資訊類社交媒體與網絡直播融合的發展趨勢與監管建議

張偉

摘 要 社交媒體與網絡直播均是互聯網營銷熱點，而資訊類社交媒體與直播融合是互聯網發展的新特點。文章詳細介紹了二者融合的趨勢與融合后的內容變化，并探討了應對此類新興業態的監管手段。

關鍵詞 直播；社交媒體；融合；新形態；監管手段

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0121-02

1 資訊類社交媒體與網絡直播融合的發展趨勢

網絡視頻直播是近年來興起的互聯網營銷新熱點。直播并非新鮮事物，早在網絡時代之前，電視直播已經普遍存在于人民文化娛樂生活之中。早期網絡直播多以體育類文字直播、網絡電臺、即時通訊工具的一對多直播為主，在發展中逐步形成了網絡直播的基本特點，即直觀、快速、表現形式好、內容豐富、實時性強、地域不受限制、受眾可劃分，并積累了大批用戶。隨著網絡條件進一步改善和硬件發展，眾多網絡直播平臺在2016年爆發性成長，個人就可以輕松搭建的影像直播系統讓用戶對時效性的追求被放大到了極致，網絡主播的門檻也大大降低，“全民皆可直播、人人可成網紅”的時代似乎正在降臨。

網絡直播的興盛可視為國內互聯網市場又一次吸引用戶時間和注意力的競賽，而這類競賽中百度、阿里巴巴、騰訊等各大互聯網公司一向不會缺席。

如表1所示，百度系和阿里系的直播布局更多依托于收購資源，二者共掌握8個純直播平臺。而騰訊更是一口氣拿下7個直播平臺，并將幾乎所有旗下產品都加入了直播元素。騰訊的迅猛發力背后是其社交軟件的市場飽和、微信“小程序”推廣的不見起色，和由此引發的對直播流量引入的極度渴求。但過去的一年中，掌握整個直播市場半壁江山的騰訊卻依然未能避免主播大量流失、“生活直播”新模式缺乏持續熱度等問題，旗下各平臺依然停留在成熟的游戲直播與秀場模式中。各種膚白貌美、唱歌跳舞的姑娘并沒有幫助騰訊實現流量引入的既定目標，甚至變成直播行業本身多元化發展的障礙。

騰訊的困境具有代表性，至少代表了同樣在社交媒體與直播的十字路口徘徊的新浪微博、網易等一大批互聯網企業。而資訊類社交媒體與直播的融合或許就是這些企業的下一個發力點。

網絡直播直觀、快速、交互性強、受眾可劃分的基本特點，恰好也是互聯網各社交生態體系的強項。雖然微信朋友圈等社交類產品的封閉性讓“生活直播”這種圍觀模式不易施展，但已經蓬勃發展的“公眾號”等資訊類社交媒體與網絡直播卻有天然的融合性。作為資訊類社交媒體的代表，公眾號以純文字、圖片內容為主、輔助少量視頻資源的表現形式仍顯單一，卻要與各類傳統媒體和新媒體激烈競爭。直播的引入不僅帶來了其渴求的用戶流量，而且彌補了其與傳統媒體時效性上的最后一點差距，成為了完整的“自媒體”，意義不言而喻。而各公眾號良好的專業形象和成熟的商業模式也可以帶來直播平臺夢寐以求的形象轉型升級和新的盈利變現手段，從而脫離單一秀場模式，打造更加多元化、專業化的發展道路，實現雙方互利共贏。

資訊類社交媒體與網絡直播融合的技術條件也已經成熟，目前目睹直播（mudu.tv）等多家公司可以提供針對微信公眾號的網頁嵌入式直播服務，還可以生成鏈接或二維碼供分享。新浪微博等社交平臺則開發了自有的直播App，雖然需要二次下載安裝，但平臺兼容性方面有一定優勢。

2 資訊類社交媒體與直播融合后的內容形態變化

資訊類社交媒體與直播融合后，雙方的內容形態有可能發生翻天覆地的變化。

1）線下活動：資訊類社交媒體作為互聯網產品，與線下活動的結合一直是弱項，而網絡直播的引入為其進行各種線下互動提供了新渠道。如備受矚目的王菲“幻樂一場”演唱會，多個微信公眾號就借助騰訊視頻直播平臺進行了完整直播，并借助專業VR拍攝技術與網絡直播“彈幕”相結合的形式讓用戶實現了全新的交互體驗。

2）在線教育：現今以語音內容為主的在線教育或單一的公開課網站必將讓位于更接近真實體驗、互動性更強的網絡視頻直播教育，而現有的眾多教育公眾號、教育專家微博號與網絡直播的結合無疑是實現這種教育形式最便捷的方式。除了各公眾號的權威性與受眾的精準性外，其積累的龐大教育資源更是網絡直播教育良好的內容來源。

3）電子商務：網絡購物近年來蓬勃發展，帶動了一大批以比價、推薦為主的社交媒體賬號的發展，積累了大批擁躉。網絡視頻直播的融入可在導購、售后等諸多方面更真實地還原線下購物場景，進而以直播工藝品制作、生態農場管理等產品生產過程的方式，為商品提供附加價值，在傳統的電子商務紅海中開辟出新的發展方向。

此外，資訊類社交媒體與直播融合也會推動諸如親子互動類直播、醫療輔助類直播等的發展，對互聯網領域技術進步、用戶體驗提升有重要意義。

3 資訊類社交媒體與網絡直播融合后的監管機制建議

社交媒體和網絡直播都有準入門檻低、用戶基數龐大、與移動互聯網融合快、傳播方式多樣的特點，也都必然存在各類違法違規問題。特別是網絡直播對“眼球經濟”依賴度遠高于社交媒體，以“充值送禮物”為主的盈利模式將違規問題迅速放大，短短一年之內因為色情直播、不文明直播被封停的直播賬號已逾萬個，主播不雅視頻事件層出不窮。資訊類社交媒體與網絡直播融合后傳播范圍更廣、影響更大，相應的監管對于相關部門來說，是機遇，也是挑戰。

1）完善相關法律法規。國內互聯網領域，法律完善速度與網絡發展速度不相適應的問題一直存在。社交媒體與網絡直播均屬新鮮事物，背后又均有大量資本為其背書，監管過程中急需相關法律法規的指導與規范。目前新聞出版廣電總局與網信辦下發的各項規定對網絡直播與其他媒體手段融合的監管均未有涉及。建議相關部門盡快完善相關法律法規，明確合作要求，界定違法標準，規范制作、發布行為，設定處罰依據，既可以打破無法可依的困局又可以避免執法無力的窘境。

2）實行備案合作制度。資訊類社交媒體賬號數量過于龐大，監管部門盲目擴大檢查范圍容易陷入與社交平臺事實上的無規則博弈。資訊類社交媒體與網絡直播融合后，對其的審核可以從備案其合作行為入手，凡在社交媒體賬號內引入網絡直播元素的商家或節目方，需首先在社交平臺進行備案，對所出現的直播時段、內容、次數和涉及的相關服務進行描述，并需對后續方案更改及時反饋。通過社交平臺提交的備案信息，國家相關部門可以進行審核，保障直播的合理合法有序進行。

3）多部門合作搭建聯動機制。資訊類社交媒體與網絡直播傳播方式有各自特點，對二者融合后的監督管理必然涉及多個行政部門，對各部門間的溝通合作提出了更高要求。為防止政令不一、令出多門的局面，應在正確預判其融合趨勢的情況下建立合理的聯動機制，順暢溝通渠道，統一違法違規行為的發現和判定過程，由各單位相應部門劃分取證范圍和上報機制，做到對備案內容的嚴格審核、對違規內容的有效阻斷、對監管資源的有效利用。

4）研發自動化監管平臺。在聯動機制開展的前提下，相關部門也應重視技術手段在監管上的應用，組織研發相應監管平臺，實現對資訊類社交媒體內進行直播行為的自動識別、報警、提取、對比功能，掌握執法主動權。前期軟件可以參考各社交媒體平臺嵌入直播的技術特點，抓住其均需要在社交平臺上發布分享直播預告、直播入口的特征，提取直播標識出現的時間段和類別。直播標識出現時，軟件報警，監看人員查看報警信息，若確定為直播活動階段，則可查對備案信息、核實直播內容。后期逐步對軟件進行優化改良，針對不同社交平臺的直播方式設計不同取證渠道，自動提取直播內容和備案信息，包括所屬平臺、時間、類別、詳細內容、聯系方式、其他服務信息等，并對直播內容進行錄像取證。監看人員可根據提取的內容詳細審核后做出匯總，統計后上報交由執法部門處理。

參考文獻

[1]張均斌，王林.遭遇“最嚴監管令”網絡直播何去何從[N].中國青年報，2016-09-20（09）.

[2]馮衛娜，房敬敬，毛崠博.論融合背景下對傳統電視節目中微信“搖一搖”的監管[J].廣播電視信息，2015（5）.