百年藥企的情境營銷

趙艷秋

情境營銷不再以產(chǎn)品為中心，它關(guān)注用戶和由數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換而來的“用戶行為”。通過用戶畫像，提供個性化內(nèi)容和優(yōu)惠，讓企業(yè)參與到客戶決策中。

利奧制藥公司是一家百年老店，它針對全球100多個國家的皮膚病和血栓病人開發(fā)、制造和推廣藥物。他們意識到，除了就診、藥物和治療外，病人越來越期望獲得針對性更強的服務(wù)和產(chǎn)品，這需要制藥企業(yè)變革模式。利奧制藥嘗試提供個性化護理來實現(xiàn)醫(yī)療組合服務(wù)。

百年老店的新嘗試

通過對數(shù)千個用戶的訪談，利奧制藥能識別病人的需求，診斷相應(yīng)結(jié)果。它針對病人疾病全過程的不同階段，如早期、診療、康復(fù)以及所關(guān)心的問題，為病人提供有價值的定制化信息，幫助病人應(yīng)對各種治療中的問題，而不是千篇一律的營銷信息。病人只要在其網(wǎng)站注冊Quality Care，完成背景信息填寫后，就進入為他們定制化的個人頁面。

公司還通過“唯一對話計劃”，借助線上線下多種介入方式，增強病人控制自己疾病的能力。這些方式包括在線文章、郵件和短信，個人護士呼叫電話，以及寄送到病人家中的個性化雜志。

通過新的服務(wù)營銷方式，利奧制藥將其醫(yī)療服務(wù)推向更高層面，實現(xiàn)醫(yī)療成效最大化，為制藥公司的醫(yī)療方式設(shè)置了新的標準。

“利奧制藥是‘情境營銷的典型例子?！?Sitecore全球業(yè)務(wù)優(yōu)化服務(wù)副總裁Lars Birkholm Petersen先生分析說。Sitecore是一家專注于客戶體驗的技術(shù)平臺企業(yè)，提供的服務(wù)包括：創(chuàng)建、發(fā)布內(nèi)容，追蹤、分析用戶行為，衡量數(shù)字營銷的ROI。

情境營銷有別于“正在慢慢消逝，不久將完全消逝”的傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷圍繞產(chǎn)品，通過電視、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件以及社交媒體等渠道向大眾客戶發(fā)送千人一面的通用營銷信息。

情境營銷不再以產(chǎn)品為中心，它關(guān)注用戶和由數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換而來的“用戶行為”。通過明確勾勒出的用戶畫像，以客戶喜歡的溝通方式，提供與其相關(guān)的個性化內(nèi)容和優(yōu)惠，從而讓企業(yè)參與到客戶決策中。

情境營銷是一種連接用戶的營銷，它不斷積累和迭代用戶數(shù)據(jù)，提供實時的用戶畫像；它重視內(nèi)容，圍繞用戶需求創(chuàng)造個性化信息和用戶體驗。

棋盤游戲與目標協(xié)同

既然情境營銷給客戶帶來更好的體驗，那么，創(chuàng)建情境營銷的關(guān)鍵是什么？

“盡管我們是一家技術(shù)平臺公司，但也做管理層教育培訓(xùn)工作?！痹趨⑴c全球數(shù)個關(guān)鍵項目后，Petersen先生說，“我們知道，如果管理層沒有充分了解情境營銷，IT和營銷人員是很難將項目推進下去的?！睘榇?，他們創(chuàng)造了棋盤游戲，可以幫助管理層思考如何將營銷的策略目標及具體數(shù)字營銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標協(xié)同，實現(xiàn)營銷對業(yè)務(wù)價值的最大化。

在這個游戲中，第一步是確定公司當(dāng)前營銷階段以及客戶體驗成熟度階段。第二步需要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)，設(shè)立市場營銷的數(shù)字化目標，并要確保數(shù)字化目標實現(xiàn)后，是否能轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標。第三步是利用情境營銷，推進數(shù)字化目標轉(zhuǎn)化。

通過棋盤游戲，企業(yè)高層能意識到，市場營銷的數(shù)字化目標很重要，它可以促使企業(yè)戰(zhàn)略目標的完成。以一家銷售周期較長的B2B企業(yè)為例，它的企業(yè)戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)收入增長。為此，企業(yè)設(shè)定的數(shù)字化目標包括，“瀏覽網(wǎng)頁、觀看短視頻”、“獲取注冊簡訊”、“注冊線上會議”、“白皮書申請”、“報價請求”和“回電請求”。而這些數(shù)字目標對企業(yè)戰(zhàn)略目標的影響權(quán)重依次為“0”、“5”、“10、“25”、“50”、“100”。

成功的營銷人員能夠向CEO 和 董事會準確展示營銷如何成功驅(qū)動企業(yè)的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，并能有效將營銷目標與企業(yè)戰(zhàn)略目標協(xié)同。這是企業(yè)構(gòu)建情境營銷的重中之重。

全連接的唯一客戶畫像

當(dāng)企業(yè)開啟情境營銷之旅后，領(lǐng)導(dǎo)者要明白，每一次客戶體驗都需要整合數(shù)據(jù)來打造。各個營銷渠道的信息不能形成孤島。這就像利奧制藥的“唯一對話計劃”一樣。

數(shù)據(jù)的整合非常重要。以Sitecore公司自身為例，它通過線上網(wǎng)站、移動、社交、電郵以及第三方網(wǎng)站，還有線下電話、會議、營銷活動等與客戶實現(xiàn)大量互動。這些觸點由不同團隊處理，涉及從銷售部門到客戶服務(wù)部門。要保證這些跨越不同觸點和團隊的互動保持關(guān)聯(lián)性，Sitecore構(gòu)建了“唯一的客戶畫像”的系統(tǒng)架構(gòu)，以它對所有可能數(shù)據(jù)進行匯總。

移動目前是情境營銷的重要渠道之一?！暗厍蛏嫌?0億人互聯(lián)。下一個10億主要通過移動互聯(lián)”。在中國，很多企業(yè)對移動社交平臺微信如何滿足客戶個性化需求尤為關(guān)注。

“Sitecore技術(shù)平臺可以創(chuàng)建和管理微信公眾號內(nèi)容，但內(nèi)容的推送管控在微信手中。我們可以在推送內(nèi)容中加入鏈接，它可以導(dǎo)向我們自己的訪問頁。這樣，我們可以獲得一些信息，如用戶的微信ID、位置等。雖然信息有限，但我們可以把這些信息存儲在自己的數(shù)據(jù)庫中，然后通過和微信用戶的進一步互動，我們可以搜集更多的用戶資料和行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫像。結(jié)合這些數(shù)據(jù)，Sitecore可以對用戶的喜好做一個大致的判斷，從而給用戶提供更匹配的信息。”Petersen先生說。

Sitecore最近與中國快消品牌合作，該品牌的微信營銷目標是將用戶從微信引流到基于Sitecore創(chuàng)建的頁面，收集更多數(shù)據(jù)信息，使未來的營銷活動更精準。

企業(yè)正在進入“連接客戶的時代”。全渠道讓情境營銷規(guī)模不斷擴大，復(fù)雜程度也隨之增加。很多大型企業(yè)在情境營銷上發(fā)展緩慢甚至停滯不前，都源于其數(shù)量眾多的部門設(shè)置，導(dǎo)致企業(yè)的組織架構(gòu)過于復(fù)雜，各部門的數(shù)據(jù)不能流通起來，給客戶提供一致的用戶體驗?！拔覀兘ㄗh從小規(guī)模營銷著手進行優(yōu)化，針對某個渠道展現(xiàn)明顯的結(jié)果，進一步說服公司高層，使其意識到組織架構(gòu)變化的重大意義，從而進一步推進下去?！盤etersen先生說。