網(wǎng)絡(luò)視頻廣告品牌傳播模式研究

徐蓓蕾

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式也不斷推陳出新，目前國(guó)內(nèi)被廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式有病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)模式、貼片式視頻廣告、植入式視頻廣告、UGC視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告、體驗(yàn)式視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告等，文章在總結(jié)前人的研究基礎(chǔ)上，對(duì)目前我國(guó)視頻廣告市場(chǎng)份額較大的病毒式、植入式和貼片式視頻廣告的品牌傳播模式進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以厘清其中的品牌傳播模式的優(yōu)劣勢(shì)，為廣告主和制作公司提供一些思考。

關(guān)鍵詞 視頻廣告；品牌傳播；模式研究

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0069-02

從1997年第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得認(rèn)可之后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)入的新紀(jì)元，在這近20年的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告模式也在隨著社會(huì)的發(fā)展不斷的推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)。

2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2 093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%，增速較2014年有所下降，但整體增速相較于傳統(tǒng)媒體廣告收入增速依然保持較快增長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)整體規(guī)模已超2 000億，開(kāi)始逐漸步入成熟期，預(yù)計(jì)未來(lái)增速將有所放緩。預(yù)計(jì)到2018年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4 000億元①。這就意味著視頻廣告在未來(lái)幾年里將會(huì)成為廣告市場(chǎng)的主力。

1 病毒式視頻廣告

病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)，并非指視頻帶有病毒從而迅速傳播，而是指將包含品牌和產(chǎn)品信息的廣告視頻植入病毒式信息，在獲得觀看者的喜愛(ài)和肯定之后自愿轉(zhuǎn)發(fā)而形成的幾何級(jí)增長(zhǎng)類(lèi)似于病毒擴(kuò)散速度的廣告視頻。通常來(lái)說(shuō)，病毒式視頻廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)主要為：1）低銷(xiāo)售成本；2）傳播范圍廣；3）視頻內(nèi)容有吸引力；4）幾何級(jí)傳播速度；5）精準(zhǔn)的傳播受眾等特點(diǎn)。對(duì)于品牌傳播而言，病毒式視頻廣告模式是打響品牌知名度的好方法，但稍有不慎也會(huì)成為品牌受損的重要途徑。病毒式視頻廣告，主要通過(guò)口碑來(lái)傳播，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，曝光度的提高對(duì)于提高產(chǎn)品知名度具有顯著效果，但是要將這種曝光度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，其中的轉(zhuǎn)化率并不理想，而對(duì)于品牌宣傳來(lái)說(shuō)，追求的就是品牌的知名度和美譽(yù)度，病毒式視頻廣告為品牌帶來(lái)了極大的曝光度和口碑。因此，病毒式視頻廣告對(duì)于品牌推廣而言更適合品牌宣傳，而非產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化。

病毒式視頻廣告在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）避免“病毒”內(nèi)容與品牌形象和品牌定位不符，病毒式視頻廣告內(nèi)容主要包括病毒信息和品牌信息兩部分內(nèi)容，其中品牌信息為主要內(nèi)容，其目的是要提高品牌知名度和美譽(yù)度，然后結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式提高品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率。而病毒信息是為了吸引消費(fèi)者注意力，從而實(shí)現(xiàn)傳播力。但如果病毒式視頻廣告的病毒信息與品牌信息發(fā)生沖突，就會(huì)使品牌形象受損，不僅不能提高品牌形象，反而會(huì)使品牌受到負(fù)面影響。2）避免法律糾紛，病毒式視頻廣告除了有品牌信息之外，還包含著能夠迅速吸引消費(fèi)者注意力的病毒信息，而這些病毒信息如果設(shè)計(jì)不得當(dāng)很容易陷入法律糾紛。因此，在進(jìn)行病毒式視頻廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意對(duì)病毒信息的內(nèi)容審核。3）避免視頻內(nèi)容低俗化，低俗化是目前網(wǎng)絡(luò)視頻面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題，制作公司在進(jìn)行病毒式視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)為了達(dá)到高傳播率不惜利用低俗視頻來(lái)進(jìn)行品牌推廣，這對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)是不明智之舉，即使有時(shí)達(dá)到了高傳播率也可能會(huì)損害品牌形象。

2 植入式視頻廣告

植入式視頻廣告的定義目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，一般來(lái)說(shuō)是指制作方將廣告主的品牌和產(chǎn)品信息以配合劇情的方式融入到電視、電影或綜藝節(jié)目中，潛移默化地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。植入式廣告由于其與視頻內(nèi)容的不可分割性使得其具有以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：1）廣告受眾較多，到達(dá)率高；2）用戶(hù)主動(dòng)接受，效果顯著；3）同質(zhì)類(lèi)廣告干擾度低，不易產(chǎn)生反感；4）影響廣泛、持久、深入。

品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是建立在恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略之上，植入式廣告目前是品牌傳播效果較為顯著的方式，但如果營(yíng)銷(xiāo)策略不得當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致品牌宣傳無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期效果，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。首先，植入式視頻廣告在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)結(jié)合品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合植入式視頻廣告。其次，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，不能一味的只求品牌露出，研究顯示，植入式視頻廣告中品牌的顯著性增強(qiáng)，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)植入品牌的認(rèn)知，但不管是從時(shí)間上還是空間上植入式廣告的品牌宣傳效果都呈現(xiàn)出倒U型效果，也就是說(shuō)，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，植入式廣告在視頻中出現(xiàn)的次數(shù)不能太多，其有一個(gè)次數(shù)和時(shí)間上的峰值，一旦超過(guò)該峰值，再增加品牌植入的次數(shù)會(huì)使得品牌傳播效果減弱甚至產(chǎn)生反感；從空間上來(lái)說(shuō)，植入品牌的面積大小、尺寸和出現(xiàn)的位置也使得品牌傳播效果在植入式廣告中有一個(gè)峰值，當(dāng)品牌露出的面積過(guò)大或位置影響觀眾流暢的接受視頻時(shí)，品牌傳播的效果就會(huì)減弱甚至可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生反感，損害品牌形象。最后，植入式廣告只能起到輔助性作用，品牌推廣時(shí)不能將植入式視頻廣告作為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，而應(yīng)與其他媒體合作宣傳持續(xù)投放，發(fā)揮合力的效果。

3 貼片廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是指在一個(gè)視頻的開(kāi)頭、中間或結(jié)尾處添加與視頻無(wú)關(guān)的廣告內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)一般為15 s一個(gè)，可以疊加出現(xiàn)的一種傳統(tǒng)電視廣告在新媒體上的移植。貼片廣告相比植入式廣告具有更自由的時(shí)間和空間范圍。相比傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)貼片廣告又具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力更多樣的形式、以及更強(qiáng)的交互性和感官性。

近年來(lái)，在傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額日趨下降的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告因互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)在網(wǎng)民中的滲透率超過(guò)90%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。貼片廣告在本質(zhì)上與傳統(tǒng)電視廣告區(qū)別不大，但由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)性與體驗(yàn)性較強(qiáng)，使得廣告主們不斷將品牌推廣渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，因此貼片式廣告也在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的品牌傳播中扮演者越來(lái)越重要的角色。但由于貼片廣告帶有很強(qiáng)的被動(dòng)性和強(qiáng)制性，伴隨著目前各大視頻網(wǎng)站不斷飆升的貼片廣告時(shí)常，貼片廣告的效果遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，用戶(hù)的忍耐導(dǎo)致許多時(shí)候貼片廣告的品牌傳播是一種負(fù)效應(yīng)。這就使得視頻網(wǎng)站陷入兩難的境地，一方面，為了平臺(tái)的利益需要不斷增加貼片廣告時(shí)常。另一方面，由于用戶(hù)是被動(dòng)觀看廣告，心存抱怨，品牌推廣的價(jià)值會(huì)打折扣，因此，我們需要從新思考貼片式廣告品牌傳播模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的出現(xiàn)，相比廣告本身和品牌視頻網(wǎng)站受到了更大的打擊，貼片廣告時(shí)長(zhǎng)的增加，最顯著的反映是用戶(hù)量和會(huì)員的減少，這對(duì)于靠流量來(lái)支撐網(wǎng)站的視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極大的打擊。在品牌推廣過(guò)程中，視頻用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率由用戶(hù)對(duì)品牌的熟悉程度來(lái)決定，對(duì)于品牌具有高熟悉度的用戶(hù)更愿意通過(guò)品牌態(tài)度來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，而對(duì)于品牌熟悉度較低的視頻用戶(hù)來(lái)說(shuō)，才需要品牌宣傳來(lái)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力。如果不能很好地把握品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，貼片廣告也會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

通過(guò)以上三種主要的視頻廣告的品牌傳播模式，我們能夠看出，不管是哪一種廣告形式，都有其優(yōu)勢(shì)的一面，但同時(shí)品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)也要制定合理的宣傳策略，否則將會(huì)得不償失。

注釋

①2016中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告，艾瑞咨詢(xún)。

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