被咨詢公司入侵領地的4A

栗建

背后是Adtech和Martech的對決。

春天來了，但籠罩4A公司的嚴寒還遠未退散。甲方縮減預算和“去乙方化”正在透支4A公司的現在，而步步進逼的咨詢公司正在威脅4A公司的未來。

在全球最大的廣告主之一阿迪達斯宣布暫停電視廣告之后，廣告和營銷圈主流媒體Ad Week雜志在最新一期雜志上發布了《全球咨詢公司的大收購背景下的品牌營銷新秩序（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）》的文章，再一次引發了營銷圈的騷動。

七年前，《廣告時代（AdAge）》雜志的全球100大廣告和營銷公司榜單中，只有IBM一家咨詢公司勉強上榜。七年后，咨詢公司強勢逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨詢公司的數字部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經一度剝離咨詢業務的傳統“4大”。

說實話，現在很多公司開個比稿會，多了很多黑電腦黑西裝的咨詢師，搞得氣氛都怪怪的。

在這場定義營銷未來的戰爭中，4A陣營的“6大（Big Six，即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics陽獅、IPG、 Dentsu電通、 Havas哈瓦斯）”不僅在與“新營銷咨詢3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital）？”、麥肯錫和Capgemini的競爭中節節敗退，甚至被“理工男”Adobe、Salesforce和Oracle搶走地盤。

全世界的咨詢公司，一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購4A公司。

專注廣告和營銷企業并購的投資銀行Clarity 和JEGI發布的數據顯示，2016年全球867個廣告、公關和營銷公司并購中，39%的收購是由“非傳統廣告”公司完成的。Accenture在2016年收購了6家廣告創意公司，其中包括全球最大的獨立創意和品牌咨詢公司Karmarama；Deloitte收購了3家廣告和創意公司，包括全球頂尖的創意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在尋求轉型的咨詢公司也分別收購了2家廣告創意公司。

咨詢公司除了鯨吞成名的廣告和公關公司增強實力，也在網羅數字營銷和創意領域的創業公司。根據咨詢公司R3最近發布的報告，在全球2016年398個廣告和公關創業公司并購中，78%是由IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。

與此相比，全球“6大”廣告控股公司去年一共進行了103家收購，為最近七年來最低。其中Dentsu Aegis“收購”擅長CRM、數據和搜索領域的數字營銷公司Merkle是為數不多的亮點。

當咨詢師開始懂創意

2010年，某位大品牌的CMO向德勤咨詢的主管（Principal）Mike Brinker抱怨說，他們需要同時和75家廣告、公關和其他營銷公司合作。這讓Mike Brinker和德勤咨詢的合伙人們意識到了其中巨大的機會。

在這一年，Mike Brinker組建了德勤的數字部門。Deloitte Digital先是借道傳統咨詢和IT項目交付和培訓切入數字營銷領域，然后憑借大舉收購Mobiento、Flow Interactive、Banyan Branch等廣告、設計和數字營銷公司站穩腳跟。此外，在新業務的拓展上，德勤更是積極布局，2015年，德勤挖來了SapientNitro的全球數字營銷副總裁來構建德勤的內容營銷和創意體驗業務。

當咨詢師開始懂創意，全世界都怕怕的。在短短七年里，德勤Digital已經成長為數字營銷領域的巨無霸，2015年營收超過150億美金。作為對比，“六大”的領頭羊WPP集團2016年的收入為176億美元。

以前，4A公司們抱怨甲方的高管們不重視數字營銷。但當甲方的高管們真正重視數字營銷，4A公司卻發現他們已經力不從心。

當新任阿迪達斯新任首席執行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）宣布放棄電視廣告轉而發力電子商務，？他迫切需要的不是和他談廣告和贊助的創意總監，而是可以一起探討“電子商務的Value Chain和IT架構與流程”和“數字化轉型”的咨詢師。

處在數字化轉型中的品牌，迫切需要乙方成為既懂創意又懂業務的多面手。

Accenture Interactive的全球主管Brian Whipple認為，今天的品牌是由消費者的體驗塑造的，這些體驗散落在不同的平臺上，有些相互關聯，有些彼此獨立。 為了把這些散落的體驗串起來，企業需要把營銷創意（Marketing/Creativity）、商業（Business）以及數字化和科技（Digital/Technology）三個“世界”聯系起來。

今天，Accenture Interactive在全球的設計和創意人才已經超過了36000。上個月，這家出身“五大”會計事務所的咨詢公司收購了德國數字營銷公司SinnerSchrader來補強自己在消費者體驗設計、電子商務和移動營銷等三個領域的競爭力。

在加入德勤之前，位于舊金山的廣告創意公司Heat和LG并沒有業務往來。但今年，Heat贏得了LG新旗艦手機G6的全球廣告和營銷業務。德勤的全球資源和知識體系不僅幫助Heat充分了解LG的商業數據和全球業務，還提供了全球和各地市場的智能手機市場深度分析和消費者調研數據。這些都幫助Heat在與傳統4A公司競標中競標成功。

LG全球營銷副總裁Suyoung Kim在接受AdWeek雜志采訪時說，Heat公司的創意能力，加上從德勤那里獲得的對LG公司業務的了解和洞察，讓它成為本次全球新機發布的最優選擇。“這將讓我們的工作無縫對接，讓我們的市場營銷更好地和商業策略之結合是至關重要的。這種整合的服務模式也將為我們節省時間和資源。”

另一方面，德勤也因此成為LG更緊密的合作伙伴，增強了在消費電子領域的競爭力。

Martech對Adtech的勝利

廣告人的武器是創意，咨詢師的武器是數據。德勤和麥肯錫們的咨詢師們并不依賴基于客戶brief和RFP的頭腦風暴和創意設計，他們字字千金的PPT最核心的賣點是基于市場和消費者的調查和數據。

在這背后，是Adtech和Martech的對決。

AdTech，Advertising Technology 廣告技術，可以從字面上直接理解，就是那些想方設法把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段。Adtech使用的渠道是付費媒介（Paid Media），技術手段和實現方式包括各類網頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告，程序化購買，以及DSP等。Martech， Marketing Technology，營銷技術，是自稱“沙發土豆研究員”的數字營銷技術愛好者Scott Brinker自己造的一個詞，指的是那些設計用戶體驗、提供即時服務、優化消費者體驗流程，以及優化顧客轉化的技術，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技術手段和實現方式包括顧客關系系統CRM、營銷自動化軟件和服務，以及電子商務管理系統。

Adtech更多是“外功”，面向消費者，有可以出街的創意和預算就可以做了，這是4A公司們的新武器。Martech更多的是“內功”，關系到企業數字化轉型和商業轉型，需要整體解決方案，這是咨詢公司和SaaS合作伙伴們的殺手锏。

兩年前，我們還在設想Martech和Adtech可以完美結合。但現在看來，兩者漸行漸遠。即使在未來，Martech可以和Adtech融合，Adtech也處在被整合的劣勢。

在Adtech陣營中，鬧心事不斷。Adtech的帶頭大哥Google和Facebook都在為流量作假和虛報視頻觀看次數的指責焦頭爛額。除了Adtech的效果存疑，在網絡上投放廣告也風險重重。最近英國政府傳喚了Google 公司，原因是英國政府投放在YouTube上的廣告，包括英國廣播公司（BBC）、皇家空軍和皇家海軍的廣告，出現在了美國白人民族主義者、牧師大衛-杜克（David Duke）和被媒體稱為“恐同名嘴”的邁克爾·薩維奇（Michael Savage）發布的視頻旁邊。杜克曾發聲支持在奧蘭多一家同性戀夜總會發生的導致49人喪生的槍擊事件。

而這種事情已經不是第一次發生：奔馳廣告和支持ISIS視頻一起，牙買加奢侈度假集團Saandals Resorts廣告與伊斯蘭圣戰組織視頻并排。Google對此發表公眾聲明：由于其ADx（廣告交易平臺）上廣告競價和交易完全化造成問題，公司表示歉意并將提供更好的廣告服務。

根據并購咨詢公司Results International的最新報告，2016年，Adtech領域的合并和收購數量和2015年相比出現大幅下滑，從155件下降到121件。同時，Martech領域的并購保持高速增長，在2016年完成了291件。

投資圈更青睞Martech。硅谷投資公司Foundation Capital 合伙人Ashu Garg接受《華爾街日報》采訪時說， 盡管在很多人看來Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投資人更看好Martech的前景。

除了投資者，企業的CEO、CMO和CIO們也更舍得為Martech花錢。面臨門口的野蠻人和股東的重重壓力，企業的高官們需要更有說服力的數字營銷工具來滿足這一屆不靠譜的消費者，也需要更加整合的解決方案來實現商業模式的轉型。而Martech的選擇、部署和實施需要咨詢公司。

在這場重塑未來營銷格局的戰場上，留給4A公司們思考的是，既然咨詢公司可以憑借收購攻城略地，為什么自己不能打出去？