行業集中度與盈利能力關系研究
——以樂視網為例

■ 梁紅霞

行業集中度與盈利能力關系研究
——以樂視網為例

■ 梁紅霞

在網絡視頻行業競爭日益激烈的今天，樂視作為國內A股首家網絡視頻行業的上市企業，通過首創的“平臺+內容+終端+應用”四位一體的生態模式，在眾多網絡視頻平臺中脫穎而出。然而不能忽視的是樂視生態本質上是一種多元化發展模式，那么樂視從網絡視頻行業轉向多元化經營的原因就值得我們探索。本文選取行業集中率指數（CR4和CR8）來衡量網絡視頻行業的市場集中度，考察該行業的競爭狀況、盈利能力及樂視網所處的行業地位。結果發現國內網絡視頻行業目前處于高集中度的壟斷競爭階段，樂視網所占市場份額雖然不斷提高，但是其盈利能力并沒有隨著行業集中度及其市場份額的增加而提高。其原因主要有三：該行業成本費用普遍上升、樂視網采取了低價開拓終端業務市場的戰略以及樂視網與其他主流視頻平臺產品內容同質化嚴重，用戶粘性低。

網絡視頻 行業集中度 盈利能力

緒論

（一）研究背景

近年來互聯網行業取得了突飛猛進的發展，產品與服務呈現出更為智能化、未來化的趨勢，行業競爭愈發激烈。隨著人們對文化消費產業需求的不斷增加，

網絡視頻行業的市場規模不斷擴大，據數據顯示，2016年上半年國內網絡視頻用戶量達5.14億元，使用率達73.4%。然而與之相對的是該行業眾多主流企業因為高昂的版權成本而連年虧損，如占市場份額最大的土豆優酷2015年虧損額達5.52億元，排名第二的愛奇藝近三年來也接連虧損。在整體行業面臨盈利緩慢的情況下，樂視網卻選擇延長產業鏈條，于2013年8月發布了第一代樂視超級電視，2015年1月首次公開其超級汽車計劃，同年4月相繼推出了其第一款智能手機，樂視網成為行業內為數不多的事項盈利的企業。顯而易見，樂視網正在逐漸從一個輕資產的互聯網企業向高端制造業轉變。

（二）研究的目的與意義

目前國內網絡視頻行業正處于從成長期轉向成熟的發展階段，各主流視頻企業紛紛加大資金投入以期塑造市場壁壘、企圖在未來占據更大的市場份額，掌握該行業的主導權。而樂視網最初作為一家網絡視頻企業面向市場，現在卻選擇了以視頻為核心，進行跨領域跨行業的生態構筑，將智能手機、電視、超級汽車納入業務范圍，樂視網這一行為背后的原因值得深思。

行業集中度作為對某一特定行業市場結構集中程度的重要測量指標，通常用來衡量該行業中企業的數目和相對規模的差異。本文從網絡視頻行業為出發點，借分析該行業的市場集中度以了解該行業的競爭狀況，希望能從根源上探索樂視進行多元化發展的原因。檢驗樂視是否是因為在網絡視頻行業發展遇到瓶頸，預期難以在該行業占據一席之地而退出該市場，亦或是它期望通過業務模式的轉型來彌補自己的短板并打造獨特的市場壁壘？

相關理論與文獻綜述

（一）相關概念與理論

1.產業集中度

行業集中度又稱市場集中度，是衡量行業市場結構的重要指標之一。普遍以某一特定產業內規模最大的前n家企業的相關指標（諸如：如銷售額、增加值、職工人數、資產總額等）占整個產業的份額來衡量。通常有兩種計算方法：集中率指數（CRn指數）和赫爾芬達爾—赫希曼指數（HI指數）。

（1）行業集中率（CRn指數）計算公式如下：

上式中，CRn表示某一特定行業中最大的n個企業占該行業的市場份額，通常用CR4和CR8來表示行業的集中度。具體而言，CRn值越大，意味著該行業的集中度越高，所處市場競爭越趨向于壟斷；反之，則市場競爭越激烈。X可用銷售額、增加值、職工人數、資產總額等數據來表示；Si表示某一企業的市場份額。美國學者貝恩將集中率劃分為6種，具體如下表1所示：

表1 美國學者貝恩對產業壟斷和競爭類型的分類

（2）赫芬達爾指數（HI指數）計算公式如下：

其中，n代表一個行業中企業的數量，T代表該行業的總產量。Xi為各個企業產量。該指數賦予每個企業市場份額Si一個權數，且這一權數就是市場份額本身，這意味著企業規模越大，其權數也越大，即HI指數值越大，集中度越高。日本公正交易委員會以HI指數位基準將市場結構分為6種類型，具體如下表2：

表2 以HI為基準的市場結構分類

傳統產業組織理論認為，產業集中度作為反應產業競爭性和壟斷性的重要指標，可以用來衡量市場結構狀態，進而分析市場行為和績效。即較高的集中度意味著更多的銷售額或其他經濟活動被較少的一部分企業所控制，使得這些企業擁有了一定的市場支配能力，尤其是價格支配力，從而降低了市場的競爭性，形成壟斷。保羅·薩繆爾森認為，由單個企業構成的產業的市場集中度有可能為100%，然而在有較大的潛在的供給彈性的情況下，該廠商的壟斷勢力則有可能不存在。換而言之，在特定的市場環境下，高的集中度并不完全意味著市場的競爭性弱，高集中度也有與激烈的競爭并存的可能性。

現代經濟學家對其進行了拓展和補充，進一步探討了反應或衡量一個產業競爭或壟斷程度的因素，認為企業規模、市場容量（潛在的供給彈性）和企業的數量與壟斷程度有較為明確的關系。簡而言之，某一行業中企業數量越多，則單個企業的市場規模越容易受到限制，該行業的競爭程度越高。行業集中度越高，少數企業掌握市場支配力的可能性越大，市場競爭狀況越趨向于壟斷。

2.企業盈利能力

盈利能力是指企業獲取利潤的能力，是評價企業績效或衡量企業成長發展狀況的重要指標之一。一般認為，企業的盈利能力越強，它在獲取貸款、增資擴容等方面就越具備優勢，反之，盈利能力低，則說明其發展狀況可能面臨困境，發行的股票、債權將難以獲取市場，因此可以在某種程度上認為盈利能力是企業發展的動力。

經濟學家理查德森（Richardson）在《企業組織》一文中首先提出了企業能力概念，認為企業會在其長期經營管理過程中形成積累性的知識、經驗和技能，導致部分企業與其他企業之間存在較為明顯的效率差異，具體而言，就是這些企業會具有更高的資本增值效率以及降低交易、生產成本的技能，使企業產生長期的盈利和競爭優勢，這樣的技能或積累性知識稱之為盈利能力，也是企業在經營管理過程中應當具備的核心能力之一。

隨著企業形式的不斷發張展，用于評價企業盈利能力的指標體系也得以不斷完善。在不同的所有制企業中，反映企業盈利能力的指標形式也有所不同，如在分析與投資有關的盈利能力時，主要對總資產報酬率、凈資產收益率指標進行分析與評價；分析與銷售有關盈利能力時，則主要針對銷售利潤指標；分析上市公司盈利能力時，則選取每股收益、普通股權益報酬率及股利發放率等指標。

（二）文獻綜述

1.國外相關文獻綜述

國內外關于行業集中度與利潤率之間的研究由來已久，早在上世紀50年代，美國學者貝恩（1951）就曾假設，行業的集中將會導致市場競爭更趨向于壟斷，而壟斷勢力的形成會促使企業間的合謀行為，進而為個別企業帶來超額利潤。他選取了1936-1940年美國制造業中的相關數據，對產業集中和利潤率之間的關系進行了考察，發現這些產業的集中度和利潤率之間的相關性并不高。施蒂格勒（1963）選取了美國68個產業20年的相關數據對利潤率與集中度的關系進行考察后發現，產業集中度與其利潤率之間存在著并不明顯的的線性正相關關系。同時隨著產業組織理論的不斷發展，越來越多的相關研究也證實了行業集中度與利潤率之間并不是一種簡單的線性關系，其中德姆塞茨（1973）的研究就有代表意義，他對產業集中度和利潤關系進行了交叉分析，結果發現集中度與利潤率之間關系存在非線性的雙S曲線的特性，當集中率在10%-50%之間時，利潤率隨著集中度的提高反而會有所下降，而在集中率超過50%后，兩者之間開始出現正相關關系。

另一方面，國外學者對行業集中度與績效之間關系的研究也屢見不鮮，且研究多集中在汽車、金融和鋼鐵等行業。Molyneux、Teppet（1993）采用了挪威、瑞士、瑞典等多家國家銀行業的數據來考察市場結構與行業績效的關系，結果表明行業績效與市場結構存在正相 關關系 。 Lawrenee等（1996）選取了1988-1991年歐洲11個國家的相關數據，運用隨機邊界法對這些國家的銀行效率進行測算，對銀行業的市場集中度與行業績效進行了實證分析，得出了沒有充分依據說明兩者之間存在正相關關系的結論。Bajtelsmit，Bouzoutia（1998）以美國汽車保險為研究對象，以行業利潤率為績效指標，用保險業務占有率來代表市場集中度，發現汽車保險行業集中度與行業績效存在正相關關系，即該行業集中度的提高有利于提高績效。

2.國內相關文獻綜述

近年來，國內學者對行業集中度與利潤率或行業績效之間的關系也進行了研究分析。 戚幸東（1999）對1993-1995年中國產業集中度與經濟績效和產業最大8家企業與整個產業經濟績效進行了對比，并對產業進行分組，發現產業集中度與銷售利潤率、資金利稅率等經濟績效指標之間存在著明顯的相關關系，集中率在20%以下的產業群組，兩者存在正相關關系，但這種關系并不會持續的，一旦集中率超過20%，兩者之間的關系就變得不規則了。

魏后凱（2003）采用制造業中近60萬個企業的數據，考察了中國制造業集中與利潤率之間的關系。分析結果顯示中國制造業集中度與利潤率之間存在正相關關系，即隨著行業集中度的提高，行業利潤率也隨之上升。喻利仙（2007）探討了我國銀行業市場集中度與盈利能力之間的關系，得出了我國銀行業贏利能力與市場集中度存在反向關系的結論，這一結論與經典產業經濟學觀點相悖，驗證了我國國有銀行行政性壟斷的市場結構對整個銀行體系效率存在抑制作用。

于明超、黃琴（2015）選取了2007年制造業四位數產業中工業品產業和消費品產業的樣本數據，構建了表示廣告、產業集中度與盈利能力三者之間關系聯立方程模型。發現兩類產業利潤率的提高均會促使廣告密度的提高，但消費品產業對廣告偏好性比工業品產業更強，投入密度也相對更大。

具體而言，國內外學者對行業集中度與盈利或績效關系的研究多集中在制造業，通過對制造業按集中度分類來考察其對盈利能力的影響；而在具體細分行業方面多是研究汽車、金融和鋼鐵等行業，鮮少從其他具體行業或微觀企業數據進行研究分析。本文為了從根源上分析樂視進行多元化發展的原因，從網絡視頻行業的市場集中度入手，以其解析該行業的競爭狀況、發展現狀及前景，進一步了解樂視在網絡視頻行業中所處的地位，分析樂視網業務轉型的原因。

國內網絡視頻行業市場集中度與盈利狀況分析

（一）國內網絡視頻行業發展現狀

成立于2005年12月的美國網絡視頻公司YouTube是業內公認的網絡視頻行業發展的源頭，此后國內也相繼誕生了第一家網絡視頻企業，隨著互聯網時代的全面滲透，網絡視頻行業在國內得到了持續發展。據相關數據顯示，2008年國內網絡視頻公司達200多家，行業內競爭激烈，2012年行業內兩大巨頭——優酷和土豆的合并在一定程度上提高了行業的集中度，該行業逐漸開始從成長期向成熟期轉變。

自2007年以來，國內網絡視頻用戶量不斷增加，從2007年的1.6億到2015年的5.04億，8年時間用戶數量增加了近3.2倍，僅去年上半年，國內網絡視頻用戶量就增加了1000萬（詳見圖1）。然而另一個不容忽視的事實是增長率和使用率的增速卻在趨緩，這意味著雖然目前的網絡視頻用戶量雖然大，但是增長空間卻很小。各網絡視頻企業要想在未來有限的市場容量下吸引更多的用戶以獲取利潤需要更多的產品創新或更高的服務質量。

圖1 我國網絡視頻用戶規模、增長率和使用率

由圖2可知，國內網絡視頻行業的收入主要分為四個部分：廣告收入、版權分銷、用戶付費和其他。其中，廣告收入占比一直在半數以上，版權分銷占比最小且有下降趨勢，用戶付費的業務收入則在逐年增加，可能成為該行業未來的發展方向，符合消費者對個性化產品、服務需求不斷增加的趨勢。

圖2 我國2014Q1-2016Q3季度網絡視頻行業收入構成分布圖

（二）國內網絡視頻行業的市場集中度與盈利能力分析

隨著國內網絡視頻行業逐漸走向整合，以及各大視頻網站不斷拓寬其業務范圍，該行業的競爭格局已經初步呈現。目前，國內主要的視頻網站有優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網、PPTV、風行網、暴風科技、鳳凰視頻、芒果TV、迅雷看看等。以上數十家網絡視頻企業在該行業占有的市場份額差距并不大，其中優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分別擁有阿里巴巴、百度和騰訊三大巨頭的資金支持，彼此之間競爭激烈，勢力不相伯仲。

圖3 2004Q2-2016Q3國內前十大網絡視頻平臺的市場份額

鑒于該行業的大部分企業沒有公開披露數據，因此只能從網上現有的易觀國際、艾瑞等機構發布的報告中提取，由圖3可以看出有部分季度的數據為空缺，但這并不妨礙我們得出國內網絡視頻行業內部競爭激烈、行業集中度較低的結論。其中，騰訊視頻的市場份額從2014年第二季度不到10%成功擠進行業前三名，樂視網的市場占有率維持在9%-12%之間，且在2015年第四季度之后穩居第四，芒果TV異軍突起，在2015年第四季度之后進入行業前十，同時呈緩慢增長態勢。

同時考慮到網絡視頻行業的特性以及數據的可獲得性，以及該行業的競爭激烈，其市場份額應該的動態變化的，本文采用各網絡視頻企業廣告收入的市場份額來來衡量該行業的市場集中度CRn。由表3可知自2004年第二季度至2016年第三季度以來，國內網絡視頻行業排名前4的企業市場份額；排名前8的企業市場份額，同時HI指數一直高于3000，因此不論是按照貝恩的分類法還是以HI位基準來劃分，目前該行業市場集中度較高，屬于壟斷競爭階段。

網絡視頻行業的市場集中度逐步提高原因有二：其一，2012年行業內兩大巨頭—優酷和土豆合并，2013年百度收購了PPS視頻，并與愛奇藝合并，2015年阿里巴巴宣布收購優酷土豆，這種網絡視頻行業內外部的并購事件使得行業整體的集中度提高，使得市場結構逐漸從競爭狀態轉向壟斷競爭發展轉變。其二，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網等作為國內網絡視頻行業的主要競爭者，其主要用戶均已基本實現由PC端向移動端的過渡，電視臺對于版權節目收緊、購劇成本的連年攀升，行業規范也相繼完善，無形中提高了行業的進入門檻，同時也減少了與外來進入者之間的競爭。

由于網絡視頻行業正處于從成長期向成熟期的過渡階段，市場結構尚未形成定式，整個行業內的企業傾向于大量投資進行布局以搶占更多的市場份額，與此同時，隨著行業規范的不斷完善，版權成本不斷上升，以廣告為主營收入遠不足以抵消過高的版權成本也成為一種業態。以優酷土豆為例，兩家合并之前就每年面臨上億元的巨額虧損，合并后仍沒有改變這一局面，據該公司財報顯示，2013年-2015年，虧損額累計高達13.7億元，國內網絡視頻行業的盈利狀況由此可見一斑。

表3 2004Q2-2016Q3國內網絡視頻行業市場集中度

網絡視頻行業集中度對樂視網盈利能力影響分析

（一）樂視網的背景及發展現狀

成立于2004年的樂視網從網絡視頻行業起家，最早提出“版權+用戶+增值”的三位一體商業模式，即以正版內容基礎，分別為付費用戶和免費用戶提供高清和標清視頻服務以賺取廣告及分流收入。2010年8月樂視網成功登陸創業板，成為國內A股首家網絡視頻行業的上市企業。

近兩年，樂視網基于網絡視頻業務，通過產業鏈的垂直整合獨創了“樂視生態”商業模式。目前業務范圍主要包括基于整個網絡視頻行業的廣告業務、終端業務、會員及發行業務和其他業務（其他業務指的是目前收入相對較小、尚未形成規模的業務，如云視頻平臺業務、技術開發服務等）。截止2015年底，樂視超級電視累計銷售已達450萬臺，樂視生態內關聯公司樂視移動智能銷售超級手機超過300萬臺，樂視終端用戶日益增長。除了發展上述與網絡視頻相關聯的終端業務，樂視也開始涉足智能汽車這一完全不相關的業務。隨著樂視網資產和經營規模持續擴大，樂視網開始出現資金短缺問題，引起公眾的關注。

（二）行業集中度對樂視網盈利狀況影響分析

行業集中度可以衡量一個行業的市場競爭狀況，而市場份額則代表了企業在所處行業中的市場占有率，該企業的市場份額越高，企業對市場的控制能力就越強，越容易獲得一定形式上的壟斷，從而保持自己的絕對競爭優勢和一定的盈利能力。當行業集中發生變化時，理論上而言個體企業的市場份額也會隨之變化，其次，可能會影響到企業的盈利狀況。由表4可以看出，行業集中度指標和在2012年第一季度之后得到了較大幅度的提高，樂視網在網絡視頻行業所占市場份額也有小幅度的上升，基本維持在10.5%左右。而代表樂視網盈利能力的兩個指標銷售毛利率和銷售凈利率則在2012年后明顯下滑，其中銷售毛利率從44.42%降至15.02%，銷售凈利率從18.50%降至0.83%。

在網絡視頻行業集中度不斷提高，競爭格外激烈的近幾年，樂視網仍能維持一定的市場份額并有小幅度的上升趨勢，而沒有被擠出行業前五。原因可能有以下幾個方面：其一，樂視網在此過程中選擇了主動性行為，即2013年后逐步推出了智能終端業務，同時強制性的在其上市的智能電視、手機上綁定樂視視頻，這有助于促進樂視網在全產業鏈上占據優勢，為其網絡視頻業務提供了入口，同時在一定程度上提高了其品牌知名度。其二，為了解決版權和購劇成本上升的問題，同時為了爭取更多的用戶和更高的用戶粘性（這是廣告收入和付費視頻收入的根基），樂視網推出了自制劇，開始打造自己的內容品牌。

此外，樂視網的盈利能力沒有隨著行業集中及其所占的市場份額的提高而有所上升，原因主要有三個方面：首先，為了開拓新發展的終端業務，樂視網制訂了低價促銷以快速占領市場的戰略，據樂視網財務報表顯示，樂視網上線的終端業務近兩年時間就已經占其主營業務收入的一半以上。2013年第三季度之后，樂視網的銷售毛利率和凈利率指標直線下滑，到今年三季度，銷售凈利率甚至低于1%，說明樂視網的價格戰策略并不利于其長期發展；其次，雖然樂視網為了降低成本采用了自制劇，但是在整個行業成本費用急劇上升，主流視頻企業普遍虧損的大環境下，樂視網也難以獨善其身。據樂視網公開數據顯示，去年上半年主營成本同比增長了125.99%；最后，從產業鏈的角度出發，網絡視頻播放處于產業中游，屬于“銷售”渠道。隨著互聯網的全面滲透，視頻的播放渠道日益豐富，不再變得稀缺。與此同時，視頻內容成為用戶選擇的首要考慮調價。而樂視網與其他主流視頻平臺用戶重合率高、用戶粘性較低。由下圖5可以看出樂視網與其他幾個主流網絡視頻平臺的用戶重合度很高，其中與愛奇藝的重合度高達57.2%，與搜狐視頻重合度最低，但也將近30%。這一數據在一定程度上說明了樂視網與行業內其他企業的產品同質化現象嚴重，視頻資源方面缺乏個性化，對用戶而言缺乏吸引力，用戶粘性低，這可能會影響到樂視網的廣告和付費業務的收入。

簡而言之，樂視網的盈利能力不斷下降并不能簡單的歸結于網絡視頻行業集中度的提高。而應該綜合考慮整體行業的發展狀況與樂視網本身的發展情況進行判斷。基于上述結論，本文認為樂視網要解決其盈利能力逐年下降的問題需要做好以下兩點：一方面，推出高品質的自制劇以減少版權成本提高帶來的影響，這同時有利于實現與其他視頻網站的產品差異化，提高用戶關注度和粘性。另一方面，放慢規模擴張的步伐，保持其智能終端市場的占有率，使其能夠成功反哺網絡視頻業務。

圖4 行業集中度與樂視網市場份額、盈利狀況變化折線圖

圖5 樂視網與主流視頻媒體用戶重合度

結論

近年來，中國網絡視頻用戶數量和市場規模不斷擴大，國內網絡視頻行業的產品和服務日趨成熟，行業整體的市場競爭狀態也逐漸從競爭轉向壟斷在競爭，國內各主流視頻企業對該行業的話語權的競爭變得異常激烈。然而逐年提高的行業集中度僅僅是加劇了行業內的競爭，并沒有為眾多處于行業領先地位的企業帶來壟斷利潤，作為行業巨頭的優酷土豆和愛奇藝反而因為網絡視頻業務每年虧損高達上億元。雖然部分原因在于他們在投資布局，但是也無法否認目前國內網絡視頻行業整體處于非盈利狀態的事實。

樂視網作為該行業首家上市的企業，其市場份額隨著行業集中度的提高也有所緩慢上升，也是近年來行業內為數不多盈利的企業。然而樂視網的盈利能力與行業集中度的呈負相關關系，但是這種負相關并不意味著行業集中度的提高導致了樂視網盈利能力的下降。樂視網盈利能力的下降是宏觀市場環境和其自身競爭戰略綜合因素所造成，諸如網絡視頻行業的版權成本提高、行業競爭更嚴峻；樂視網擴展了其產業鏈條，借助發行智能終端以反哺其網絡視頻業務的發展。結果是截至去年三季度，樂視網受累于智能終端的高昂的投入，其盈利指標逐年下降。本文認為雖然從短期來看，樂視網的盈利能力在下降，但是只要其成功占領智能終端市場，并通過自制劇以及更多的創新產品以增加其差異化服務，就可以貫穿產業鏈條實現更高的利潤。

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責任編輯：劉桂素

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上海師范大學商學院產業經濟學碩士研究生，研究方向為產業組織理論與政策）