融媒體時代下的傳統報業發展思考

【摘 要】在融媒體背景下，傳統報業受新媒體的時效性、多樣性、共享性等優勢沖擊而日漸衰落。傳統報業轉型成為業界共同探討的話題。文章通過分析報業的轉型形式和轉型誤區，提出了報業轉型途徑及報業未來融合發展的走向。

【關 鍵 詞】融媒體；報業轉型；發展思考

【作者單位】周劍恒，武漢理工大學數字傳播工程研究中心。

在互聯網信息全球化的背景下，融媒體逐步進入我們的生活，給傳媒行業帶來新的發展機遇的同時，也給傳統報業帶來巨大的壓力和挑戰。傳統報業面臨讀者大量流失和廣告額縮減等重大經營窘境，報業的轉型發展問題愈來愈受到相關主管部門和業界的重視。

新聞出版產業報告顯示，2015年中國數字出版產業實現營業收入4403.9億元，較2014年增長30.0%。2016年，我國政府首次將數字出版寫入“十三五”規劃，這為傳統報業數字化轉型創造了利好條件，將進一步推進媒體的融合發展，促進中國傳統報業產業升級。融媒體時代的傳統報業未來發展道路需要不斷探索，在激烈的行業競爭中，開辟一條適合自己的經營路徑。

一、當前我國傳統報業發展形勢

2016年12月，國內知名報刊《東方早報》《京華時報》相繼宣布告別紙質版，轉向新媒體業務，再次將“報紙消亡論”推向輿論焦點。隨著移動互聯網快速發展，以及多媒體技術新型互動化，我國傳統報業發展出現斷崖式下滑。如圖1所示，從2009年到2015年，全國報紙出版種數持續下降，同時報紙總印數從2013年開始大幅度下滑，2015年總印數為430.09億份，較2014年下降了約7.3%。作為傳統報業的主要營業收入來源——廣告刊登額也持續下滑，2015下滑幅度達35.4%，報紙讀者大量流失，受眾逐漸老齡化。新媒體以其強大的傳播優勢給傳統報業沉重的打擊，報紙的受眾空間日漸萎縮，其經營面臨嚴峻的考驗。

二、國內傳統報業轉型探索渠道

面對互聯網和多媒體的挑戰，傳統報業的經營衰退已成為客觀事實。對于信息的獲取，用戶更傾向于實時個性化、以互聯網信息技術為支撐的融媒體，而不再依賴于零售的紙質報紙，報業的未來何去何從成為報業人思考的問題。網絡技術的革新和用戶個性化需求催生媒介融合。傳統報業與新媒體融合發展、互相取長補短是媒體發展的必然趨勢，傳統報業既要跟上時代潮流發展新媒體，又要注重發揮報紙的內容優勢，以融合的思維理念向前推進。在融媒體時代背景下，業界也在探索新的轉型發展方向，進行了各種各樣的實踐。

1.手機報

21世紀初，隨著移動通信技術的迅速發展，手機彩信增值業務同傳統報業相結合，形成一種新型的數字化產物——手機報。手機報的業務類型主要有WAP版、彩信版、短信版和IVR（互動式語音應答）版等。手機報能夠在當時迅速發展得益于通信技術發達、手機用戶基數龐大、時效性較強、互動性良好、傳播形式多樣等優勢。但是隨著4G、5G通信時代的到來，手機報的弊端也逐漸暴露，新聞內容單一、同質化嚴重。受限于彩信版面，新聞編輯容量有限及用戶閱讀不便、GPRS流量費用偏高等劣勢，導致手機報的訂閱量逐步下滑、讀者流失，發展形勢不容樂觀。

2.門戶網站

受新媒體的沖擊，報業開始探索轉型之道，創辦門戶網站是最早的形式之一。《人民日報》旗下的人民網、《光明日報》旗下的光明網等都是國內做得比較好的報業網站。多年來報業網站一直在探索自己的發展道路，大多數主要還是靠用戶訂閱和刊登廣告來盈利。中國報業網站數字化轉型并非順風順水，相對于騰訊、百度、網易、新浪等商業門戶網站，報業網站業務收入規模小、形式單一，還帶有傳統報業經營思維，而商業門戶網站主要營業收入來源于互聯網增值服務、網絡游戲、廣告費用、搜索服務等多元化經營業務。雖然報業網站也可以通過提高網站點擊率換取廣告商的投資，但是在優勢網絡媒體沖擊下，大多數報業網站吸引不了大量用戶的關注，也就很難得到投資商的青睞。

3.APP客戶端

APP客戶端主要是在手機、平板電腦等終端上運行。伴隨著移動智能手機、iPad等移動終端產品的普及，越來越多用戶去下載各式各樣的APP應用，傳統報業也不斷加大對APP的開發，如澎湃、人民日報、界面、并讀、看楚天、山東24小時等新聞APP。這些APP將內容以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多媒體形式傳播，表現出形式豐富、個性鮮明、互動性強、時效性高等優勢，為傳統紙質報紙帶來了革命性的變化。但是鑒于報紙新聞自身的局限性，與互聯網企業新聞APP相比，報業APP的競爭力較弱，如騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞、鳳凰新聞等APP憑借其綜合性新聞能力占據大部分市場。在此背景下，報業企業需要探索打造自己的精品APP，提升品牌影響力，吸納更多的用戶。

4.云端讀報

2011年10月，北京聯通以《北京通信》報作為試點，成功研制出了中國第一份云報紙。云報紙主要運用計算機圖像識別技術，通過移動端將紙質報紙與互聯網連接起來，通過云服務獲取內容信息。隨后，《京華時報》也推出了云報紙。在云報紙出現之前，用戶讀者接觸到的只是圖片文字內容，無法閱讀相關的服務內容；在引入云報紙后，報紙形成前后兩個終端，前端是傳統紙質報紙，后端是架設在“云”上，借助新興網絡技術和圖像識別系統，對用戶所需的新聞內容提供延伸服務，從而使報紙與互聯網緊密聯系起來，實現了從平面到立體、從靜態變動態的閱讀功能[1]。云報紙實質就是云出版，它實現了出版社從采稿、編稿、審稿、數字發行、經營方式全程化的自主管理模式，對傳統報業而言是一場革命性的改變。

5.官方微博、微信公眾號

微博、微信是高效個性化的媒介融合平臺，已經成為國內智能手機用戶的必備軟件。國內大部分報業企業基本開通了官方微博、微信公眾號。報業企業通過微博、微信平臺以文字、圖片、視頻等多種媒體形式發布新聞內容，用戶只需要關注即可瀏覽，同時還可以進行評論、轉發、互動。微博、微信發布速度快、傳播范圍廣，使用十分便捷，公眾號關注的用戶越多，互動頻率越高，越有利于新聞內容的傳播，也間接促進報業品牌的宣傳。尤其在一些熱門事件中，通過大量粉絲在微博、微信平臺集中發布，碎片化信息可以建構起完整的新聞事實。微博、微信的使用改變了傳統的用戶被動接受新聞的模式。融媒體時代，用戶參與性增強，傳播方式由單向轉向雙向。這種傳播模式符合現代人的個性化需求，也是融媒體時代下報業發展形態之一。通過微博、微信公眾號等融合媒介平臺抓住用戶的需求，根據需求來挖掘商業信息、培養忠實用戶，有利于報業持久健康發展。

三、傳統報業融合轉型過程的誤區

伴隨著互聯網技術的快速發展，面對新媒體的壓力，一些報業還未掌握互聯網的基本運作規律就開始盲目跟風做自己的門戶網站及移動APP，依舊用傳統經營模式來管理運營，結果可想而知。互聯網時代需要互聯網思維，發展新媒體需要新思維，傳統報業轉型是一個融合的系統過程，不會一蹴而就，在融合轉型過程中一定要清晰認識一些誤區。

1.傳統報業“消亡論”

互聯網技術的快速發展對傳統報業的沖擊力是很明顯的——廣告刊登額減少、報紙發行量降低、讀者流失、報刊停刊等，于是有人斷言傳統報業要消亡[2]。這種結論顯然在邏輯上沒有充分的理由。任何事物的存在都有自己的價值，新媒體的存在并非意味著要取代傳統報業的地位。新媒體的優勢在于適應時代發展潮流，然而事物均具有兩面性，與傳統報業相比，新媒體也有不足之處。無論哪種媒體，內容是媒介的核心。傳統報業經歷了多年的考驗，內容經過資深記者、編輯反復斟酌才印刷出版，而新媒體追求時效性、多樣化閱讀等特點，造成虛假信息泛濫傳播，從內容上來講，傳統報業更具有公信力和價值性。

無論國內外，專業性強、符合用戶需求的報紙總會有自己的生存之地。國外的《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》，國內的《人民日報》《解放日報》等都擁有自己的特色，在讀者心中保持著權威的影響力，也能持續穩定地經營。在信息快速更新的今天，傳統報業企業要保持積極心態，深入分析讀者的實際需求，發揮報業優勢，在內容上精益求精，逐步建設品牌影響力，而不是一味地從眾唱衰。

2.傳統報業盲目轉型

傳統報業轉型發展是一個趨勢，但有些報業轉型了，效果卻不怎么好。于是有人認為，“報業轉型也不行，必死無疑。”其實，出現這種情況很多時候是由于報業盲目跟風轉型，結果問題還是沒有得到解決[3]。報紙轉型的本質是報紙與讀者之間的關系發生了改變。然而，雖然很多都市報都建立了自己的門戶網站、APP、微博及微信公眾號等平臺，但是終端的每個讀者仍然是孤立的。沒有分析讀者的需求，報紙資源沒有整合，仍然無法滿足用戶的需求。有的報業企業甚至狹隘地理解報業轉型就是向技術型轉變，利用網絡技術改變渠道和終端就能完成轉型。這樣顯然是不會成功的。報業轉型是一個復雜的系統工程，涉及內容、渠道、服務和終端等各個環節，環環相扣。如何利用互聯網思維運營管理，如何解決用戶閱讀需求，傳播報業內容和價值觀，是每一個報業企業面對轉型時的必答題。所以傳統報業不能盲目跟風，要結合自身特色，發揮優勢，深入分析讀者市場，探索一條適合自己的轉型之路。

3.盈利模式依賴于傳統模式

傳統報業的盈利主要依賴于訂閱費和廣告費[4]，轉型后的新媒體就需要結合互聯網重新探索新的盈利模式。很多轉型報業企業的實踐也證明：僅依靠傳統盈利模式從無法持續發展。傳統媒體創辦網站時，大多數網站內容都還是從紙媒照搬過去的，大部分網站沒有形成很好的影響力，關注用戶量較少，加之國內知識產權保護意識薄弱，報業網站的新內容容易被其他商業網站轉發，降低了自身的點擊量；訂閱和廣告投資贏利微薄，不足以支撐持續經營；官方微博、微信公眾號同樣也有著自身盈利的短板——沒有充分利用互聯網思維去挖掘用戶數據的價值，探索更多的商業價值，相關數據與信息容易被技術先進的互聯網企業獲取，用來提供其他增值服務。

四、融媒體時代下報業轉型的思考

面對傳統報業慘淡經營的現狀，報業企業必須開拓自己的生存空間，走自己的轉型之路。在融媒體時代背景下，無論相關管理部門還是業界都應當重視報業的發展，積極探索報業轉型途徑，將報業企業打造成有公信力、有影響力和有傳播力的新型主流媒體。

1.完善相關的法律法規，加大版權保護力度

首先，國家應該繼續出臺相關政策鼓勵并加快傳統報業融合發展轉型[5]，加快完善報刊退出機制，淘汰劣質報刊，同時引導報業規范化轉型與融合發展；其次，深入宣傳學習《互聯網出版管理暫行辦法》《網絡出版服務管理規定》等相關法律法規，促進報刊人、互聯網從業者更好地遵紀守法，在政策法規范圍內做好報業轉型與融合工作；再次，行業主管部門應制定更多細化的知識產權保護法律法規，加強對原創內容的保護，加大版權保護執法力度，增強公民的版權意識，促進報業健康發展。

2.有效整合新聞內容，豐富傳播形式

依靠移動互聯網、計算機、信息技術等支撐，報業企業內容發布渠道應更加多樣化，傳播范圍應更加廣泛。在轉型與融合發展過程中，報業企業應嚴把內容質量關，將內容、信息、資訊進行有效整合，綜合采用圖片、動畫、音頻、視頻等多媒體形態打造優質精品，在發揮傳統報業內容真實性、公信力優勢的同時，改變傳統報業單一的傳播形式，實現報業內容多平臺、多介質、多層次、多頻次的銷售，徹底顛覆過去傳統報紙的采訪、編輯、印刷、發行等流程，發揮互聯網優勢，重塑報紙形象，增強品牌影響力。

3.培養融合出版人才

融媒體時代的報業轉型需要多元化、復合型的互聯網出版人才。當下，報業轉型過程大多是由傳統報業資深的媒體人主導，他們在互聯網、多媒體技術上比較欠缺。培養具備綜合運用新媒體技術的互聯網人才，是報業轉型過程中的一項重要工作，是融媒體時代高端人才培養的需要，也是報業企業順利轉型的必要條件。報業企業轉型，媒體人不僅要有新聞采集編寫能力，還要有內容信息二次加工的能力和互聯網運營能力[6]。傳媒與互聯網從業者互相學習，積極推動報業內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，才能有效地推動報業企業成功轉型，促進報業持續發展。

4.定位服務個性化，提高服務質量

報紙的使命是向讀者傳播信息，無論傳統報紙還是新媒體都離不開讀者的閱讀。報紙要想獲得讀者的關注，就必須從讀者閱讀習慣的角度進行內容信息傳播，以引起讀者的共鳴，這樣才會培養出更多忠實的讀者。在媒體競爭激烈的互聯網背景下，報紙更應對讀者有清晰的定位，利用互聯網技術、大數據分析技術等了解讀者的需求，進行個性化推送服務[7]，這樣才能在新媒體領域站穩腳跟，報業企業的轉型才不會夭折。找準目標消費群體，深入挖掘讀者的閱讀習慣，提供個性化的信息內容服務，有助于形成較好的用戶黏性，進而有助于報紙持續的經營。

隨著信息技術與互聯網技術的不斷發展，新模式、新業態不斷涌現，報業企業的轉型探索仍將繼續。報業企業只有積極面對，融合新技術、新思維，整合自身的優質資源，擁抱互聯網，將新聞報道的專業性與公眾的參與性結合，用數字化思維和互聯網理念去經營報紙，才能使報業東山再起，長足發展。

參考文獻

[1]田勇，朱宗建. 融媒體背景下傳統報業的云思考[J]. 傳媒觀察，2012.

[2]王海濤，任媛媛. 傳統媒體衰落是個偽命題——對“報業消亡論”及報業轉型的再認識與思考[J]. 青年學者論壇，2015（4）.

[3]許鵬. 全媒體時代傳統媒體的轉型誤區[J]. 傳媒，2014. 6（上）.

[4]鄭滿寧. 報業轉型誤區及對策研究[J]. 報業述評，201311（上）.

[5]尹章池，趙旖. 融媒體時代傳媒產業的現狀以及發展對策[J]. 今傳媒，2013（4）.

[6]柳竹. 國內關于“融媒體”的研究綜述[J]. 傳播與版權，2015（4）.

[7]郭思嘉. 融媒體時代地市報人的責任與擔當[J]. 新媒體研究，2015（3）.