電信運營商移動閱讀基地圖書整合運營研究

耿玉娟

摘 要 以中國移動手機閱讀基地——咪咕閱讀為例，從咪咕閱讀平臺的發展歷程、優勢及劣勢三方面對其進行分析，同時從平臺圖書的分類及數量、圖書榜單、圖書來源三個角度對咪咕閱讀平臺的圖書內容資源進行分析，進而探討咪咕閱讀平臺在整合運營圖書過程中存在的問題，為咪咕閱讀今后的圖書整合運營提出優化建議。

關鍵詞 咪咕閱讀；圖書內容資源；整合運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0058-05

近年，移動閱讀的發展勢頭日趨迅猛，內容商、服務商、渠道商等在產業鏈的各環節開拓爭占市場。移動、電信、聯通三家電信運營商也紛紛涉足閱讀產業，相繼建立移動閱讀基地。2016年4月13日，第二屆數字閱讀大會在杭州召開，會上發布的《2015年度中國數字閱讀白皮書》調查數據顯示：近60%的用戶每天都會進行數字閱讀，近90%的用戶習慣精讀（含全部精讀和部分精讀），有52.2%的用戶選擇通過手機來進行數字閱讀[1]。由此可以看出，數字閱讀，尤其是手機閱讀的接觸率已經非常高。

1 咪咕閱讀平臺分析

1.1 咪咕閱讀平臺發展歷程

2009年2月，中國移動手機閱讀基地正式啟動建設；2010年5月，中國移動手機閱讀業務正式商用；2013年12月，正式更名為“和閱讀”；2014年12月，中國移動手機閱讀基地注冊為咪咕數字傳媒有限公司（以下簡稱咪咕數媒），旗下擁有咪咕閱讀、和新聞、咪咕學堂、咪咕聽書等產品；2015年4月，咪咕數媒正式掛牌，啟動運營；2015年10月，“和閱讀”正式更名為“咪咕閱讀”。咪咕閱讀業務是以手機（WAP、客戶端）和移動電子書為主要形態，與具備內容出版或發行資質的機構合作，整合各類閱讀內容，打造全新的圖書發行渠道，并致力于成為國內領先的正版數字圖書匯聚平臺[2]。咪咕數媒經過7年的發展，已經成為移動閱讀行業的核心企業之一，實現了從內容分發到內容生產及運營的大突破。

2015年1月15日，中國移動咪咕文化科技集團正式在京掛牌成立。咪咕文化是中國移動面向音樂、視頻、閱讀、游戲和動漫的唯一運營實體，是負責數字內容領域產品運營和服務的專業子公司，總體架構為下設5個獨立子公司。5個子公司既是獨立運營，又貫通了文化領域的整條產業鏈條，咪咕文化的競爭勢頭由此可見。

1.2 咪咕閱讀平臺發展優勢

龐大的潛在用戶群體。中國移動作為三大運營商之一，其客戶總數已超過8億，這也為咪咕閱讀積累了大量的潛在用戶。相比其他同類平臺從無到有的用戶積累來說，咪咕閱讀在用戶方面顯然具有先天的基因優勢，這也為其茁壯成長打下了堅實的用戶根基。目前，咪咕閱讀累計用戶4.5億，每月活躍用戶（WAP+客戶端）1.6億[3]。

強大的渠道資源優勢。移動閱讀時代之前，用戶進行數字閱讀多依靠傳統網頁的形式，WWW和WAP是當時的流行渠道，這也給中國移動帶來了豐厚的營收。而現在客戶端的渠道優勢開始顯現，咪咕閱讀雖然僅占5%左右的市場份額，但其營收卻幾乎占據了整個市場的一半。

雄厚的資金資源支持。咪咕文化作為中國移動面向移動互聯網領域設立的負責數字內容領域產品的唯一運營實體，脫離中國移動進行互聯網化、市場化、去行政化的獨立運營，但其資金、資源、高管等皆來自于中國移動，中移動數據部總經理劉昕擔任集團公司負責人。據悉，咪咕文化注冊資金為104億元，分3年撥付，2015年注資71億元[4]。因此雄厚的資金資源支持給咪咕閱讀提供了基本的保障。

1.3 咪咕閱讀平臺發展劣勢

缺乏自有的圖書內容資源。咪咕閱讀雖然進行了大量的內容集成，除了與內容提供商合作外，也積極地挖掘、培養獨立作者，以期形成自己特有的內容資源。但相對于在內容戰場上廝殺了多年的各大網絡文學網站，尤其是整合了騰訊文學與盛大文學的閱文集團，自有的內容資源依然是其短板。

缺少優質的IP資源。自有內容資源的這塊短板同時也制約了咪咕閱讀進行IP全版權運營。當前的IP熱席卷了出版、影視、游戲、互聯網等眾多領域，作為IP源頭的內容資源尤其受到關注。咪咕閱讀平臺上大部分的內容資源版權來源于合作伙伴，這樣也就無法掌控其全部版權進而進行全版權運營。

難以擺脫中國移動的體制束縛。咪咕文化的資金、資源、主管等都來自中國移動，因此國企基因中裹挾的一些弊端自然而然地會轉嫁到新公司身上。中國移動的體制包袱及各種內部問題束縛了咪咕閱讀進行真正的互聯網化、市場化、去行政化獨立運作。

2 咪咕閱讀平臺圖書資源分析

據咪咕公司發布數據顯示：截至2015年底，咪咕業務平臺共匯聚了46萬冊正版圖書內容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書、圖片等產品。筆者在咪咕閱讀PC端書庫中統計了目前已上線的圖書共有164 203本；移動App端上并沒有書庫的概念，但從其分類頁面中可以統計出共有165 237本圖書（數據截止于2016年5月28日，App端更新后，已不顯示圖書數量）；WAP端根據分類頁面統計出147 471本圖書。移動互聯網時代，閱讀產業鏈各環節紛紛搭建平臺，圖書的庫存也成了一堆數字，數據雖實時更新，真實準確性卻越來越差。咪咕閱讀平臺各端改版升級也成為了本文數據統計的困擾，如未特別說明，本文所有數據統計皆截止于2016年7月30日。

從總數量來看，PC端書庫與App端分類統計的圖書總數差別不大，基本保持一致，均已超過16萬本；WAP端圖書總量略低于前兩者，但已接近15萬本。根據筆者跟蹤的數據來看，咪咕閱讀平臺各端的圖書資源都呈現緩慢遞增的狀態。由此可見，官方發布的46萬冊中除了雜志、漫畫、聽書、圖片等非本文所統計范疇的內容外，還有不少還未上線或者是正在上線的圖書。目前各端已上線的圖書均在16萬冊左右，數量已非常可觀。

2.1 圖書分類及數量分析

咪咕閱讀平臺的圖書主要分為原創文學和出版圖書兩大類別，原創文學又按照性別分為男生網文與女生網文兩類。在大分類上，咪咕閱讀與QQ閱讀、掌閱iReader、多看閱讀、天翼閱讀等平臺都是一致的，都遵循上述分類方式。但從出版、男生、女生這三個大分類其下的小分類來說，它們又各有差異，沒有統一的分類標準，甚至咪咕閱讀PC端、WAP及App端三者都有一定的差異，也因此導致各平臺的圖書分類較為混亂，同時也存在很多圖書分類不合理的現象，因此各平臺亟需建立邏輯清晰合理的分類體系標準。

咪咕閱讀平臺圖書資源大致細分為現代言情、玄幻奇幻、武俠仙俠、游戲競技、青春校園、歷史軍事、靈異懸疑、古裝言情等眾多作品類型。筆者以分類數據最為清晰的WAP端數據為例，對咪咕閱讀平臺各類型圖書的數量進行統計分析。其中，男生網文共45 852本，女生網文共45 914本，出版圖書共55 705本。三大類別中出版圖書數量最多，但原創文學男生與女生頻道共計9萬多本。總的來說，原創文學作品數量遠超出版圖書的數量。

咪咕閱讀平臺男生網文中數量最多的是玄幻奇幻和現代都市兩大類，玄幻奇幻占男生網文的35%，代表作品如《斗破蒼穹》《九星天辰訣》等；現代都市占24%，代表作品如《女總裁的特種保安》《超級兵王》等；女生網文中言情類一枝獨秀，古代言情與現代言情作品數量遠超其他類型，分別占女生網文的41%和37%，代表作品有《嗜血女特工：異能太子妃》《腹黑小狂后》等；出版圖書中社科科普與文學小說兩類數量最多，社科科普占31%，文學小說占21%，代表作品如《哲學是個什么玩意兒》《孤獨小說家》等。

2.2 圖書榜單分析

咪咕閱讀圖書排行榜具有方便用戶檢索，推介用戶閱讀，引導用戶選擇，提高作者作品知名度，增加作品點擊量等作用。咪咕閱讀平臺PC端、App端榜單類型多樣繁雜，更新頻率一般分為周、月、年三種。以App端為例，咪咕閱讀有權威榜中榜、免費爽讀榜、女生人氣榜、男生熱銷榜、出版精品榜、亞洲好書榜、起點月票榜、亞馬遜熱銷榜等11個綜合類榜單（榜單數據截止于2016年7月30日）。榜中榜又細分為男頻榜中榜、女頻榜中榜、出版榜中榜三大類。三大類又細分眾多小分類榜單，每個小分類榜單下各有10本上榜圖書，每月更新，各有專家辣評、上榜理由等推薦語。

免費爽讀榜分為長期免費榜和限時免費榜兩個榜單，每個榜單上榜圖書50本左右，數量并不絕對固定，但近100本上榜圖書，基本都是原創文學作品。女生人氣榜、男生熱銷榜、出版精品榜各自下分為新銳榜、榜中榜、熱銷榜三個榜單，每個榜單上榜圖書100本。亞洲好書榜是在微博上最受粉絲推崇的熱書，咪咕閱讀根據微博討論熱度排名圖書榜單，分為原創熱書、女生熱書、出版熱書三個榜單，每個榜單上榜圖書10本。亞馬遜熱銷榜也分為關注榜和銷量榜，精選最近最暢銷的出版圖書，每個榜單上榜圖書51本。打賞榜是依照粉絲打賞的金額進行排行，月票榜是根據圖書獲得月票的張數進行排行，這兩個榜單上榜圖書皆為100本，95%以上的上榜圖書都屬于原創文學作品。

圖書榜單一般分為推薦好書榜和暢銷榜兩類，前者多是由相關專家、學者、出版機構、媒體等發布推出，后者一般是依照一定時間內的銷售數據進行排行。咪咕閱讀平臺既有出版暢銷書的推薦榜單，又有根據點擊、關注、打賞等數據進行排行的榜單。從榜單的分布情況可以看出，編輯及運營人員有協調出版與原創文學之間榜單數量的意識，但事實上還是約有70%的上榜圖書都是原創文學作品，出版類榜單也多是新近十分暢銷的圖書。總體來說，咪咕閱讀缺少真正的好書排行榜來引導、推薦讀者閱讀真正有價值有意義的好書。

2.3 圖書來源分析

咪咕閱讀的圖書有以下兩條來源路徑。其一，是與傳統出版機構及第三方發布平臺建立合作關系。據悉，咪咕閱讀匯聚合作伙伴超千家，圖書多來自相關合作伙伴的授權。咪咕閱讀圖書的合作伙伴主要有：原創網絡文學網站，比如晉江文學城、起點中文網等。民營圖書策劃公司，比如上海讀客圖書有限公司、北京磨鐵圖書有限公司等。出版社，比如江蘇鳳凰文藝出版社、浙江大學出版社等。出版集團或出版上市公司，比如浙江出版集團、中信出版股份有限公司等。數字出版公司，比如北京中作華文數字傳媒股份有限公司、北京中文在線數字出版股份有限公司。電子商務公司，比如北京當當科文電子商務有限公司。網絡文學運營方，比如上海宏文網絡科技有限公司。此外，還有一些網絡傳媒公司也屬于咪咕閱讀的合作伙伴，在此不再贅述。其二，是發掘、培養和維持與獨立作者的簽約關系，形成自己特有的內容版權。按照中國移動公開的數字內容合作策略，保證“數字內容版權”從兩個維度展開：一是正版數字內容匯聚，在2016年投入30億版權引入專項基金；二是扶持原創版權，在2016年投入5億扶持基金孵化至少1萬部原創IP[5]。這些基金落實到咪咕閱讀上可以快速地扶持簽約新生作者，使得咪咕閱讀擁有更多自有的圖書資源，進而打造出更優質的IP。

3 咪咕閱讀整合運營圖書過程中存在的問題

3.1 質量良莠不齊

咪咕閱讀平臺原創文學與出版的數量大致是

2﹕1，原創文學圖書占據非常大的比例。這也直接導致了打開咪咕閱讀App入目的重磅推薦皆是《枕上豪門：首席的替身新娘》《爆寵99次：逆天萌狐妃》之流的原創文學作品。原創文學基因中裹挾的原有病癥也轉嫁到了咪咕閱讀平臺，內容同質化嚴重，故事情節低俗，盲目迎合讀者口味，缺乏社會價值等問題也隨之出現。大部分出版圖書的精細質量與相當一部分原創文學的粗制灌水形成了鮮明的對比，平臺圖書質量總體上良莠不齊。

3.2 缺乏自有版權

咪咕閱讀圖書版權大多來源于合作伙伴，十分缺乏自有的原創版權。在移動閱讀基地階段，咪咕閱讀的主要業務為整合匯聚圖書并進行分發。但在網絡文學IP熱潮的影響下，隨著咪咕文化的建立，咪咕數媒發展戰略的調整，咪咕閱讀逐漸認識到了扶持自有版權的重要性，開始利用自身資源在版權運營的道路上奮起直追。

3.3 編審把關不嚴

咪咕閱讀的審核門檻較低，合作伙伴一般只需要經過資質及書單審核、版權審核、內容品質審核三個審核步驟，而其中內容品質審核僅需合作伙伴提供首批作品的內容文本資源及相關銷量及點擊量的證明材料即可。咪咕閱讀并不是網絡文學網站在WAP及App端的內容復制，也不是出版圖書的簡單數字化，而是咪咕數媒“全產品、全渠道、全用戶、全終端、全版權”發展目標及“數字閱讀+”計劃中的關鍵一環。構建融合、創新、共贏的移動閱讀產業生態圈，需要編審的嚴格把關，精選優質圖書，提高編校質量。

3.4 盲目市場化運作

根據“咪咕閱讀“官方微信公眾號發布的《咪咕閱讀5月大數據報告》顯示，咪咕閱讀App中“80后”“90后”用戶數占比64.1%，“00后”占比18.8%。“80后”“90后”偏愛都市純愛類，“00后”更愛看豪門總裁、玄幻仙俠類。與此對應，咪咕閱讀的排行榜中大部分也都是相關類型的作品，咪咕閱讀通過各種排行榜的方式來推薦讀者閱讀這些作品。咪咕雖致力于互聯網化、市場化、去行政化的獨立運作，但市場化運作并不等同于完全基于用戶需求，盲目迎合部分讀者的低俗口味；而是應該在相關政府機關的政策引導下，站在產業領軍的立場上，積極推進全民閱讀、綠色閱讀，為讀者提供更多優質的有價值的閱讀內容。

3.5 運營推薦不精

咪咕閱讀App充當的角色類似于書店，書店內所包含的圖書風格不僅要看圖書類型的占比，也能通過書店店面的陳列體現出來。而對于咪咕閱讀來說，主頁的“精選”頻道就是第一眼映入我們眼中的陳列。咪咕閱讀除了通過大數據分析，為用戶推薦個性化圖書外，還擁有“重磅推薦”功能，但推薦的基本都是霸道總裁、帝王妃后等言情類的網絡小說。整個“精選”頻道基本是原創文學的推薦天地。由此可見，咪咕閱讀平臺的運營推薦更多地是為了迎合讀者的閱讀口味，引導讀者閱讀平臺主推的原創文學作品；而不是精選精品圖書來推薦讀者閱讀。

3.6 缺乏典范作風

咪咕數媒曾先后獲得了第三屆中國政府出版獎、第四屆中國數字出版博覽會“數字出版年度示范企業”、浙江省優秀出版物編輯獎等榮譽稱號。榮譽的背后代表著咪咕閱讀應承擔更多的社會責任，樹立行業典范，真正地實現傳統出版與數字出版的融合健康發展，但咪咕閱讀空喊領軍者口號，并未將典范作風發揚到平臺的實際運營中，對于先進文化及主流價值觀的傳播與弘揚力度還不夠。

4 咪咕閱讀整合運營優化建議

4.1 聚合內容要全，編輯推薦貴精

正如上文所分析，咪咕閱讀平臺目前的圖書有2/3是原創文學作品，出版圖書上線數量尚少。雖然咪咕閱讀平臺圖書類型多樣，但諸如教育教輔類圖書僅上線數百本，與動輒上萬本的原創文學作品相比尚屬九牛一毛。內容是咪咕閱讀長期快速發展的核心，咪咕閱讀要在重質的前提下全面整合圖書內容資源，爭取上線更多的優質圖書。同時，編輯應該多推薦精品好書，引導讀者閱讀高質量圖書；而不是僅為了經濟利益，把編輯推薦等同于營銷推廣。

4.2 提高準入門檻，質量數量同重

隨著閱讀行業的快速發展，各大閱讀平臺如雨后春筍般相繼涌現，但質量問題一直是各閱讀平臺的通病。在發展初期，各平臺的主要目標是征兵買馬擠占市場，快速匯聚海量圖書資源增加賣點，因此出現了平臺圖書質量良莠不齊的問題。咪咕閱讀應謹慎選擇內容合作伙伴，不僅要審核其基本資質，還應考察其編輯團隊的實力，提高準入門檻。此外，還應樹立質量與數量同等重要、質量是核心的意識，不斷增加平臺圖書數量的同時，提升平臺圖書的整體質量，精選優質圖書。

4.3 進行嚴格把關，打造精品內容

咪咕編輯運營團隊要以圖書內容質量為核心，對合作授權以及自有版權的圖書進行嚴格地把關，把打造先進文化、傳播正能量、弘揚主流價值落實到實處。不僅要把淫穢、色情等違法違規內容扼殺于搖籃，還要注意圖書的整體立意、故事情節等內容。同時要加強編輯團隊建設，挖掘復合型編輯人才，積極培養優秀的作者，營造精品閱讀氛圍，打造精品內容資源。

4.4 完善審核機制，建立自檢部門

手機移動閱讀簡化了圖書的出版流程，圖書內容可以直接從作者到讀者，編輯的職能被弱化，雖然有著方便快捷的優勢，但同時也容易出現很多問題。咪咕閱讀擁有海量的圖書資源，編輯運營團隊的人員畢竟有限，難以跟進到每一本圖書，尤其是連載中的原創文學作品。因此咪咕閱讀應完善審核機制，技術上實現錯字訛誤以及淫穢、色情等內容的微觀審核，人工進行圖書的結構立意、價值觀導向、情節劇情等宏觀審核。同時建立自檢部門，定時隨機抽檢平臺上已上線的圖書，進行評分，促進平臺上圖書的質量提升。

4.5 強化好書排行，弱化點擊排行

正如上文圖書榜單的分析，咪咕閱讀排行榜大部分都是根據點擊、關注、打賞等數據進行的，但事實上這只能反映出一本書足夠暢銷，有人愿意為其買單，并不能說明上榜的圖書就是好書。咪咕閱讀應強化好書排行，將真正有意義、有價值的優秀圖書列入榜單，引導用戶讀好書。同時應弱化依照點擊、關注、訂閱等數據進行的排行，協調好書排行與點擊排行榜單之間的數量關系，打造專屬于咪咕閱讀的圖書榜單，提升上榜圖書及榜單的影響力。

4.6 樹立典范意識，堅持雙效原則

咪咕閱讀作為國企體制下的市場化運作平臺，更應當樹立典范意識，把自己打造成行業典范，積極踐行“數字閱讀+”計劃，成為先進文化與正能量傳播平臺。出版工作應該堅持“雙效”原則，堅持將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相結合，咪咕閱讀作為出版產業中的一環，也應堅持“雙效”原則，為產業發展助力。同時咪咕閱讀應弘揚主流價值，傳播綠色、和諧、先進的文化知識，構建融合、創新、共贏的手機閱讀產業生態圈。

5 結束語

對于咪咕閱讀而言，圖書資源是其發展的短板，也是其發展過程中需要主攻的難題。目前咪咕閱讀平臺原創文學圖書占近2/3，App主頁上入目皆是內容同質化，故事情節低俗的原創文學圖書。咪咕閱讀在整合運營圖書的過程中存在著平臺圖書質量良莠不齊，缺乏自有版權，編審把關不嚴，盲目市場化運作，運營推薦不精，缺乏典范作風等一系列的問題，要構建融合、創新、共贏的手機閱讀產業生態圈，咪咕閱讀還有很長的一段路要走。

參考文獻

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[4]TechWeb.中移動咪咕集團掛牌成立 數據部總經理劉昕任負責人[EB/OL].[2015-01-15].http：//www.techweb.com.cn/tele/2015-01-15/2115749.shtml.

[5]陳志剛.中國移動三駕馬車如何駛向藍海？[J].中國電信業，2016（1）：53-55.