把握行業品牌發展方向。首先要準確把握行業品牌發展戰略，深入領會行業品牌培育有關精神，充分了解重點培育品牌，潛力品牌和置換品牌的情況。同時，堅持品牌選擇向適應消費者需求、市場高度集中的品牌靠攏，向重點品牌、名優品牌、強勢品牌和主導品牌靠攏的品牌培育原則。

（2）調動零售客戶培育品牌的積極性。零售客戶直接面對的是廣大消費者，是品牌培育的真正實施者，所以零售終端才是品牌培育的主要推動者。縣級公司可以根據客戶的特點，調動客戶品牌培育的積極性。客戶經理不要過多的向客戶宣傳理論上的知識，要根據市場特性和客戶特點制定針對性的培育方案，做到有的放矢。同時，還應避免無節奏、全面投放導致資源浪費的行為，從而使得客戶品牌培育的積極性嚴重受挫。

（3）合理規劃培育品牌數量，確保品牌上柜率。在引進新品牌時，要認真做好前期準備工作，為新品牌發展提供成長空間。縣級公司在確定培育品牌數量時，要結合自身卷煙市場的特點，在市公司下發的培育品牌中選擇適合的新品牌。設定合理的品牌數量后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，促進品牌培育。

（4）關注品牌培育的售前、售中、售后服務工作。縣級公司在品牌培育過程中，售前，要做好宣傳到位，提高品牌的客戶知曉率；售中，認真開展零售終端環境建設或是向客戶提供宣傳物料支持，以提高培育品牌的訂購率和上柜率；售后，應隨時掌握培育品牌的客戶進、銷、存情況，并及時向上級營銷主管部門反映轄區市場的新品培育情況，緊跟市場動態調整投放策略，杜絕出現新品培育“虎頭蛇尾”的現象。

（5）提高客戶經理培育品牌的能力。首先，要從思想上加強對培育品牌工作的認識。其次，客戶經理要不斷的學習品牌知識。培育新品牌，必須做個有心人，不僅要對新品的每一個特征、每一個細節深刻掌握，而且還要對比品牌之間的特色、異同，在宣傳時突出品牌特征，做到有的放矢。再次，必須要提高品牌培育的工作意識。品牌培育的過程看似簡單，其實是一個漫長而復雜的過程，每一個品牌從入市到成長、成熟，都需要經過宣傳推介、市場認知和認可的過程。要提高品牌培育效果，真正體現培育作用，就必須親身實踐這樣的過程。

品牌培育是引導消費、促進效益增長的關鍵，縣級公司在品牌培育工作中，不能只追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內在規律；不能單單追求高的利潤率，而忽視了品牌的落地消費與長遠發展。作為最基層單位，我們要讓品牌培育工作發揮出真正的實效，助力行業全面發展，實現“卷煙上水平”的最終目標。

參考文獻

[1] 如何提高卷煙品牌培育的效率[EB/OL].煙草在線，2014-06-23.

[2] 穆建軍，張義志，張麗.淺析卷煙品牌培育[J].企業家天地，2008（9）：37-38.