基于高校大學生的微信訂閱號傳播效果分析

周婷婷

摘 要 智能手機的普及，微信已經成為國內高校大學生用戶最多的即時通訊軟件，微信訂閱號越來越成為新媒體的主流，成為信息的傳播者。文章通過文獻綜述，提出了影響微信訂閱號的5個因素，分別是推送標記及關鍵詞、推送內容、推送形式、推送時機、轉發率，并運用SPSS統計分析，探究訂閱號的5個影響因素與閱讀率的關系，根據結果分析，并為高校大學生的訂閱號傳播效果制定了3點傳播策略，分別是注重內容，策劃選題和關鍵詞、把握推送時機，創新推送形式和積極與讀者互動，多渠道推廣。

關鍵詞 微信訂閱號；傳播效果；高校大學生

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0053-02

隨著智能手機的普及以及4G、Wi-Fi的進一步發展，移動互聯網已經全面滲透進大學生的校園生活。每個大學生基本都有一個屬于自己的智能手機，通過它來了解社會信息或周邊信息。其中下載量最高的App屬于微信，據統計，2016年日登陸用戶最高達到7.68億，顯然，微信已經成為互聯網領域第一大平臺級應用，它將即時化、社交化融合為整體，依托手機終端，使移動互聯網走進微信時代。

2011年1月21日，騰訊公司推出了一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序—微信（WeChat），它能夠通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）視頻、語音短信、文字和圖片，還可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“漂流瓶”“朋友圈”“搖一搖”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件[1]。其中微信公眾平臺于2012年6月新增的，通過群發推送信息進行一對多的傳播，屬于個人和企業都能夠申請的新的信息傳播手段，主要包括服務號，企業號和訂閱號三類。2016年中國微信公眾號比2015年增長46.2%，數量超過1 200萬個。通過調查向全國1 000位大學生發放問卷。結果表明，58.92%的學生表示參與過微信公眾號的運營，47.82%的大學生表示自己或者與朋友一起創辦過微信公眾號，同時，98.71%表示關注過微信訂閱號。

隨著新媒體微信公眾平臺的出現，微信訂閱號逐漸成為高校大學生主要獲取信息的手段之一，不僅是學校開通的官網微信，體育、娛樂、教育、社會等信息也是大學生主要關注的內容。通過調研高校大學生——以貴陽學院為例，可以清楚地了解大學生對微信訂閱號傳播的影響因素，并為微信訂閱號在高校大學生群體的傳播效果上提出幾點建議。

1 文獻綜述

通過大量文獻的查閱與研究以及根據問卷調查結構重要性排序，總結出影響微信訂閱號信息傳播效果的4個因素：推送標題、推送內容、推送形式、推送時機和轉發率。

1.1 推送標題及關鍵詞

微信訂閱號的推送標題和關鍵詞是讀者對信息第一評價的反應，它直接影響微信訂閱號的傳播效果。王海燕等人[2]研究傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析表明標題是否吸引用戶注意力，對文章的閱讀量和轉發率有著極大影響。對于內容精彩的文章若有個點睛之筆的標題，可以起到事半功倍的傳播效果，明顯增加閱讀量和轉發率。張淑華等人[3]研究了微信訂閱號推送的新聞標題寫作研究，以北京自媒體微信訂閱號為題，列出新聞標題呈現4點：突出北京地方特色，體現新聞接近性；關鍵詞的呈現言簡意賅；抓住熱點話題，吸引讀者；標題貼標簽，分類更明確。

1.2 推送內容

微信訂閱號的推送內容決定著讀者的關注度和傳播效果。馬紅巖[4]研究內容營銷的微信傳播效果表明，推廣類微信內容與微信公眾平臺人數呈現顯著影響，養生類和孕嬰類的微信內容數對公眾平臺的轉發數也有顯著影響。崔智穎[5]研究內容營銷的微信傳播效果顯示，內容全面的廣度增強、內容數量需要一定的控制已經做好實體方面的基礎，他們均明顯影響微信訂閱號的傳播效果。

1.3 推送形式

微信訂閱號可支持文字、語音、圖片和視頻等多媒體形式的傳播。傳統的媒體訂閱號要充分發揮媒體的優勢，如央視新聞、中國之聲都可以收聽、收看節目直播。微信的訂閱號有多圖文推送和單圖文推送兩種形式，通過圖片和文字的呈現，能夠直接傳達更多的內容。田原等人[6]研究以企業微信公眾訂閱號為例表明帶圖訂閱號首條優勢明顯，可以深化品牌的內涵與價值。通過從萬科訂閱號的推送消息調查顯示，首條圖文的閱讀人數大大超越了此條閱讀人數，甚至超越了10倍，這其中也存在內容的引導，因此，首條應該是放置重要內容的核心位置。

1.4 推送時機

推送時機能夠培養讀者的習慣。“十點讀書創始人”起初將這個訂閱號命名為“每天推薦”，通過后來運行數據分析，每天晚間10點的時候讀者最多，于是改為“十點讀書”，同時對品牌的傳播效果得到了很大的提升，名字帶有時間感和場景感，也培養了讀者在固定的時間閱讀[7]。幸暉暉[8]也報道了媒體微信公眾號的傳播探析表明，內容推送頻率靈活，時間不固定，保證新聞的時效性，避開了傳統媒體的“一日一播報”的問題。因此，推送時間的掌握要根據訂閱號的類別來具體把握，從而有效保證訂閱號信息的傳播效果。

1.5 轉發率

轉發率對于訂閱號是不可控的因素，但是它影響著訂閱號的傳播效果。二次轉發的時機以及在朋友圈的影響力都影響著二次傳播的閱讀量和轉發率[9]。吳中堂等人[10]研究微信公眾號信息傳播的影響因素也說明了這一點。

2 數據分析

2.1 問卷設計

問卷設計是依據李克特五分量表的方式：不重要、不太重要、一般重要、重要以及非常重要，通過問卷調查在貴陽學院校園內發放，限制貴陽學院學生，不限制男女和年級，同時進行回收，將回收到的數據用SPSS20.0版本進行數理統計分析。

2.2 樣本描述

本問卷調查完成了872份，有效問卷852份，有效率為97.71%（見表1）。

由表1可以看出，貴陽學院大學生使用微信情況占99.30%，并且93.26%關注了微信訂閱號，其中關注高校教育類和就業指導類最多，分別達到82.51%和80.05%，也符合高校大學生對知識的追求和就業的興趣。總體而言，本次的調查問卷能夠說明高校大學生對微信訂閱號的傳播效果因素的相關看法，也符合本論文研究的調查對象。

表2為根據Pearson的相關分析方法，通過SPSS做相關因素分析，研究各個因素對微信訂閱號閱讀率的影響，結果表明，5個因素全部都對閱讀率的值在0.01的水平顯著相關，說明了這5個因素對微信訂閱號的傳播效果都有顯著的影響，其中，推送內容與閱讀率相關性最大，另外為推送標題及關鍵詞、推送時機、轉發率，而推送形式對微信訂閱號的傳播影響最小。因此，根據微信訂閱號影響因素相關性分析，能夠更好的針對高校大學生微信訂閱號的傳播起到促進作用。

3 改進微信訂閱號傳播效果的策略

目前，微信訂閱號已經越來越多，如何能使微信訂閱號的傳播效果更好，我們必須重視微信訂閱號的運營與編輯。

3.1 注重內容，策劃選題和關鍵詞

通過表2結果分析表明，內容與關鍵詞是保證訂閱號讀者的關鍵，做出符合自己特色的訂閱號內容，例如“解螺旋”針對科研人員的訂閱號，為科研人員提供思路和學習工具，“同道大叔”幽默詼諧的文字與配圖，來吐槽12星座在戀愛生活中的不同缺點為主，目前，已經吸引了大量“星座控”，網友在看后紛紛對號入座并轉發，直呼“一針見血”，明顯提高自身的傳播效果，并且“大叔吐槽星座”系列漫畫多次登上微信熱門排行榜。

3.2 把握推送時機，創新推送形式

推送時機與高校大學生對訂閱號的閱讀率也存在很大的相關性，并且推送形式的創新也影響閱讀率，調動多重感官，避免過去媒體印刷文字的抽象問題。如“二更食堂”，每天晚上二更，一個睡前的暖心故事，和讀者一起晚安，在固定的時間陪伴讀者，尤其高校學生，睡前玩手機的習慣，讓學生利用睡前的時間來閱讀訂閱號，并且圖文、聲音的結合，使讀者越來越多。

3.3 積極與讀者互動，多渠道推廣

讀者能夠評論訂閱號，運營人員要根據讀者的評論意見進行整改，這樣會針對讀者的要求，使訂閱號的傳播效果達到最大化，同時還可以與忠誠的粉絲進行物質獎勵或者線下活動，增加訂閱號的傳播速度和傳播數量。同時訂閱號也要多渠道推廣，如線下掃描二維碼送小禮物，合作互推，增加粉絲數量，以及點贊有獎等，使微信訂閱號的傳播效果達到最大。

參考文獻

[1]劉慶龍.微信及其在圖書館信息服務中的應用[J].中文信息，2016，1（2）：62-64.

[2]王海燕.傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友， 2015（2）：85-88.

[3]張淑華，楊吉兒.微信訂閱號推送的新聞標題寫作探究——以北京自媒體微信訂閱號為例[J].科技傳播，2016（18）：138-139.

[4]馬紅巖.基于內容營銷的微信傳播效果研究[J].商業研究，2014（11）：122-129.

[5]崔智穎.基于內容營銷的微信傳播效果研究[J].新聞研究導刊，2015（12）：237.

[6]田原，張慶梅.移動內容營銷傳播初探——以企業微信公眾訂閱號為例[J].東南傳播，2015（3）：8-10.

[7]劉文琦.社交媒體中的文字傳播與價值嬗變——以微信公眾號“十點讀書”為例[J].新媒體研究，2016（23）：15-16.

[8]幸暉暉.媒體微信公眾號的傳播特色與發展短板探析[J].老區建設，2015（12）：51-52.

[9]紀慧生，蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學學報：哲學社會科學版，2016，19（4）：107-115.

[10]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015（4）：122-126.

[11]紀慧生，蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學學報：哲學社會科學版，2016，19（4）：107-115.