淺談電信運營商的數字閱讀戰略

【摘 要】 隨著互聯網技術的飛速發展，以及手機、iPad、電子閱讀器等智能終端的普及，人們的閱讀方式發生了巨大的變化。尤其是利用手機閱讀，與當下的碎片化閱讀習慣相當契合，已成為一種主流的閱讀方式。互聯網企業、傳統出版商等瞄準這一巨大的數字閱讀市場，強勢進入，作為擁有龐大手機用戶基礎的電信運營商更不會錯失搶占數字閱讀市場份額的機會。筆者以中國移動的咪咕閱讀為例，淺談電信運營商的數字閱讀戰略。

【關 鍵 詞】數字閱讀；電信運營商；中國移動；咪咕閱讀

【作者單位】付繼娟，中國礦業大學學報編輯部。

隨著互聯網技術的飛速發展，以及手機、iPad、電子閱讀器等智能終端的普及，人們的閱讀方式發生了巨大的變化。尤其是利用手機閱讀，與當下的碎片化閱讀習慣相當契合，已成為一種主流的閱讀方式。《第十三次全國國民閱讀調查》顯示，2015年我國人均每天手機閱讀時長為62.21分鐘，比2014年增加了近30分鐘，這意味著手機閱讀已經越來越受到讀者的喜愛。互聯網企業、傳統出版商等紛紛瞄準這一巨大的數字閱讀市場，強勢進入，作為擁有龐大手機用戶基礎的電信運營商更不會錯失搶占數字閱讀市場份額的機會。那么，電信運營商要以什么樣的方式參與數字閱讀競爭，揚長避短，順勢而為呢？筆者以中國移動的咪咕閱讀為例，淺談電信運營商的數字閱讀戰略。

三大電信運營商中，第一個開展手機閱讀業務的是中國移動。2008年，中國移動開始在杭州籌建手機閱讀基地，并于2010年投入使用，這是國內第一家電信運營商閱讀基地。緊隨其后的是同樣在杭州成立的中國電信天翼數字閱讀產品基地。雖然聯通的沃閱讀基地建立最晚，但其發展極為迅速。建立閱讀基地，將各省公司的資源進行集中化管理，實現規模經濟，降低開發運營的成本，并快速推廣新業務，這是三大電信運營商開展手機閱讀業務的初期模式——基地運營模式。這一模式能夠有效降低開發推廣成本，可以統一運行、統一管理，可以實現一點切入和全網服務。但這種運營模式的缺陷很明顯，它僅僅是簡單地將內部職能獨立化。為了與扶搖直上的互聯網公司搶奪市場，中國移動將各個基地進行整合，成立了咪咕文化科技有限公司（以下簡稱咪咕公司），它是中國移動旗下視頻、音樂、閱讀、游戲、動漫數字內容業務板塊的唯一運營實體，它的成立標志著中國移動新媒體業務的萌芽。咪咕數字傳媒有限公司是咪咕公司的五大分公司之一，從成立至今有2年多，從無到有，從小到大。2015年，咪咕數字傳媒有限公司全網收入達56億元，累計培養了4.5億用戶養成數字閱讀習慣。咪咕閱讀是咪咕數字傳媒有限公司的主營業務板塊，它是一個正版數字圖書匯聚平臺，主要開展手機和移動電子書業務。2015年，咪咕閱讀業務平臺匯聚精品正版圖書46萬冊，涵蓋圖書、漫畫、雜志、圖片、聽書等產品，同時打造了規模達5000萬用戶的手機書友悅讀會，在全國100多個城市舉辦超過500場名家活動。可以說，咪咕閱讀是數字出版界不可忽視的中堅力量。

一、來源豐富，審核嚴格，形成內容資源優勢

無論是傳統的出版集團，還是當下實力強勁的互聯網公司、電信運營商，想要在數字閱讀領域搶占市場份額，最為關鍵的就是擁有優質的內容資源，堅持內容為王。咪咕閱讀對自身定位是這樣的——國內數字出版行業圖書儲藏量第一。咪咕閱讀擁有海量的正版內容資源，將近50萬冊的正版書籍以及全彩的漫畫，能夠覆蓋70%以上的出版榜單圖書、95%以上的原創榜單圖書。咪咕閱讀通過多種方式獲取內容，同時對內容進行嚴格審核，以保證內容的優質，進而形成自身的內容資源優勢。

1. “制作+集成”雙管齊下，豐富內容來源

一開始，中國移動的內容來源策略就非常明確，主要有兩個渠道。第一是與傳統的出版企業以及第三方發布平臺建立合作關系，這樣能夠保證優質的內容資源源源不斷地匯聚到自身的資源庫。事實上，早在2009年，中國移動就開始和國內大型出版企業——比如中信出版社、中國出版集團、浙江聯合出版集團等大型出版機構——合作，不僅直接掌握了內容資源，還憑借其資金優勢，迅速攪動數字出版發行市場。截至目前，中國移動已經和超過120家內容發布商合作，覆蓋的出版企業超過100家。除了傳統的出版商，中國移動還和盛大起點、新浪、縱橫等20多家知名的中文網站合作，其中中文在線是中國移動最大的內容提供商。第二是挖掘、培養自己的作者，形成自身的平臺優勢。首先，互聯網時代，自媒體的快速發展讓每一個人都成了內容提供者，同時催生了很多新生代的作家、網絡寫手。這些作家、網絡寫手作品的無線版權都在作者手里，中國移動可直接聯系作者購買，然后發布到自己的平臺。比如中國移動選擇與知名作家簽約，直接購買其新作的網絡版權。一些作家（譬如張抗抗、蘇童等）甚至跳過出版社，直接將自己的新作放到中國移動的平臺上售賣。其次，在中國移動閱讀平臺上，任何人都可以申請作家認證，完善相關信息之后能夠在平臺上上傳自己的作品，作品通過后臺的審核之后就能夠上架。平臺上原創作品的點播數、打賞數等數據，可以作為作家與中國移動分成的參考，在月票榜上的作家還能夠獲得相應的排名獎金。這激發了作家創作的積極性，也為中國移動的閱讀平臺帶來了源源不斷的內容資源。

2. 嚴格審核內容，提供良好閱讀體驗

與傳統出版一樣，數字出版也面臨嚴重的盜版問題。事實上，由于數字資源獲取便捷、成本低、傳播速度快，數字出版所遭遇的盜版問題，比傳統出版更為嚴重。由于版權是私權，民若不舉，官便不究。然而這樣的做法非常不利于培養健康的閱讀環境。相比其他新媒體閱讀平臺，咪咕閱讀在版權保護方面下了很大的功夫。咪咕閱讀為了給作者提供高級別的版權保護，搭建了四道防火墻。這四道防火墻分別設置在作品入庫前、入庫時、入庫后，以及作品發布時，對作品進行嚴格的審查和保護。第一道防火墻，設置在作品進入平臺數據庫前，要求內容提供商和作家提供版權證明以及授權書，保證平臺能夠獲得具有版權的內容。第二道防火墻，設置在作品進入數據庫時，對版權授權的路徑進行嚴格的審查。第三道防火墻，設置在作品入庫之后，將作品信息收入版權信息庫，以實現對作品版權期限的提前預警，方便及時與到期作品的版權所有者再續約或做其他處理。第四道防火墻，設置在作品發布時，利用先進的DRM防盜版技術，對所發布的內容進行嚴格的保護，防止其被轉載傳播。這不僅維護了數字閱讀出版物的版權，最為關鍵的是為數字閱讀用戶創造了良好的閱讀環境。為了進一步保證內容的優質，咪咕閱讀建立了準入評審機制，采取現場或非現場的評審方式，對申請內容合作的機構進行評審，評審周期為兩周一次，而且針對不同的內容類別分別制定了不同的審核機制。譬如漫畫、圖書、聽書、雜志都有不同的評分機制，分數超過70分的機構才有資格與平臺合作。針對內容違規現象，咪咕閱讀還研發了不良詞匯的檢索技術，并配合編輯團隊的人工審核，防止出現違規的內容，營造良好的閱讀環境。

二、發揮自身優勢，多點切入，為讀者提供多樣化閱讀方式

擁有海量的正版內容，是中國移動能夠在數字閱讀領域立足的基礎，與此同時，中國移動還擁有令大部分數字閱讀企業羨慕的優勢，那就是中國移動的內容發布渠道。在電信這一肥沃的土壤中成長起來的咪咕閱讀，比其他互聯網公司以及傳統的出版企業多了一份底氣。咪咕閱讀采用多點切入的方式，針對不同類型的讀者提供適合他們的閱讀方式。第一，用戶可以在手機瀏覽器上訪問www.cmread.com進行在線閱讀。這個網站的頁面風格與咪咕閱讀APP風格相似，網頁上的圖文鏈接一目了然，閱讀體驗非常棒。通過這個渠道進行閱讀，雖然流量費不能減免，需要根據各地的流量收費標準收取流量費用，但滿足了一部分不愿意安裝APP軟件的用戶的閱讀需求，而且，除了中國移動的用戶，中國電信、中國聯通的用戶也可以訪問該網站進行閱讀。第二，用戶可以在手機上直接訪問wap.cmread.com。通過這個渠道，用戶可以進行在線閱讀，還可以下載客戶端和電子書。這一網站的信息是以文字為主，中國移動的用戶通過這個渠道閱讀是不需要支付流量費用的。這一渠道為咪咕閱讀吸引了大量的閱讀用戶。在智能手機尚未普及的時候，這兩個渠道就已經開始運行，但由于其閱讀體驗尚需要完善，預計在未來會逐漸被淘汰。第三，為了彌補傳統網站閱讀形式的缺陷，咪咕閱讀開發了咪咕閱讀APP，這一APP適配的手機超過1000款，能夠覆蓋兩億用戶。咪咕閱讀依托中國移動這一強大的母體，將咪咕閱讀APP安裝到即將出廠的手機中，如此一來，咪咕閱讀就有了大量的基礎用戶，這一優勢是眾多的互聯網公司和傳統出版企業所無法匹敵的。

除了上述幾種碎片化閱讀模式，深度閱讀也頗受重視，尤其是在Kindle大行其道的當下，眾多的硬件生產商先后推出電子閱讀終端，以滿足讀者的深度閱讀需求，搶占深度閱讀市場。中國移動非常重視深度閱讀市場，2009年，中國移動與漢王合作推出了第一款G3閱讀器，隨后中國移動繼續與漢王、大唐、華為等硬件廠商合作，定制深度閱讀適用的手持閱讀終端。所謂定制，是指在終端閱讀設備內置中國移動的2G/3G網絡模塊，讀者可以隨時隨地下載圖書，享受中國移動的海量資源。但最具突破性的是咪咕閱讀與亞馬遜Kindle聯合推出定制版Fire平板電腦。2016年6月底，咪咕公司與亞馬遜Kindle簽署了戰略合作協議，雙方將在智能終端硬件的聯合開發、數字化內容合作、定制與銷售、市場運營等領域展開深度合作。目前，雙方已推出了亞馬遜Fire平板電腦咪咕版，用戶可以直接購買裸機版本，也可以購買包含數字內容優惠套餐的Fire平板電腦咪咕版。Kindle自2012年年底在中國上線至今，已經搭建了以電子閱讀設備和電子書店為核心的完善的生態系統。Kindle在中國擁有600多個合作伙伴，其電子書店目前有30萬冊電子書，具有巨大的市場占有率，而咪咕公司經過近幾年的發展，積累了大量的內容資源，加之擁有電信渠道優勢，可以說，雙方的合作是在內容、技術、市場上的優勢互補。這項合作對于咪咕閱讀而言，是給其用戶提供了新的閱讀途徑與豐富的閱讀體驗。

三、打造優質IP，整合資源，構建全IP產業鏈

IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。目前大家常說的IP，是指被大眾熟知的、有巨大開發潛力的文學和藝術作品。IP的形式具有多樣化特征，IP可以是一個形象、一個概念、一句話或者一個完整的故事，它可能來源于網絡小說、音樂、動漫、游戲、熱門綜藝節目，然后應用于音樂、游戲、影視、閱讀等多個領域。當下網絡小說、文學作品改編成漫畫、影視、游戲等形成風潮，《何以笙簫默》《瑯琊榜》《盜墓筆記》《匆匆那年》等作品都獲得了十分強烈的反響，搶占IP資源成了近兩年的流行趨勢。咪咕閱讀的業務領域是咪咕公司的五大重點開發板塊之一，此外，咪咕公司還擁有動漫、游戲、音樂、影視等優質資源。因此，咪咕閱讀擁有豐富的資源與強大的渠道優勢，2015年，咪咕閱讀引入了上百本優質的全版權作品，同時獲得了作品的改編權（譬如妖夜的作品《獸破蒼穹》《妖者為王》的影視和游戲改編權），簽約了百余名優秀的作者，如星輝、管平潮、風圣大鵬等。對于優質的、擁有全版權的IP資源，咪咕閱讀采取重點包裝、重點孵化、打造超級IP的策略，同時精細化運營原創IP的粉絲社區，舉辦線上線下同步的粉絲社區活動，譬如舉辦作家見面會等。以咪咕閱讀的第一例全版權運營案例《女總裁的貼身高手》為例，《女總裁的貼身高手》是一部網絡爆紅小說，講述回歸都市的特工段飛與高冷美女總裁云詩彤在商業利益斗爭中的愛恨糾葛。該小說在咪咕閱讀平臺上點擊量近10億次，是同類型中付費訂閱銷量最高的小說。由于小說極受熱捧，咪咕閱讀、咪咕游戲聯合冠名，攜手樂視視頻與云端傳媒將其拍攝成網絡劇，第一季于2016年6月在樂視午間自制劇場上映，火爆銀屏，掀起了全民收視的狂潮，斬獲了4.2億次的點擊量。2016年12月，由原班人馬拍攝的《女總裁的貼身高手》第二季播出，從中可見咪咕閱讀對優質版權的開發采取趁熱打鐵的策略。在網絡劇熱映的同時，咪咕閱讀還攜手咪咕游戲、云端傳媒聯合開發了同名手游《女總裁的貼身高手之都市狂飆》，這一游戲目前已經全渠道發行，用戶可以在咪咕游戲APP或者咪咕游戲的官方網站上下載。《女總裁的貼身高手》實現了“書影游”產業鏈聯動，這是咪咕閱讀在全版權運營上的第一例品牌案例。引入自有版權、重點孵化優質IP，是咪咕閱讀的重要戰略，從中可以看到咪咕閱讀正在嘗試從數字閱讀運營商向圖書IP營運商轉型以及探索泛娛樂全版權運營之路的決心。

由初期的基地模式向獨立平臺轉型，咪咕閱讀整合了中國移動的優質資源，建立了獨立運作的機制；在內容為王的互聯網時代，咪咕閱讀堅持“制作+集成”的模式，雙管齊下，簽約原創作者制作原創內容，集成優質資源打造豐富內容，為中國移動在數字閱讀領域發展打下堅實的基礎。與此同時，咪咕閱讀充分發揮中國移動本身所具有的電信渠道優勢，通過多個渠道為讀者提供閱讀資源，滿足不同讀者的閱讀需求。最為關鍵的是，在IP熱的當下，咪咕閱讀充分發揮其坐擁咪咕公司的動漫、游戲、音樂、影視資源的優勢，采取重點IP孵化、對優質IP進行全版權營運的方式，充分挖掘IP資源的經濟效益以及社會效益。這些成功的經驗，無不值得電信運營商以及互聯網企業、傳統出版商借鑒與學習。

參考文獻

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