出版行業在數字轉型過程中遇到的問題與出路

高菁婉

摘 要 新媒體日新月異，傳統出版行業面臨多重挑戰，已經到了必須革新的階段，如果不能正確把握發展方向，傳統出版行業將消失，出版行業在數字轉型過程中遇到很多問題，這些問題制約了出版行業的發展，準確分析問題，并針對這些問題找出路，是出版行業目前急需解決的大問題。

關鍵詞 出版行業；數字轉型；數字出版

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0086-05

現如今，電子和計算機技術迅速發展，隨之而來的是，出版行業也逐漸由傳統出版轉變為數字出版，也就是把之前的紙質出版物實現電子化和數字化，并以電子文件等形式將內容進行“二進制”儲存，由電腦或手機等電子產品來顯示圖書內容在很大程度上節省了存儲空間，同時也在很大程度上使得閱讀更加便利快捷，信息傳播的速度更加高效。所以，數字出版使出版物的形態和媒介發生改變，從而能夠使信息和內容得以傳播得更加廣泛、更加迅速、更加多元化。事實上，出版業的每一次技術改革與創新，都必將帶動產業變革，這就不僅為出版企業帶來了新的挑戰，同時也帶來了新的機遇。

在國家《關于國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中[1]，明確提出要鼓勵和扶持數字出版業這一“新興產業”，力求傳統出版業與當今的高新科技、金融相互融合，共同發展，傳統出版與新興出版并重。在國家五年規劃綱要當中，第一次對新聞出版方面的工作做出了這么豐富和詳細的規劃。《綱要》把社會主義精神文明建設作為整體布局，重新部署了對文化體制機制改革，這主要包括新聞出版業在內的文化產品與服務。《綱要》指出，至2020年文化產業將會變成國民經濟的支柱產業之一，應該確保其增加值至少占據國內生產總值的5%，也就是數額必須多達4.6萬億元（2020年，國內生產總值的預期性指標是大于92.7萬億元），想要達到這個目標，在未來的5年中，文化產業增加值必須以超過年均10%的速度增長，同時，文化產業的每個部分都不得不繼續保持高速增長的態勢。

2014年，新聞出版產業實現了5 500億元的增加值，這個數值大約占據整個文化產業總增加值的23%之多。如若新聞出版業繼續保持這樣的增長速度，至2020年，這一行業的增加值有望突破萬億元以上（10 580億元），想要達成這一宏偉目標，這一行業在“十三五”時期必須保持11%以上的年增長速度。

數據顯示，2016年，在新聞出版業中，傳統出版與傳統媒體的收入值多達80%，不得不說，這是一個很有優勢的數字。可見，傳統出版與傳統媒體仍然占據舉足輕重的地位，因此，我們不可以放棄它們，也不可以任由其逐漸蕭條，我們要做的是，抓緊轉型升級，進而實現融合轉型與發展。迄今為止，盡管數字出版的收入值僅僅占據整個新聞出版社年收入的17%左右，但是它每年都在以較高的速度增長，因此，我們必須高度重視新興出版和新興媒體這一新聞出版產業的主力軍。如何在傳統出版行業轉型過程找到問題并解決這些問題，已經變得刻不容緩。

1 出版行業的數字轉型

1.1 出版行業現狀

出版行業是將信息和知識經過加工，以出售知識產品為目的的經營活動的行業。出版行業包括紙介質出版和電子介質出版等。出版行業具有知識密集型產業的屬性，是一種知識密集型行業。我國出版行業歷史悠久，具有一定的規模，自我國改革開放以來，圖書出版業大致經歷了三個主要的發展階段：第一，1978年至1985年，被稱為圖書出版業超常規增長期；第二，1986年至1994年，被稱為圖書出版業的調整期；第三，1995年至今，被視為圖書出版業新的增長期[2]。

前瞻產業研究院《中國圖書出版行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示[3]：2013年，各級別城市實體書店數量均有一定程度的縮減，而一線城市縮減最多，減少了近7%的數量。未來圖書出版的方向在全媒體，目前我國電子書市場快速發展。2006—2011年，中國的電子書市場產值逐年增加，資料顯示，2009電子書市場開始了井噴式增長的瘋狂趨勢，這主要是由于電子閱讀器的出現造成的。2011年，中國電子書市場的產值已經達到了16.5億元，而2012年，電子書市場的產值則達到了31.00億元，與2011年相比，足足增長了87.88%。

通過近年來中國電子書市場的發展，前瞻對電子書市場的預測為2018年，紙質報紙將漸漸消失，被電子刊取代，至2020年，紙質圖書閱讀的價值必將呈逐漸下降的趨勢，被當作藝術品進行發行，至2025年，多達95%的圖書會采取全媒體發行的方式。

1.2 出版行業的數字轉型

云計算、大數據等新一代信息技術被廣泛應用，逐漸轉變了傳統的內容生產者和消費者的角色定位，帶來媒體格局的深刻調整，不僅推動作為文化產業重要內容源頭的傳統出版日益成為文化大繁榮大發展的新引擎，也為傳統出版遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，把內容優勢轉化為發展優勢、實現產業轉型升級開拓了新的路徑。

現代信息技術和數字技術的突破必將改變出版業，由于數字網絡的出現，邊際成本趨于零將會促進圖書出版業由傳統模式向數字化模式轉變。現代技術革命的繁榮促進了數字出版的邊際成本接近零，然而傳統出版的邊際成本依然保持一個固定值不變，這個值大于零，這就不可避免地為數字出版業取代傳統出版業提供了契機。

隨著科學技術的快速發展和網絡的日益普及，大眾的閱讀方式將會發生改變，而正是這種改變必將在很大程度上影響并改變出版業的發展模式。

1）數字出版在世界各地呈現蓬勃發展之勢。資料顯示，諸多傳統出版企業已經在數字出版業取得了令人滿意的成績，除此之外，蘋果等公司在過去1年的時間里，將會保持向出版產業鏈上下游擴張的態勢，以求繼續擴大競爭優勢。據說，諸多國際知名網絡公司都已經在數字出版業取得了不菲的成績，這些公司的顯赫業績在很大程度上促進了數字出版業的整體快速發展。

2）出版機構在并購中加速向數字化轉型。它是基于數字出版平臺的長周期、大投資、高風險的特點，是國際知名出版社，是通過重組和合作等方式建立的數字出版平臺。在2012年3月，不列顛百科全書公司，已經有244年的歷史，宣布它將停止印刷紙，并轉化為數字學習產品的創造者。美國的一家出版公司也宣布將出售一些獨立的出版公司，假如這些公司不符合公司的長期戰略。日本講談社、集英社等20家出版社正計劃成立一家合資公司，致力于發行數字出版物。種種跡象都表明，傳統出版機構越來越意識到數字出版產業在未來整個出版業的戰略地位和作用，正在加快新興產業的轉型，開拓新的途徑。

3）市場壓力推動數字出版全速前進。短短幾年，全世界的電子書銷量呈現一種瘋狂增長的趨勢。面對激烈的市場競爭，眾多的傳統書店開始致力于向數字出版的轉型以緩解市場壓力。

4）移動閱讀終端市場的競爭日趨激烈。智能手機、電子閱讀器、電腦等智能終端行業的呈現出一種爆炸性增長的趨勢。幾個代表性的公司在數字出版這一行業獲得了舉足輕重的發展，這些公司包括蘋果、微軟、百度等。不可否認的是，擁有先進科技的公司必將在這一領域占據主導的地位。相反，那些缺乏創新力的公司必將被無情地淘汰于激烈競爭的市場之外。

2 出版行業數字轉型遇到的問題

自從進入21世紀，中國的出版業遇到了一些發展困境：圖書的種類迅速上漲，平均印刷的數量瘋狂下降；圖書貸款方面逐漸出現了一些信用問題；成本不斷上升，利潤率不斷下降；圖書的退貨率不斷上升，圖書的折扣越來越大。同時，中國出版業的改革是基于團隊的建設不斷向縱深前進的，隨著出版單位開始轉企改制，諸多深層次的困擾也開始涌現。當下中國出版業的形勢是機遇與困難并存。怎樣在發展和改革的過程中發現各種問題，并采取有力措施進行化解，已成為業界普遍關注的問題[5]。

本人通過實地考察一些轉型的出版企業，并進行文獻分析，總結目前出版行業數字轉型遇到的問題。

2.1 數字出版投入不足

中國數字出版的時間幾乎與國外相同，但兩者之間的差距依然明顯。主要原因是我國傳統出版企業在這方面遠遠不夠。目前，許多國外傳統出版企業的數字產品已占到總收入的70%左右，而我們擁有的最大數量約為10%。因此我認為，在中國還是沒有完全轉變觀念，許多傳統的出版公司，沒有擺脫傳統出版的負擔。國內出版行業在數字轉型過程中，不注重品牌效應，不能提高數字出版的認知度，國民對數字出版的認知，僅僅是一種通過移動端設備閱讀新聞的形式。

2.2 過分重視數字出版

數字出版時代，過分重視數字出版，忽視原有的傳統出版，本末倒置。數字出版業有很好的發展勢頭，但我們不得不承認，該行業仍處于起步階段，各行業標準和規范仍然不夠完善，因此，不應該拋棄傳統出版，進而全部轉型到數字出版，整個數字出版業仍舊處于數字化進程的初級階段，目前尚屬于投入和培育階段，大多數讀者仍然不能接受付費閱讀的模式，數字化出版的市場和主體仍需要繼續培育，因此把握好傳統出版和數字出版之前的關系至關重要。

2.3 數字出版技術落后

在中國數字出版業中，技術提供商逐漸占據了主導性地位，因為他們往往擁有先進的技術和運作、管理機制，這些正是傳統出版社所不具備的。這樣一來，傳統出版社就轉變成了單純的內容提供商，其職責就是為其提供資源。在這種境況下，一些傳統出版社不再滿足于現狀，開始著力提升自己的技術水平，積極地融入數字出版行業，力求供給更加符合全媒體傳播的優良內容，從而構建適合自己發展的商業模式和出版平臺，使自己擔當起數字出版產業鏈的主體。

2.4 數字出版人才緊缺

在全媒體背景下，數字出版逐漸向前發展，它開始與傳統出版出現了個方面的不同。想要做好這一行業，從業人員就必須熟悉傳統出版過程，掌握數字出版方式，進一步提升自身的知識結構和職業技能，由此可見，僅僅掌握單一流程中的單一技能是行不通的。當下培養機制還缺乏一定的靈活性，理論與實踐沒有充分地結合，因此，必須加強學習先進技術，強化從業人員的技術專長，從而加強人才隊伍的建設[6]。

3 出版行業數字轉型的解決方案與出路

3.1 紙質圖書數字化

國內傳統出版商數量巨大且良莠不齊。在數字化浪潮的洶涌之勢下，一些傳統出版商沒有選擇固步自封，而是在經歷了短暫的無措和焦慮之后，選擇迎接出版的數字化。在這個轉型的過程中，傳統出版商也是摸著石頭過河，邊走邊看。將現有的紙質圖書通過數字化加工后，制作成數字圖書，是這些傳統出版商探索出的最早，也是最為簡單的方式，就這樣邁出了數字化轉型的第一步。

一些知名的傳統出版集團采用的都是將現有圖書內容進行數字加工都是較為基礎和簡單的數字化策略。上海世紀出版集團主要針對大眾圖書展開；對內容對象進行協同編輯，著重于動態出版的技術研究與系統開發項目，以求建立一個面向作者和編輯的系統，從事內容生產和加工。以雙語工具書的編纂為依據，開發大型的英漢詞典編纂平臺，充分使用數字化的工具著手編纂大型的雙語工具書；它的漢語辭書編纂輔助系統能夠充分地滿足辭書編纂的結構要求，這樣一來，系統可以實現大量工作，這就使得紙質圖書的數字化變得更加快捷，迅速實現廣泛傳播。數字出版在很大程度上成功地解放了內容生產力。所以，鳳凰傳媒發展的重點戰略之一是存量內容的數字化傳播與復制。鳳凰傳媒董事長陳海燕如是說，正是對紙質圖書數字化的認可。紙質圖書向數字化轉化，不要求極高的技術，操作也相對簡單，這對于很多資金實力不夠雄厚的傳統出版商來說是一種切實可行的有效措施[8]。

在數字化轉型的探索過程中，國內外的一些傳統出版商憑借其悠久的歷史，強大的資金支持，以及先進的管理理念，邁出了數字化轉型的第一步。這一步雖然簡單，卻意義非凡，為行業的數字化轉型提供了可復制的轉型路徑。但是，國內外傳統出版商向數字化轉變，不代表他們與傳統圖書出版之間開始決裂。必須指出的是，零售商對于紙質圖書轉換為數字圖書這一數字化策略依舊持保留意見。眾所周知，圖書行業最大的問題是舊書銷售，然而數字化出版業所獲得的銷售額無法在根本上解決這一重大問題。對比之下，美國的舊書年銷售額已經達到22億美元之多。

將紙質圖書數字化，是傳統出版商數字化轉型過程中的第一步。但在本質上，僅僅是對內容載體介質的改變。而數字化出版對傳統出版產業的沖擊卻非局限于此，對于傳統的出版產業模式，也就是出版流程和圖書銷售模式也不可避免地有著很大沖擊。我們說，傳統的出版產業模式往往承擔著非常單一的角色，事實上，他們中的很多僅僅是單純的內容生產者或者提供者，并不承擔圖書的銷售。近年來，線下圖書實體店紛紛關張的實例不斷的印證著這一事實：數字出版時代的到來，對傳統出版的銷售渠道的沖擊是致命的。可見，在內容載體介質改變之后，銷售渠道也面臨著行業的重新洗牌。傳統出版商作為內容提供商紛紛開始激烈地爭奪銷售渠道。

因此我們還看到，傳統出版商，不論是自建的，還是和第三方有技術上的合作，都開始著手打造豐富多彩的數字出版平臺，或者將其延伸到終端領域，他們在生產內容的同時，也開始試圖把握一部分銷售渠道，力圖在數字出版的激烈競爭中掌握自己的發展與命運。

3.2 自建數字閱讀平臺

在國外，哈珀柯林斯出版集團（Harper Collins）是全球第一家將圖書內容數字化、并創辦一所全球數字書庫的大眾出版商。作為內容提供商，對其內容進行數字化并加以控制是至關重要的。從2005年起，哈珀柯林斯（Harper Collins）就斥資數百萬美元逐步將其出版的圖書數字化，建立自己的數字化倉庫，這也是全球第一家大眾數字倉庫。自建數字書庫，使得哈珀柯林斯（Harper Collins）可以更好的保護作者的權利，同時滿足消費者的需求，甚至可以促成其他的商機。目前，其新書出版一般都是紙書與數字書同步發行，即便是老版書，哈珀柯林斯（Harper Collins）也在尋求將其轉化為電子書，開拓新的市場空間的可能性和可行性[9]。

自建數字閱讀平臺的目的也是為了更好的銷售自家的數字圖書，法國的阿歇特出版集團（Hachette Livre）在這方面很有經驗。在建立了自己的數字書店后，阿歇特出版集團（Hachette Livre）還在全球范圍內通過多種重要的銷售平臺銷售自己的數字圖書。如目前阿歇特出版集團（Hachette Livre）的近6 000多種數字圖書同時在美國各大最重要的數字圖書書店，諸如亞馬遜、蘋果、科博、巴諾、谷歌娛樂等數字圖書銷售平臺進行銷售。尤其在數字圖書銷售的過程中，經過探索，阿歇特出版集團（Hachette Livre）的數字資產管理系統基于國際數字出版論壇確立的數字出版標準文件格式.epub目前已經成為數字圖書的主流格式。

在國內，進行數字化轉型的傳統出版商也幾乎都會自建數字閱讀平臺。北方出版傳媒集團自建富媒體數字出版內容集成及分發平臺；鳳凰傳媒旗下有鳳凰教育網、鳳凰學習網；時代出版擁有自建的時代商城；長江中文網、現在網等是湖北長江出版傳媒集團的自建平臺。大型傳統出版集團的這些舉措無疑都說明渠道銷售的戰略重要性。

中南出版傳媒集團自主開發了Read365閱讀平臺，就連老牌的新華傳媒也擁有新華e店這樣的自建平臺。Read365通過打通智能手機、Pad、PC等不同終端，實現多終端聯動。面向具有高品質精品閱讀需求的用戶，提供智能Reader、個性訂閱、知識分享、移動寫作出版等集讀、寫、聽、分享、交流于一體的立體式閱讀服務，包含數字圖書館、輕博客、漂流書、在線聽書、沙龍社區等特色功能，推送個性化內容推送。新華e店被稱為數字版的新華書店，它專門提供正版、質優、主流的數字圖書下載服務，打造開放的數字內容平臺。借助龐大的圖書采購體系，優質的媒體推廣資源，以及擁有多項專利的數字圖書解決方案，新華e店和出版社一起完成數字化進程，成為出版產業的數字化載體。

且不論這些傳統出版商建立的閱讀平臺能否算得上是數字化的成功轉型，但重要的一點是，在互聯網和移動App已成為電子書盜版重災區的今天，像哈珀柯林斯的數字倉庫、中能出版傳媒集團的Read365、新華出版的新華e店等由傳統出版商自建的數字閱讀平臺，往往都能夠保證為讀者提供的每一本書都是經過授權的高質量正版，這也表明傳統出版商在數字化轉型的同時是十分重視版權保護的。

3.3 采取合作模式進入到數字閱讀領域

就紙質圖書數字化而言，另一條非常有效的方法就是和國外數字出版企業進行合作，以利用國外企業的數字產品銷售平臺順利完成數字產品的輸出。例如，北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國數字出版商Actrace開展了合作，把這個出版社出版的部分圖書內容進行數字化轉化，同時，在美國電子書銷售平臺上開始推廣，從而實現了數字圖書；走出去，采取有效措施提升自己參與國際競爭的優勢。

而對于數字閱讀平臺，合作也是不可少的一種進入數字閱讀領域的方式。時代出版在自建時代商城的架構之外，已經開始著手在包括天貓、亞馬遜在內的主流電商平臺創建了屬于自己的旗艦店，同時開始和微店分銷渠道展開深度的合作。在主流業務平臺上開設了旗艦店銷售各類圖書，售價約200萬元，銷售收入同比增長超過10倍。另外，時代商城也在微信群和微博群等方面進行投資，這些自媒體平臺幫助時代商城成功地提升了其自營平臺的影響力，同時為今后的社群營銷打下了非常堅實的基礎。

移動互聯在大眾的日常生活與工作中逐漸普及，移動閱讀已經變成數字閱讀中極為重要的一分子。眾所周知，移動運營商通常掌握著大量的手機用戶，移動閱讀的讀者群數量亦是不可小覷的。在這種情況下，很多受到數字化沖擊的傳統出版社開始積極地涉足手機出版領域，以求轉變自身的經營模式，充分利用自己的內容和資源優勢進行產業升級，從而實現互贏局面。

中南出版傳媒集團是目前國內最大的出版傳媒上市公司。2011年中南出版傳媒集團與華為共同出資3.2億成立了一家數出版公司天聞數媒科技（北京）有限公司，旨在重點開拓數字教育、大眾數字閱讀和政企學習市場，還推出了教育云平臺天聞數媒數字教育解決方案，將教育領域數字化。同樣，中南傳傳媒集團在銷售方面也有所作為，與亞馬遜等重點數字圖書銷售平臺建立合作關系，銷售自己的數字圖書。在大眾閱讀方面，全力建設中南數字資源庫，與三大電信運營商手機閱讀基地建立了良好的合作關系，在中國移動閱讀基地MCP總排名中居傳統出版集團（社）第一位。中南出版傳媒與華為的此次合作是國內第一次由內容提供商和技術提供商合力，使這一次面向數字出版行業進行的新嘗試格外引人關注。同時，傳統出版商可以利用自身的資源優勢與移動出版商進行合作，以求獲得銷售平臺，贏的大量的讀者群。

有數據顯示，中國移動從2010年5月創建了手機閱讀業務，自此以后，每個月的訪問量和點擊率突破了6 000萬，月信息費收入突破1.1億元之多。2014年，中國移動閱讀基地網站月訪問量達到1.4億，平均每天的點擊量在5億次之上，更有六百多家產業合作伙伴。迄今為止，中國移動出版的正版數字圖書突破23萬冊之多，另有1 141本圖書的點擊量突破了1 000萬次，據說，收入最高的一本圖書在短短一年的時間內，其銷售額就已經成功突破了2 800萬元。可見，傳統出版商與運營商的合作模式，對雙方而言都是正道，真正實現互利互惠。

3.4 開發數字閱讀器，爭奪終端市場

移動閱讀的持續升溫，使多樣化的閱讀終端成為越來越多數字閱讀讀者群的選擇。2010年，世界上第一款由傳統出版商自主研發的移動終端閱讀器——辭海電紙悅讀器，它已經成為大眾讀者關注的焦點。這款出色的閱讀器是有上海世紀出版集團推出的。使用這款閱讀器，讀者們可以盡情地閱讀《辭海》《中華文化通志》等經典著作。另外，這款閱讀器擁有海量的圖書資源，大致包括44種期刊，5種報紙的電子版，讀者在享受資源共享的同時，能夠在線寫作、發表、出版。同時，辭海閱讀器是世界上第一款觸屏的電子圖書閱讀器，讀者可以直接用手指觸屏翻頁和書寫。

同年，一款全新的電子書閱讀器——亦墨誕生了，它的誕生彰顯了易狄歐、解放日報報業集團、新華傳媒等傳統出版商搶占閱讀終端陣地的決心。這些傳統出版公司把手持移動閱讀器終端作為切入點，充分利用自身的資源和內容優勢，融合數字出版內容，順利地構建出色的數字出版平臺，致力于打造完整的閱讀器產業鏈。其中，易狄歐主管提供閱讀終端產品，新華傳媒負責提供圖書內容和資源。解放日報報業集團一方面負責供給旗下多家報紙的內容資源；另一方面致力于為新公司提供幫助。這款閱讀器自成立起，就受到了各界出版社的關注，并和全國100家出版社簽署了合作協議。

傳統出版商雖然已經認識到數字化勢在必行、閱讀終端成為流行之勢的事實，自身也開始了數字化的轉化。然而，在這一轉型過程中，這些傳統出版社對于自己的數字產品往往缺乏明確定位，基本上仍然使用傳統出版的運作方式。對于所嘗試的數字化產品，實質上僅僅是將原有的內容資源進行單純的數字化加工，本質上并沒有創新思維；面對數字閱讀的讀者群，傳統出版商也缺乏對讀者的閱讀習慣和閱讀傾向的調查與分析。

4 結論

隨著數字時代到來，傳統出版還剩下什么核心競爭力，恐怕只有優質的內容資源了。而很多傳統出版商盲目的跟從數字化，開辟多條下游銷售渠道，反而使優質內容資源沒有得到充分的開發和利用。這既是傳統出版商的優勢所在，也是傳統出版商沒能牢牢把握好好利用的一塊痛處。當下，優質內容資源也就是IP資源被炒得火熱，恨不得各行各業都能在IP資源的開發上榨取利益。而作為IP源頭之一的傳統出版商卻還后知后覺，因此，本人認為做好優質內容資源的開發和利用是傳統出版商在未來的數字化探索中的最大利器。只有這樣，傳統出版才能在未來行業內重獲往日地位。

不管出版業發展到什么時候，說到底它始終都是一個內容產業。傳統出版業擁有悠久的發展歷程，積淀了濃厚的文化底蘊，因此，他們往往掌握一大批的優秀作者和出版方面的杰出人才，不得不說這是一筆寶貴的資源。可以說，傳統出版商與數字化傳商相比，最大的優勢在于其擁有豐富優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度。數字化只是豐富內容傳播形式的一種方式和手段，要在整個行業中處于優勢地位，關鍵還是在于內容。

在當下，雖然眾多傳統出版單位開始進入了數字化出版領域，但從整個行業來看，在推進數字化的同時，也出現了版權保護、盈利模式單一、缺乏品牌、國際化程度有待提升等不少的問題。總之，問題往往是不可避免的，但是，也正是因為這些問題的存在，才使得我們可以不斷地加深對數字出版的了解，并順利找到傳統出版業轉型的正確方向。

參考文獻

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