社會化媒體環境下美食類App的營銷傳播策略研究

張子煜

摘 要 將社會化媒體時代的新背景與飲食相關的文化現象兩者相結合，分析“下廚房”App營銷現狀及主要問題。通過對“下廚房”App的定位與分析，進行“下廚房”App市場營銷策略定位，最后提出營銷策略建議。

關鍵詞 社會化媒體環境；美食App；下廚房；傳播路徑；營銷傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0071-03

互聯網技術的更新正時時刻刻改變著人們的生活方式與消費習慣，社會化媒體的出現和繁榮賦予了用戶極大的信息發布與生成的權利與自由。社會化媒體逐漸融入主流社會，逐漸發展成為可以與搜索引擎、門戶網站和電子商務相匹敵的互聯網基礎性應用，繼而以社會化媒體平臺為基礎所延伸推出的第三方應用又帶動了新的社會化營銷與傳播的變革。

生活水平的提升帶來餐飲行業的進步，表達途徑的拓展帶來個人言論的豐富，市場競爭的加劇帶來用戶體驗與需求更高層次的滿足。社會化媒體為飲食文化主題的討論、內容的擴充、消費行為習慣與心理的改變提供了發展的平臺?！肮ぞ摺鐓^—電商”已是一條成熟的產品演進路徑，走文藝路線的食譜類應用“下廚房”在經歷了兩個階段后，正在向商業化邁進。本文以“下廚房”App為例，研究社會化媒體環境下美食類App的營銷傳播策略。

1 “下廚房”App概況

“下廚房”是中國第一家發現、分享、交流美食的互動平臺，為客戶提供廚藝交流、美食分享平臺，“下廚房”是目前市場上最受歡迎的中文菜譜類App，囊括超過60萬道菜譜，是最活躍的美食交流社區，幫您開啟美味生活。主創團隊發現國外的主婦大多會在晚上親自下廚，谷歌每天10%的搜索量都與食譜有關，而國內的食品安全問題堪憂，回歸廚房，做菜譜+分享的SNS成為王旭升的新目標，之后“下廚房”App誕生。另外，“下廚房”App還具有線下食材測評工作室——山川與湖海，也是私房菜小食堂。工作室的名字來源于萬能青年旅店的歌詞：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛?！惫ぷ魇椅挥谝蛔媳本┧暮显豪?，有兩位廚娘，通過試吃測評，為大家推薦優質食材與廚具，同時烹制誠意滿滿的無國界家庭料理。完全預約制，并不對外營業。不定期面向“下廚房”會員舉辦各類活動。

“下廚房”經過了3年創業，發展成為國內首家發現、分享、交流美食的互動平臺，并形成了“下廚房”的四大特點。第一大特點是“下廚房”建立了自己的食材百科庫，百科庫里除了有食材搭配常識，對不適宜搭配的相克食材也做出了明確標示。第二大特點是“下廚房”擁有強大的食譜體系，食譜來源除了UGC（普通用戶上傳內容），還有PGC（專業美食達人上傳內容），與一些美食家和出版社合作，有著權威的食譜來源。第三大特點是“下廚房”還有如懶人食譜、素餐食譜、健身食譜、減肥食譜、食療食譜等個性化搭配方案，對消費者需求進行細分，滿足不同用戶的需求。第四大特點是為了開發更多用戶，主動創造用戶需求，“下廚房”還設立了“信箱”特色化內容，用戶也可反饋、投稿給App，擴大“下廚房”的影響力。

“下廚房”App包含下廚房、市集、信箱、我這四個功能模塊?！跋聫N房”App模塊之一“下廚房”，超過60萬道菜譜收錄其中，App根據用戶登錄時間提供早中晚餐食譜，首頁有精選菜譜推薦，還有搜索端口供用戶按照菜譜、食材等元素進行搜索，幫助用戶查找自己需要的食譜內容。

“下廚房”板塊是分享、交流美食的社區平臺，也是用戶與用戶之間、用戶與“下廚房”之間的互動平臺，是最能體現下廚房App美食社區這一品牌定位的模塊，這里有美食屆的熱點話題，最新的活動，以及最火的帖子，能讓用戶通過此平臺能深入挖掘自己的需求。

在市集這一模塊中，與各大商家進行聯手，捆綁銷售。主要銷售烘培商品、果蔬生鮮、飲料沖調商品、進口食品、廚衛商品等，打造“廚房經濟”?！跋聫N房”可以定位用戶的所在地，特供半成品美食和生鮮商品，利用自己對消費者需求了解的優勢，與廚衛品牌合作，推出“下廚房”定制版用具，線下布局“下廚房”美食體驗店——山川與湖海，是很典型的o2o模式，與同類App電商平臺相比銷售可觀。

“信箱”這一模塊收集意見反饋，以及系統發送的通知等?！拔摇边@個模塊頁面中有用戶基本信息，上傳菜譜與上傳作品的功能在此模塊中，還有全部訂單信息，方便用戶查詢待付款、待發貨、待收貨、待評價的訂單。“優惠券”這一功能可以兌換優惠券和送好友紅包，如滿50減10，且有標明明確的截止日期?！笆詹亍惫δ苁褂脩艨梢员４嫘枰氖匙V及信息，方便用戶再次查找?！敖y計”中可以看出用戶的足跡，為分析用戶需求提供數據，同時也方便客戶查詢菜譜信息瀏覽軌跡。

2 “下廚房”App營銷現狀

2.1 美食社交類App行業營銷現狀

美食社交類App之前受到的關注度與它的用戶量相比顯然是不成正比的，社區是安靜的只有吃貨的圈子，在這里只談論美食，不像餐飲o2o（online to offline）那樣熱鬧。直到2015年完成3 000萬美元B輪融資，人們的目光才聚焦到美食社交類App上，美食社交類App發展大概在2011年開局，經過5年市場的考驗和歷練，了解目前的行業營銷現狀，對分析“下廚房”App營銷策略有一定的幫助。

1）美食社區類App市場還沒有形成一枝獨秀的局面，多方并駕齊驅，目前發展比較好的幾家有下廚房、豆果美食、好豆食譜這幾家，營銷數據相差不大。

2）美食社區類App質量參差不齊，同質化嚴重，行業跟風現象嚴重，競爭不規范，多家App出現花錢雇傭槍手充當UGC食譜的現象，這樣在短時間內會對競爭對手造成很大的打擊。

3）由于中國美食社區App發展時間很短，由于市場的不成熟，其商業模式單一，商業轉化率低，因此市場上還沒有出現已經盈利的美食社區類App，現階段基本處于燒錢的用戶爭奪戰階段，但商業前景依然被資本市場看好。

2.2 “下廚房”App盈利狀況

一是“下廚房”App開始涉足廣告的時間是2014年，目前收入過千萬；二是電商方面尋求與更多的商家進行合作，推出更受歡迎的定制商品；在數據輸出上，聯合智能廚電廠商，今年已經出貨?！跋聫N房”發展至今已是家庭廚房領域最大的美食分享社區及交易平臺，但是尚未進入盈利階段。

3 “下廚房”的品牌建設及營銷傳播策略

“工具—社區—電商”已是一條成熟的產品演進路徑，走文藝路線的食譜類應用“下廚房”，在經歷了兩個階段后，正在向商業化邁進?！跋聫N房”最大的優勢在于內容和社區。

人們使用菜譜時并不是坐在電腦前，移動端的內容和交互方式呈現更符合它的使用場景，于是，在移動互聯網逐步興起的當時，菜譜App有機會成為一個獨立的入口。

“下廚房”在演化到web2.0版之后，改變了人們傳統的學習做菜和菜譜流通的方式——它不再是單向傳播的菜譜書，而是每個人都可以成為菜譜內容的制作者，也可以成為菜譜內容學習者，制作者與學習者還可以相互交流的網站。依循這三點需求，“下廚房”的產品形態分為三個部分——菜譜、人們參照菜譜做出來的菜以及社區。

4 營銷策略建議

4.1 食譜板塊市場營銷策略建議

1）UGC的食譜來源是“下廚房”食譜內容的主要來源，UGC食譜來源的地位是毋庸置疑的，這樣做的原因是由用戶制作的菜譜或者是作品，上傳到“下廚房”上進行分享，對于用戶黏性的提高大有保證，是商業化盈利模式的基礎。

2）“下廚房”食譜的另外一個來源是PGC（專業美食達人上傳內容），“下廚房”美食App與知名美食達人達成合作，為“下廚房”用戶打造專業權威美食食譜。不過這部分不會成為食譜的主要來源，目前偽專家與偽達人泛濫，不需要數量多，需要的是專業，這塊應做精，才有營銷價值可挖。

3）在信息爆炸時代，用戶已經不能滿足單一食譜，而是需要食譜以某些相似的關聯點做成專題，以滿足用戶需求，專題內容可分為與社會熱點碰撞專題，客戶需求菜譜專題，三餐專題，下午茶專題、防霧霾餐專題、健身餐專題等，食譜內容分類要更加細致。

4）“下廚房”App主要針對的是20～35歲之間的學生、女性白領或是家庭主婦，這三種用戶之間的共同點就是一日三餐的重心都是在晚飯，為晚上回歸家庭的家人與自己做一餐飯，是一種別樣的幸福和溫暖，所以“下廚房”App可以針對晚餐食譜做文章，制作晚餐吃什么等一系列專題與有關活動。

4.2 社區板塊市場營銷策略建議

“下廚房”社區是用戶與用戶之間、用戶與“下廚房”之間的交流平臺，可增加用戶黏度，高用戶黏度才具有進行高轉化率的商業模式，所以社區這一平臺是“下廚房”的重要板塊。

1）“下廚房”社區是以“下廚房”命名，這是美食愛好者專有的圈子，也是以食會友的圈子，它存在的目的是為增加用戶黏性，目前有兩大方面內容，第一是活動組織，第二是帖子發布，都能提升用戶活躍度，建議將游戲的思維和游戲的機制運用到這一板塊，更好的提升用戶粘性。

2）既然是互動交流的社區，那么只要在注冊的用戶都可以參與活動和發布帖子，在保證用戶可以暢所欲言的同時，還要有制度的管理來監督社區內不良言論的發布，應有明確的規定讓用戶自我約束，還應該設置專門的社區管理員，對社區進行監督監管，刪除不良信息和言論，社區管理員也可以選用忠實的用戶擔任，培養用戶的參與感。

3）有意識的培育忠誠活躍的社區，通過論壇、E-mail、會談等方式提升活躍度，新用戶發帖可以獲得老用戶的幫助，培養老用戶主人翁意識，挖掘新用戶，可以通過官方郵箱定期向用戶發送郵件提供鼓勵與幫助。

4）社區應結合商業化運作，與食譜和電商緊密結合，成為推動“下廚房”整體發展的動力。社區可以通過“炒作”明星食譜、美食達人等讓用戶對食譜板塊增加關注，挖掘用戶需求。

美食類App的發展態勢良好，但激烈的競爭要求App團隊不僅應發掘自身的獨特性和差異性，更要提升服務的質量與可靠性。在互聯網大發展的背景下，“抓住消費者的胃”的同時也要抓住技術發展的前沿，進行詳細的市場分析的同時不斷改善用戶使用體驗。

參考文獻

[1]熊曉彤.App營銷對消費者購買行為影響實證研究[D].武漢：湖北工業大學，2014.

[2]薛梅.豆果美食App營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2016.

[3]張利軍.智能手機App應用前景及發展瓶頸探析[J].電子技術與軟件工程，2015（10）：69.

[4]劉峰.手機App營銷模式及其關鍵問題分析[J].電子商務，2014（10）：37-38.

[5]沙水.移動美食App規模初現，未來發展待考[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6157865.html.

[6]丁毓.下廚房：文藝美食社區的電商轉型[J].上海信息化，2016（6）：76-79.