技術營銷“雙創新”助推品牌年輕化
——維達集團副行政總裁張健專訪

技術營銷“雙創新”助推品牌年輕化
——維達集團副行政總裁張健專訪

Interview of Vinda’s Vice CEO Zhang Jian

隨著新生代消費主力結構的年輕化，不少“老字號”企業面臨品牌老化的問題，紛紛開展減齡行動，或推出煥然一新的包裝，或啟用新的形象代言人作為“流量擔當”。對此，維達集團副行政總裁張健日前在接受《南方日報》記者專訪時表示，品牌推廣和銷售渠道的改造不可急于求成，企業品牌要煥發新活力需要技術創新和營銷思維創新的雙重保證。

維達集團副行政總裁張健

創新打破同質化困局

在快速消費品領域，山寨產品屢見不鮮，張健坦言現在的生活用紙行業，產品同質化嚴重，“被山寨”是行業龍頭企業一直面臨的問題。

“維達品牌針對超韌系列產品的特性最先推出紙婚紗，目前業內的紙婚紗已較為普遍。”張健表示，在同質化嚴重的行業環境中，維達的處理方式是一方面通過法律手段維護企業的合法權益和專利所有，一方面加快在創新和革新方面的投入，保持行業領跑者的地位。

據張健介紹，目前維達集團在亞太地區范圍內有兩大國際科研中心，分別在中國江門和馬來西亞，專注于全品類及個人護理的研發工作。2016年10月，維達的“超韌系列”產品搭乘神舟十一號登陸太空，同年“維達4D-deco立體美”系列上市，該款產品從概念到落地花了兩三年的時間。“基于對消費者的深層洞察，在戰略層面，維達品牌從產品本質上逐步建立與其他品牌的區隔。”

創新助推品牌年輕化

提到業內的年輕化風潮，張健認為品牌革新要保持技術工藝上的創新，還有經營思維上的創新。據凱度消費者發布的《2016全球品牌足跡報告》顯示，維達以消費者觸及數增長率11.6%上榜消費者觸及數增長最快的前十品牌。“年輕化不是一個口號，它是一種日常工作，最重要的事情是了解用戶需要什么。”維達品牌總監鐘鋒表示維達不是直接定位到學生用戶或者白領用戶，核心用戶是家庭，家庭最核心的成員就是小朋友、媽媽，尤其是年輕的媽媽如何看待一個品牌，通過 “她經濟”可以全面撬動“家庭經濟”。

“隨著80、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統家庭更追求品質生活，創新產品體驗就變得更加重要。”鐘鋒表示，維達一方面在品牌推廣上進行年輕化改造，根據市場反饋，海綿寶寶新春特別限量版、維達超韌中國行、紙巾婚紗等形式得到不少80后、90后新生代父母的喜愛。另一方面，維達在銷售渠道上進行年輕化改革，電商平臺是品牌接觸消費者的重要途徑。

開發多元化產品

近年來，中國生活用紙市場規模不斷增長，根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的調查統計，中國生活用紙市場規模2014年達到811億元，增速由原來的高速增長向中高速增長轉變。

“從行業的角度而言，隨著市場需求的增加，產能擴張非常快，所以短期內生活用紙的確會出現產能過剩的狀況，但高品質的產品還是相對有限的。”張健認為，就中長遠而言，中國及亞洲衛生用品市場仍然充滿契機：城鎮化、電商網購之興起、可支配收入的提高及消費者更重視產品質量促進對高質量產品的追求；嚴謹的環保條例加速市場整合等，也將推動中國及亞洲消費者對優質衛生用品的需求。

在開放二孩和人口老齡化加劇的情況下，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品將迎利好。張健表示，維達一直關注和開發嬰兒護理和女性護理用品，只是開發不是為了追求量的發展，或是追求短期帶來的紅利。“隨著人口結構的變化、消費升級的需求，我們也看到了市場發展的機遇和新的挑戰。2014年，我們開始向多品類市場發展，除了生活用紙這一強勢業務，也開發了另外三大品類，即個人護理類產品，包括嬰兒護理、女性護理和成人失禁護理。”張健說。

據介紹，目前維達已有針對性地布局中國市場的嬰兒及成人失禁護理業務，麗貝樂和噓噓樂兩個品牌提供原裝進口的嬰兒護理產品，覆蓋了中高端的消費需求。全球知名的添寧和包大人品牌，則是維達打開中國成人護理業務的重要品牌。張健表示，未來，維達將繼續實施“重質增長”的策略，借助全球第二大衛生用品公司愛生雅的優勢，開啟多元化道路，全面拓展到生活用紙、嬰兒護理、女性護理、失禁護理四大品類，滿足消費者的不同需求。（彭穎）

（轉載自《南方日報》）