利用社交媒體提升政府影響力的網絡傳播模式和策略

王琦+張昶+王媛

摘 要 由于傳播效率高和互動性強等優勢，社交媒體在個人生活、企業宣傳等方面都發揮著重要的作用。文章首先研究網絡環境下，以社交媒體和搜索引擎為核心的網絡輿情傳播模式；并以河北省為例，通過百度指數對河北省網絡影響力現狀進行分析，從而探究利用社交媒體提升政府網絡影響力的有效傳播策略。

關鍵詞 社交媒體；網絡輿情；傳播策略；政府

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0044-02

網絡輿情環境下，利用社交媒體，為樹立“文化自信”，宣揚社會主義核心價值觀、中華民族傳統文化，當今社會正能量等，提供了有效的傳播平臺。同時，若能順應互聯網發展趨勢，應用有效的傳播策略，充分發揮社交媒體在傳播效率以及互動性等方面的優勢，對于提升政府影響力，無疑是十分有效的。

1 以社交媒體和搜索引擎為核心的網絡輿情傳播模式

傳統媒體時代，社會輿情被傳統新聞媒體的議程設置所主導，受眾接收的信息全部來自于傳統的新聞媒體，從而形成輿論，最終再由新聞媒體所掌握。而在新媒體時代，當前普及程度很高的微博、微信等社交媒體徹底改變了傳統的單向灌輸式傳播模式，也打破了以往以精英文化為基礎的內容產生模式，網民在互聯網中既是信息接受者，也是信息的發布者，再加之互聯網信息傳播速率高，互動性強，并具有匿名性等特點，使得各類社交平臺、自媒體網站都可能成為輿情爆發地。

基于互聯網信息傳播特點，海量信息從各類網絡傳播渠道涌向受眾，受眾接收信息后，受信息卷入度高低影響，可以主動獲取信息，通過搜索引擎了解加工相關信息，并通過社交媒體進行分享和傳播。因此以社交媒體和搜索引擎為核心的網絡輿情傳播模式大致可概括為：網民從互聯網中的各類媒體，包括綜合門戶網站、資訊網站，以及社交媒體平臺，如論壇、微博、微信公眾賬號、朋友圈等，直接獲取信息，一部分卷入度低的信息，用戶直接通過社交媒體（微博、微信等）被分享發布；而另一部分信息，受眾會先通過搜索引擎進行信息加工，再將加工過的信息通過社交媒體（微博、微信等）進行傳播，同時，這類信息又會影響搜索引擎的自然搜索結果，并反饋到各類媒體，形成輿論，影響媒體對信息報道的優先權，并最終影響社會輿情。

由此可見，社交媒體也是引導社會輿情的有效媒介。受當前媒體碎片化的影響，受眾生活也隨之被碎片化，并習慣于接受碎片化的信息，而微博、微信等時下最流行的社交平臺，恰好符合當前網絡受眾的信息閱讀習慣。對政府而言，利用社交平臺，樹立和宣傳政府的公眾形象，對于提升影響力十分有效。

2 利用社交媒體提升政府影響力的網絡傳播策略

對于如何利用社交媒體提升政府影響力，需分析當前政府的網絡影響力現狀。以河北省為例，首先分析當前河北省的網絡影響力現狀，從而有針對性地研究有效利用社交媒體提升政府影響力的網絡傳播策略。

2.1 基于百度指數的河北省網絡影響力現狀分析

搜索引擎作為受眾搜索和評估信息的重要來源，對網絡輿情的形成和傳播產生著重要的影響。而百度（www.baidu.com）作為中文搜索中的重要入口，擁有超95%的互聯網搜索用戶，在移動搜索方面月活躍用戶數也達到6.67億。因此，通過分析百度搜索關鍵詞，可以窺探當前河北省在媒體以及公眾方面的影響力現狀。

通過在百度指數（http：//index.baidu.com/）中，分析搜索關鍵詞“河北”，同時選擇與河北省接壤的臨近省份，包括“河南”“天津”“山東”“山西”，四個關鍵詞進行對比。2016年4月至12月，9個月中，在搜索指數方面，“河北”在網民中的關注程度較其他4個省份關鍵詞最低。而通過對搜索用戶的分析，發現關注“河北”的用戶主要來自河北省內，而相較其他四個關鍵詞，外省關注“河北”的用戶量最少。由此可見，河北省作為京津冀協同發展戰略的重要省份，同時也是華北平原唯一的臨海省份，在公眾影響力方面卻不及內陸省份山西和河南。因此，河北省在公眾影響力方面還存在一定差距。

在媒體影響力方面，同樣在百度指數選取相同關鍵詞，分析相同時間段內媒體在互聯網上對特定關鍵詞的關注及報道程度，“河北”在5個省份中，僅次于“河南”，略高于“山西”，位列第四。可見河北省在網絡媒體中，雖具有一定影響力，但優勢并不明顯。

通過以上分析發現，河北省盡管在互聯網中具備一定輿論影響力，但在媒體和公眾方面的影響力都需進一步提升。

2.2 利用社交媒體提升政府網絡影響力的傳播策略

基于對河北省網絡影響力現狀的分析，在網絡輿情環境中，地方政府通過社交媒體平臺，應用以下三個方面的網絡傳播策略，打通線上和線下，從而提升網絡影響力。

2.2.1 加速媒介融合，打造強勢平臺

可依托傳統新聞媒體的平臺優勢，利用政府發布的權威性，打造以民計民生、熱點新聞和具有地方文化及特色等內容為主的社交媒體平臺。

媒介融合，不是簡單地將傳統媒體上的內容復制到其他互聯網終端，也不是簡單的媒介疊加，而是通過對不同類型傳播媒介進行整合，使不同的傳播媒介功能得到相互補充，弱化單一傳播模式的缺陷。網絡環境下，信息泛濫又稀缺，稀缺是因為垃圾信息太多造成受眾難以捕捉“有用”信息，然而，借助傳統媒體在深度報道，線索挖掘，信息求證方面的優勢，在打造社交媒體宣傳平臺時，注重傳統新聞媒體的優勢——深化拓展挖掘信息。

借力新聞媒體在傳播能力和信息深化方面的優勢，政府可以擴大社交平臺輻射范圍，吸引更多受眾關注。例如，河北政務微博——“河北發布”，2016年10月15日轉發 “河北日報”官方微博一條關于“河北”的視頻信息，該轉發共獲得72次轉發、9條評論和59次點贊，成為“河北在線”微博平臺響應量最高的一條信息。但在“河北日報”微博平臺，該條原創微博消息卻收到150次轉發、16條評論和60次點贊，受眾互動量明顯高于“河北在線”。可見，新聞媒體平臺在受眾維護方面更具優勢，政務平臺借助新聞媒體作為渠道，獲取更多用戶關注，對于提升平臺影響力十分有利。

同時，還應發揮政府自身在政策及法律法規制定及發布，熱點事件一手資料等方面的權威性，利用平臺發布權威消息的同時，對網絡輿論進行引導和監管。

2.2.2 基于用戶需求，提高平臺影響

首先根據宣傳內容及目標，對平臺進行分類，找準平臺定位。并通過對潛在用戶的數據分析，找到目標受眾，并對關注用戶進行精準分析，可以對不同類別用戶進行個性化溝通。由于社交媒體普及程度高，傳播速率快，影響范圍廣，互動性強等特點，通過提升平臺影響力，繼而提升政府影響力則顯得非常有效。

在內容維護方面，要注重內容創新、貼合受眾生活、體現地方特色。如表1所示，比較河北省內的政務微博——“河北發布”和“石家莊發布”兩個政府官方微博，受二者目標受眾量差距的影響，“石家莊發布”雖粉絲量及信息發布量都不及“河北發布”，但在新浪政務微博排名和用戶互動量方面，均高于“河北發布”。通過微博發布頻次和內容對比，二者發布頻率雖沒有明顯差距，但“石家莊發布”微博的信息內容更貼近民生，地方特色更明顯，因而獲得了更多地用戶關注和響應。

2.2.3 善用網絡溝通，線上引導線下

新媒體時代，通常網民對某個熱點事件在網上通過各種形式展開熱議，但網民也不滿足于網上討論，而是熱衷于走到線下的現實空間繼續關注和推動事件發展。這種由網絡走向現實空間的做法，需要正確有效的引導。因此，需要打造網絡輿情的020，打通線上和線下渠道，做好輿情引導和監測。比如早在2008年6月，胡錦濤就在人民網論壇與網民進行在線交流，同年3月，兩會期間，溫家寶也通過網絡平臺聽取百姓建議。通過互動，能夠及時了解網絡輿情，進而了解社會輿情。再比如，近幾年流行的“網絡問政”，既是新媒體政務服務的一項創新，并將線下民眾引入線上，有效緩解了服務壓力，又可以有效從線上渠道了解到線下民眾的輿論狀況，有利于政府發現隱患，并及時應對。

社交媒體平臺的雙向溝通和互動性強的特點，恰恰有利于政府做到“民知”和“知民”，通過社交媒體有效引導網絡輿情，從而樹立政府的良好公眾形象，提升政府影響力。

3 結論

現代企業借社交媒體的傳播速率以及對網民話題的監測，能夠把握熱點，識時務地進行“借勢”和“造勢”營銷，并因此在知名度和轉化率方面獲得顯著提升。同樣，政府也要加速媒介融合，打造有影響力的社交媒體平臺，審時度勢，重視內容更新和平臺互動，充分利用社交媒體的雙向溝通模式，激活用戶響應，從而擴大影響范圍，提升政府的網絡影響力。同時，要建立健全社交媒體平臺評估機制，并最終對網絡輿情進行有效的引導。

參考文獻

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