網絡視頻廣告品牌傳播模式研究

徐蓓蕾

摘 要 隨著新媒體技術的不斷更新換代，網絡視頻廣告模式也不斷推陳出新，目前國內被廣泛應用的網絡視頻廣告模式有病毒式視頻營銷模式、貼片式視頻廣告、植入式視頻廣告、UGC視頻營銷廣告、體驗式視頻營銷廣告等，文章在總結前人的研究基礎上，對目前我國視頻廣告市場份額較大的病毒式、植入式和貼片式視頻廣告的品牌傳播模式進行簡要分析，以厘清其中的品牌傳播模式的優劣勢，為廣告主和制作公司提供一些思考。

關鍵詞 視頻廣告；品牌傳播；模式研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0069-02

從1997年第一個網絡視頻廣告獲得認可之后，我國網絡視頻廣告進入的新紀元，在這近20年的發展中，網絡廣告模式也在隨著社會的發展不斷的推陳出新、與時俱進。

2015年我國網絡廣告市場規模達到2 093.7億元，同比增長36.0%，增速較2014年有所下降，但整體增速相較于傳統媒體廣告收入增速依然保持較快增長。當前市場整體規模已超2 000億，開始逐漸步入成熟期，預計未來增速將有所放緩。預計到2018年，網絡廣告市場規模將突破4 000億元①。這就意味著視頻廣告在未來幾年里將會成為廣告市場的主力。

1 病毒式視頻廣告

病毒式視頻營銷，并非指視頻帶有病毒從而迅速傳播，而是指將包含品牌和產品信息的廣告視頻植入病毒式信息，在獲得觀看者的喜愛和肯定之后自愿轉發而形成的幾何級增長類似于病毒擴散速度的廣告視頻。通常來說，病毒式視頻廣告傳播的特點主要為：1）低銷售成本；2）傳播范圍廣；3）視頻內容有吸引力；4）幾何級傳播速度；5）精準的傳播受眾等特點。對于品牌傳播而言，病毒式視頻廣告模式是打響品牌知名度的好方法，但稍有不慎也會成為品牌受損的重要途徑。病毒式視頻廣告，主要通過口碑來傳播，對于產品來說，曝光度的提高對于提高產品知名度具有顯著效果，但是要將這種曝光度轉化為購買行為，其中的轉化率并不理想，而對于品牌宣傳來說，追求的就是品牌的知名度和美譽度，病毒式視頻廣告為品牌帶來了極大的曝光度和口碑。因此，病毒式視頻廣告對于品牌推廣而言更適合品牌宣傳，而非產品的購買力轉化。

病毒式視頻廣告在進行品牌傳播時，應注意以下幾點：1）避免“病毒”內容與品牌形象和品牌定位不符，病毒式視頻廣告內容主要包括病毒信息和品牌信息兩部分內容，其中品牌信息為主要內容，其目的是要提高品牌知名度和美譽度，然后結合其他營銷方式提高品牌產品的購買率。而病毒信息是為了吸引消費者注意力，從而實現傳播力。但如果病毒式視頻廣告的病毒信息與品牌信息發生沖突，就會使品牌形象受損，不僅不能提高品牌形象，反而會使品牌受到負面影響。2）避免法律糾紛，病毒式視頻廣告除了有品牌信息之外，還包含著能夠迅速吸引消費者注意力的病毒信息，而這些病毒信息如果設計不得當很容易陷入法律糾紛。因此，在進行病毒式視頻廣告設計時應注意對病毒信息的內容審核。3）避免視頻內容低俗化，低俗化是目前網絡視頻面臨的一個普遍問題，制作公司在進行病毒式視頻廣告營銷時，有時為了達到高傳播率不惜利用低俗視頻來進行品牌推廣，這對于品牌傳播來說是不明智之舉，即使有時達到了高傳播率也可能會損害品牌形象。

2 植入式視頻廣告

植入式視頻廣告的定義目前還沒有一個統一的說法，一般來說是指制作方將廣告主的品牌和產品信息以配合劇情的方式融入到電視、電影或綜藝節目中，潛移默化地增強消費者對某品牌產品的認知和記憶，從而影響購買行為的過程。植入式廣告由于其與視頻內容的不可分割性使得其具有以下幾個營銷優勢：1）廣告受眾較多，到達率高；2）用戶主動接受，效果顯著；3）同質類廣告干擾度低，不易產生反感；4）影響廣泛、持久、深入。

品牌傳播的營銷優勢是建立在恰當的營銷策略之上，植入式廣告目前是品牌傳播效果較為顯著的方式，但如果營銷策略不得當，也會導致品牌宣傳無法產生預期效果，甚至會產生負面影響。首先，植入式視頻廣告在進行品牌宣傳時，應結合品牌產品的市場定位，不是所有的品牌和產品都適合植入式視頻廣告。其次，在進行品牌推廣時要制定恰當的營銷策略，不能一味的只求品牌露出，研究顯示，植入式視頻廣告中品牌的顯著性增強，會提升消費者對植入品牌的認知，但不管是從時間上還是空間上植入式廣告的品牌宣傳效果都呈現出倒U型效果，也就是說，從時間上來說，植入式廣告在視頻中出現的次數不能太多，其有一個次數和時間上的峰值，一旦超過該峰值，再增加品牌植入的次數會使得品牌傳播效果減弱甚至產生反感；從空間上來說，植入品牌的面積大小、尺寸和出現的位置也使得品牌傳播效果在植入式廣告中有一個峰值，當品牌露出的面積過大或位置影響觀眾流暢的接受視頻時，品牌傳播的效果就會減弱甚至可能會使得消費者對該品牌產生反感，損害品牌形象。最后，植入式廣告只能起到輔助性作用，品牌推廣時不能將植入式視頻廣告作為主要營銷方式，而應與其他媒體合作宣傳持續投放，發揮合力的效果。

3 貼片廣告

網絡視頻貼片廣告是指在一個視頻的開頭、中間或結尾處添加與視頻無關的廣告內容，時長一般為15 s一個，可以疊加出現的一種傳統電視廣告在新媒體上的移植。貼片廣告相比植入式廣告具有更自由的時間和空間范圍。相比傳統電視廣告，網絡貼片廣告又具有更強的表現力更多樣的形式、以及更強的交互性和感官性。

近年來，在傳統廣告的市場份額日趨下降的情況下，網絡視頻貼片廣告因互聯網視頻服務在網民中的滲透率超過90%，成為網絡視頻廣告業一個新的增長點。貼片廣告在本質上與傳統電視廣告區別不大，但由于網絡新媒體的互動性與體驗性較強，使得廣告主們不斷將品牌推廣渠道轉移到網絡上來，因此貼片式廣告也在網絡視頻廣告的品牌傳播中扮演者越來越重要的角色。但由于貼片廣告帶有很強的被動性和強制性，伴隨著目前各大視頻網站不斷飆升的貼片廣告時常，貼片廣告的效果遭遇嚴峻的挑戰，用戶的忍耐導致許多時候貼片廣告的品牌傳播是一種負效應。這就使得視頻網站陷入兩難的境地，一方面，為了平臺的利益需要不斷增加貼片廣告時常。另一方面，由于用戶是被動觀看廣告，心存抱怨，品牌推廣的價值會打折扣，因此，我們需要從新思考貼片式廣告品牌傳播模式的營銷策略。

研究表明，網絡視頻貼片廣告的出現，相比廣告本身和品牌視頻網站受到了更大的打擊，貼片廣告時長的增加，最顯著的反映是用戶量和會員的減少，這對于靠流量來支撐網站的視頻運營商來說是極大的打擊。在品牌推廣過程中，視頻用戶的轉化率由用戶對品牌的熟悉程度來決定，對于品牌具有高熟悉度的用戶更愿意通過品牌態度來產生購買力，而對于品牌熟悉度較低的視頻用戶來說，才需要品牌宣傳來轉化購買力。如果不能很好地把握品牌營銷模式，貼片廣告也會給品牌帶來負面效應。

通過以上三種主要的視頻廣告的品牌傳播模式，我們能夠看出，不管是哪一種廣告形式，都有其優勢的一面，但同時品牌推廣營銷也要制定合理的宣傳策略，否則將會得不償失。

注釋

①2016中國社交網絡創新營銷研究報告，艾瑞咨詢。

參考文獻

[1]姜麗.網絡視頻營銷的模式、類型和策略研究[D].武漢：華中科技大學，2013.

[2]周勝男.病毒式網絡視頻廣告的應用研究[J].新聞研究導刊，2016（11）：279-280.

[3]常艷梅，雷大.探析病毒式網絡視頻廣告傳播策略[J].江蘇商論，2010（1）：101-103.

[4]蔡佩兒，沙振權.互聯網視頻貼片廣告下的品牌說服效果[J].管理學報，2016（10）：1525-1533.

[5]張和榮.淺析在網絡視頻中植入式廣告的營銷策略[J].雞西大學學報，2014（9）：63-65.

[6]周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論，2014（2）：142-152.