銷售跟蹤：圖書數據化發行初探

【摘 要】 圖書是精神文化產品的同時又是一般商品，能夠實現暢銷、常銷、長銷十分不易。如果出版單位的發行部門能夠做好圖書的銷售跟蹤工作，對圖書發行的流程進行數據化管理，就有可能幫助提升圖書的銷量，延長圖書的銷售生命周期，并為銷售決策提供更多準確、科學的參考和依據。

【關 鍵 詞】銷售跟蹤；數據化；圖書發行；指標

【作者單位】杜云麗，人民出版社。

在商品銷售領域有一個常識：銷售不跟蹤，到頭一場空。圖書是精神文化產品的同時又是一般商品，能夠實現暢銷、常銷、長銷十分不易，如果出版單位的發行部門能夠做好圖書的銷售跟蹤工作，對圖書發行的流程進行數據化管理，就有可能提升圖書的銷量、延長圖書的銷售生命周期，并為銷售決策提供更加及時、準確、科學的參考和依據。

一、銷售跟蹤的內容、原則、標準

一般來說，銷售跟蹤主要是針對發行團隊、圖書產品、銷售渠道三個方面展開的，并在管理過程中實現數據化。IBM前總裁郭士納曾說過，下屬不會做你希望他們做的事情，他們只會做你監督和檢查的事情。因此，對發行團隊進行銷售跟蹤管理，構建一個擁有明確目標和標準的監督、檢查系統十分必要。

圖書產品的跟蹤主要基于對進銷存的管理，如圖書的印數決策、分類、定價、出版周期、折扣、安全庫存、異常庫存等。銷售跟蹤主要是對渠道結構、重點客戶、首發鋪貨、上架情況、滿意度、競爭狀況、促銷、回款、退貨等進行實時、適時、及時的管理。

銷售跟蹤要以達成既定的銷售目標或任務為原則。出版單位一般會根據以往的銷售數據及當年的選題情況，在年初或第一季度內為發行部門制訂全年的銷售目標或任務。為了完成銷售目標或任務，部門負責人最希望看到的是團隊成員擁有強有力的執行力，但實際工作中各種銷售異常、進度偏差、壓力傳遞不到位等情況又無法避免，需要通過客觀數據進行跟蹤并加以管控。著名管理學家彼得·德魯克提出的目標管理SMART原則可供參考。第一，目標必須是具體而明確的（Specific），讓每個業務主管均能明確自己的銷售目標，且目標最好是單一性的。不建議出版單位為發行部門設定三檔銷售目標，因為這容易給業務主管執行目標帶來困惑，也容易給銷售跟蹤管理等方面造成不便。第二，目標必須是可以量化的（Measurable），即不論是新書的出版進度、發行折扣、庫存預警，還是新增客戶數量、新書首發量、競品銷售情況、促銷預算、回款額度、退貨率等，都必須能提供可以量化的數據。第三，目標必須是可以實現的（Attainable），即目標必須是務實的、合理的，“雖說是天花板，但大家蹦蹦高就能摸到”。第四，目標必須具有相關性（Relevant），即目標要與業務員的崗位責任相關，不能把不相干的考核內容強加于他們頭上。第五，目標必須擁有時限性（Timebased），比如有的目標是按月度、季度、半年度、年度進行分解的，那么就應設定最后期限，為銷售跟蹤提供時間節點。

業內普遍根據關鍵績效指標（Key Performance Indicator，簡稱KPI）的對比分析來設定銷售跟蹤的數據化標準。如首輪鋪貨率、庫存周轉率、發貨碼洋、回款金額、退貨率、營銷費用等指標，可利用KPI絕對值或者相對值，一般采用同比、環比、定基比等方法，還可采用同行競爭排名對比、與以往高峰值或平均值對比、與本單位或個人目標任務對比等。對比分析可以為銷售跟蹤提供依據，找到現實與目標任務的差距，給團隊或業務員施加適當的壓力，并及時發現已經出現或可能出現的問題。

二、銷售跟蹤方法舉例

銷售跟蹤是一項規范化的系統性工作，在大量與銷售相關的數據匯總、分析、挖掘的基礎上進行更有說服力。俗話說，一圖抵千言。對圖書發行工作計劃和流程中產生的數據進行圖形化、表格化展示，可以使銷售跟蹤更有效果。

1.目標和關鍵成果法

隨著行業競爭加劇和互聯網迅猛發展，KPI作為考核標準逐漸與目標和關鍵成果法（Objectives and Key Results，簡稱OKR）融合。以OKR為基礎，可以為出版單位建立一些量化可評價的指標，構建高效的跟蹤、交流渠道，并能讓進度以數據化的方式呈現，令各業務員都能釋放個人生產力，最終確保個人的目標和單位的方向一致。

從圖1可以看出，在OKR的流程中，自下而上和自上而下的互動對目標的制訂具有十分重要的作用，而且是以有效的一對一的會議和員工會議作為保障而實現的。

圖2為一個圖書系列產品的具體實例，從中可以看出在OKR中，除要注重溝通外，銷售跟蹤過程中的各種數據指標也十分重要。

2.箱線圖對比法

在銷售跟蹤中，箱線圖對比法是通過繪制某個或多個銷售數值指標的最大值、最小值、中位數、上下兩個四分位數組成的箱線圖，進行橫向或縱向的對比，以鼓舞員工士氣或傳遞銷售壓力的跟蹤法。其中，箱體中間的橫線為中位數，箱體的上面為上四分位數，下面為下四分位數，線段的上下頂端分別為數值的最大非異常值和最小非異常值，標記“○”的為超過四分位1.5倍距離的數值，即離群點。

圖3展示了某出版單位某月初入庫的20種同類別圖書，在1個月內各業務員批銷數量情況的箱線圖。從中可以看出，業務員LQ的批銷情況要好于其他業務員（中位數最高）；從圖書批銷數量的離散程度來看，業務員WYM的批銷情況相對集中（箱體最短），而業務員BMM、HX、WWJ的批銷情況則比較分散；從圖書批銷數量的分布形狀來看，除業務員BMM、HX外，各業務員的圖書批銷數量分布大體上為對稱分布（中位數在箱體中間位置）；業務員WNR和業務ZQ分別有一種圖書的批銷數量為離群點，其中業務員WNR的一種圖書批銷數量為最大值。

若在圖3中加入各業務員應發數量進行對比（見圖4），既可以明確各業務員的整體完成情況，也可以消除地區性差異對結果產生的影響，為決策提供必要參考。

3.業務預警法和智能提醒法

當前，圖書發行市場中各主體之間的競爭日益激烈，因此從信息數據出發進行基于業務邏輯的相關預警和智能提醒顯得十分必要。

一般來說，業務預警法主要針對已經發生和可能將要發生的KPI突變等情況進行及時預報，提醒相關人員盡快采取應對措施。我們可以在ERP系統中構建定期的銷售跟蹤模型，由主管業務的部門負責人根據業務邏輯進行分類、分等級跟蹤，以提升管理效率和降低經營風險。圖5是某月的一個周五下午每周銷售跟蹤模型的截圖。

智能提醒法是用于銷售日常管理的一種方法，可以通過傳統的PC端或移動終端對已設定的KPI進行跟蹤管理，也可以為業務主管、科室主管、部門主管等設定相應的權限，讓跟蹤更有針對性。圖6是固定在業務員移動終端的主界面，設有智能提醒功能。

4.數據地圖法

針對重點圖書的銷售跟蹤，除按照客戶、部門、業務員等分類匯總外，通常也會根據省份進行數據匯總，其展現形式既可以是報表也可以是圖示，其中數據地圖法是常用的按省份匯總數據的展現方法。數據地圖結合了數據信息和地理信息這兩個信息維度，甚至可以添加時間標簽，進行同比、環比、定基比等對比，實現了在考慮數量的同時也兼顧區位分析，從中能得到比表格更直觀的可視化結果，并且可以結合以往的銷售跟蹤經驗，以便對出現的異常狀況做出準確的判斷。

數據地圖法可以通過設定好的Excel模板實現，也可以通過已經與數據庫國連接的相應BI（商務智能，全稱為Business Intelligence）工具，對重點圖書的發貨、退貨、結算等情況進行批量跟蹤。

三、進行銷售跟蹤需注意的問題

對一個出版單位來說，動銷品種可能有很多，只盯重點產品就可能產生很大的工作量，因此僅依靠人工來完成所有工作是不大可能的，還必須依靠ERP系統的改進和數據的分析及挖掘，最終通過程序化的跟蹤，實現圖書的數據化發行。具體總結如下。

（1）充分利用報表工具，把能匯總在一頁的各項發行數據表格化，以便進行對比。

（2）充分發揮團隊的優勢，通過各種即時、便利的溝通渠道，預防或及時解決發行工作中已經出現或可能出現的問題，用差距來傳遞壓力，用獎勵來鼓舞士氣。

（3）每周例會和定期的跨部門業務交流會是進行銷售跟蹤的好時機，可以對重點圖書的發行目標和關鍵成果的完成情況進行回顧，也可以展示發行數據的各項對比，并針對具體問題提供相應的解決方案。

（4）對ERP系統進行升級改造，使其具備相應的數據分析和數據挖掘功能，可以在某一指標數據異常時，通過郵件、短信、QQ或微信等進行預警或提醒。

（5）銷售跟蹤重在過程，如不盲目追求新書的首發率，而是分別跟蹤首發的省份、客戶、門店、到貨時間、上架與備貨及讀者反饋等情況，將會更有效。

（6）銷售跟蹤要有結果，有“綜”也要有“終”，即要把跟蹤的相關數據進行及時匯總和分析，拿出具體的方案并加以落實，最終實現有效發行。

四、結語

圖書發行是一門技術活兒，要想在當前這個工業4.0（移動互聯網、物聯網、大數據及云計算）時代做好圖書發行，除要時刻關注用戶不斷變化的需求外，還需加強圖書發行流程中銷售跟蹤的數據化管理，以促進圖書實現暢銷，并讓更多的圖書成為常銷、長銷品種。

參考文獻

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