我國圖書數字出版創新增值現狀、問題與對策

【摘 要】當前，我國圖書數字出版產業發展很快，但產業的創新增值仍然存在不少問題，如尚未實現高度產業集群化，增值模式簡單化；企業缺乏專業人才；產業鏈的利益分配機制不完善；版權保護力度弱等。上述問題的具體對策主要包括培養數字出版專業人才，改進數字出版技術；創新服務方式，拓展新的增值模式；加速整合數字出版產業鏈，進一步推動產業集群化；完善數字出版版權保護的法律法規等。

【關 鍵 詞】圖書；數字出版；創新；增值

【作者單位】王典，武漢商學院。

一、我國圖書數字出版創新增值的發展現狀

2003年6月，新聞出版總署開始部署我國新聞出版改革的試點工作。2008年，這項改革全面啟動。在圖書出版方面，由于眾多中央在京出版機構積極帶頭，至2010年年底，全國已有103家高校出版社基本完成轉企改制工作。此后，我國越來越多的新聞出版機構加入轉企改制行列。它們全面重組，整體上市，呈現出生機勃勃的發展活力。改制、上市后的出版企業紛紛采用建立網上書店，制作、出售電子書等數字化經營方式。它們以內容數字化、數字化發行為主要方式，逐步實現數字化轉型。隨著自身數字化程度的不斷加深，大量圖書出版企業開始研發制作閱讀平臺及應用等。

首先，我國出版企業的營業收入大幅增長，圖書數字出版進程不斷加速。2015年，數字出版產業類別的營業收入達到4403.9億元，相較于2014年增加了1016.2億元，增長率為30%，對全行業營業收入的增長貢獻率超過60%。數字出版的增長速度及增長貢獻率均在新聞出版各產業類別中居于遙遙領先的位置。在中國內地上市的營業收入排名前10位的出版傳媒公司中，中文傳媒、鳳凰出版、中南出版和時代出版4家出版公司將數字出版等新業態業務列入自己的主營業務中[1]，它們的新業態業務收入呈現大幅增值的勢頭，數字出版收入占比顯著提升。我國圖書數字出版企業在強烈的創新意識驅動下，在提升自身增值能力方面初步取得了良好的效果。

其次，構建多樣化的圖書數字出版增值平臺成為出版企業求發展的重要舉措。內地已上市的十大出版傳媒公司，都建有兩個以上的數字出版增值平臺。例如，鳳凰出版已建立起江蘇智慧教育云服務平臺、兒童數字圖書館、云出版印刷平臺、鳳凰學習網等；長江出版已建立起長江幼教數字化云平臺、長江中文網、大眾數字閱讀服務平臺、湖北數字教育公共服務平臺等；大地出版已建立起云書網、中國三農出版網、繪本網、中悅網、中國教育出版網、完美手工網、書法美術出版網、武術出版網、戲曲出版網等。這體現了圖書出版公司對數字出版的高度重視。但是，目前這類平臺大多屬于在線教育平臺和在線閱讀平臺，在提供的具體內容上多有雷同，提供的服務形式也比較單一。出版企業構建起細分化目標市場的圖書數字出版增值平臺需要進一步創新。

再次，出版企業努力開拓圖書數字出版的增值業務。在內地已上市的十大出版傳媒公司都開展了數字出版增值業務。除在線教育、電子書外，大地出版還探索出數據庫、數字圖書館、電子書包等業務；中南出版還探索出osting閱讀器、影視、游戲投資等業務；中文傳媒還探索出電子書包、藝術品經營、影視、游戲、虛擬現實等業務。但目前這些業務大多相似。這在很大程度上說明，出版企業在開拓圖書數字出版增值業務時，仍有較多的創新空間。

二、我國圖書數字出版創新增值面臨的主要問題

1.數字出版企業尚未實現高度產業集群化，增值模式簡單

數字出版產業集群是指“在特定的空間區域內，數字出版企業以及與其發展相關聯的信息、技術、金融、監管、渠道、教育等機構和組織通過產業分工、協作、競爭關系構建的有機集合體”[2]。數字出版產業集群化能夠在很大程度上提升數字出版企業的技術研發能力、協同創新能力、新興成果轉化能力和資本運營能力。各級數字出版產業基地是我國數字出版產業集群的雛形。2015年，我國在建及已經運營的14家國家級數字出版產業基地實現營收1453億元，較2014年增長近30%，占整個數字出版行業營業收入的三成以上[3]。雖然成績喜人，但部分數字出版產業基地的發展仍存在資金缺乏、產業鏈不夠完善、創新能力低下、規劃用地不合理等問題，導致我國產業集群化程度不高。與歐美發達國家相比，無論是入駐企業數量、從業人數，還是資產總額、營業收入總額、利潤總額，都存在較大的差距。出現此類問題的原因是許多圖書數字出版企業在創新能力不足的前提下，沒能考慮自身具體情況，生搬硬套同類企業的增值模式，不僅未能實現增值，還浪費了不少人力、物力和財力。

2.數字出版企業缺乏專業人才，創新增值的動力不足

人才是圖書數字出版企業協同創新的源泉，是進一步發展的關鍵。一方面，我國圖書數字出版企業人才結構單一，缺乏既熟悉傳統出版又精通數字出版的復合型人才。據內地上市的十大出版傳媒公司2016年財報，發現相關企業的董事、監事及高層人員的從業經歷多為傳統出版崗位、高校教師崗位等，有數字出版崗位或互聯網崗位相關經歷的人很少。高層經營、管理人員中復合型人才過少，使得企業守舊意識濃厚，缺乏開拓進取精神，無法制定圖書數字出版創新增值的切合實際的長遠規劃，造成基層數字出版從業人員無所適從。另一方面，我國圖書數字出版技術人員在總人數中所占比例偏低，技術發展缺乏后勁。例如，責任編輯在排版設計的過程中，需要技術人員借助文本編輯器開發相應程序，但文本編輯的過程相當復雜，技術人員不足常常導致程序開發失敗，進而影響頁面設計，造成用戶流失。技術人員占比低，是圖書數字出版企業發展的主要短板，導致數字出版創新增值困難重重。

3.數字出版產業鏈的利益分配機制不完善，企業創新增值的后勁不強

數字出版產業鏈是指數字出版商為讀者和用戶提供一條龍服務所借助的“網絡云端”。其中，“網絡”包括有線網和無線網，主要是指以移動、聯通、電信三大電信運營商為代表的有限網絡和以三大門戶網站為代表的web網絡服務；“云”是指通過云計算技術存儲在遠程服務器上的所有內容；“端”即閱讀終端，包括iPad、手機等閱讀硬件設備。當前，我國大量以優質內容制勝的傳統出版企業，因為在數字出版產業鏈中定價權居于弱勢地位，不愿意讓自己的優質內容進入數字化流通渠道，使得數字出版圖書產品缺乏相關內容而流失用戶。一方面，數字出版產業鏈中內容提供商和平臺運營商之間的利益分配比例參差不齊。例如，網絡原創文學網站平臺運營商與數字出版商的分成比例從30∶70到50∶50不等；漢王平臺運營商與數字出版商的分成比例是20∶80；iPad平臺運營商與數字出版商的分成比例是60∶40。這導致我國數字出版產業鏈難以實現全面公平的利益分配。另一方面，圖書數字出版企業作為內容提供商，由于在技術方面依賴平臺運營商，話語權比較低。它們扣除運營商、終端商所獲的高額利潤，再扣除自己的人力物力成本，所剩的利潤寥寥無幾，很難進一步加大發展數字出版的資金投入。圖書數字出版產業中普遍面臨的利益分配機制不完善的問題，嚴重制約著數字出版企業的創新增值。

4.版權保護力度弱，圖書數字出版企業創新增值的合法權益受到嚴重侵犯

近年來，政府部門高度重視數字出版產業的版權保護，頒行了《互聯網著作權行政保護辦法》《信息網絡傳播權保護條例》等法律法規。但由于互聯網技術的不斷更新和數字出版產業的迅速發展，數字盜版也愈加猖獗，有關互聯網版權之爭的事件層出不窮。2014年，盜版至少使移動端付費閱讀收入損失34.5億元，使PC端付費閱讀收入損失43.2億元，而盜版給網絡文學行業造成的損失至少有100億元[4]。這說明現有的法律體系明顯滯后，已經無法有效保障數字出版產業的健康快速發展。盜版行為大大挫傷了圖書數字出版企業挖掘內容和開發技術的積極性，嚴重制約了它們的創新增值。

三、我國圖書數字出版創新增值的具體對策

1.培養、引進專業人才，改進專業技術，為圖書數字出版企業的創新增值提供人力資源和技術基礎

圖書數字出版的創新增值，歸根到底，必須充分發揮人才優勢。圖書數字出版企業加強人才隊伍建設，需要從多方面入手。首先，要大量引進數字出版專業人才，包括互聯網技術人才、交互設計人才、互聯網運營人才等。其次，加速產、學、研的融合，這需要圖書數字出版企業依托高校成立專業性的研究機構，為員工提供編輯出版、數字技術、互聯網技術、市場營銷等課程培訓，甚至與歐美著名高校建立合作關系，開辦數字出版領軍人才高級研修班。再次，完整員工培訓的配套設施，建立健全企業培訓系統，強化員工的互聯網思維、數字出版產品思維和創新意識，提高他們的市場洞察力、技術能力。商場如戰場，“武器是戰爭的重要因素，但不是決定的因素，決定的因素是人不是物”[5]。培養和引進數字出版專業人才，能夠為圖書數字出版的創新增值提供良好的人力資源條件。

科學技術是第一生產力。圖書數字出版企業要加大技術研發的投入，定期對員工開展不同操作系統開發培訓、HTML5頁面技術開發培訓等；要加快發展反盜版技術，如數據信息加密技術、內容復制或截取功能的屏蔽技術，把盜版行為扼殺在萌芽狀態；要密切關注互聯網技術的新動向，嘗試借助VR（Virtual Reality）虛擬現實技術把圖書數字內容資源版權開發成影視、動漫、游戲等衍生品。圖書數字出版企業只有跟上科技發展的步伐，才能有效地實現創新增值。

2.創新服務方式，拓展新的增值模式，強化圖書數字出版企業的內涵式創新增值

圖書數字出版企業內涵式創新增值的實現途徑主要包括兩方面：一方面，強化服務意識，進行產品交互設計和產品功能設計時堅持以用戶的體驗和需求為導向，在互聯網思維的指導下持續創新服務形式以吸引用戶注意力，通過線上線下活動的舉辦加強與用戶之間的互動， 通過云閱讀服務建設滿足用戶個性化、常態化、定制化的閱讀需求；另一方面，以既有資本為紐帶，通過合作、并購或投資控股等方式，連接數字出版商、互聯網企業，全方位開發相關內容的衍生品，在此基礎上積極學習與借鑒先進數字出版商的成功經驗，結合企業自身的實際，開發出新的增值模式。例如，可以借助SNS（Social Network Services）社交網絡，提供更加人性化、多樣化的移動閱讀增值服務。簡而言之，大數據時代的到來，給整個數字出版產業的創新增值模式帶來了巨大的改變。圖書數字出版企業可以充分利用大數據，推送定制化的內容資源給目標用戶，開展精準營銷，提高網絡零售收益和廣告收益，實現創新增值。

3.加速整合數字出版產業鏈，進一步推動產業集群化，增強圖書數字出版企業創新增值的協同力

圖書數字出版產業鏈的加速整合能夠形成規模效應，提高整體效率，降低流通成本，實現資源的優化配置，提升研發產品的協同力，最大限度地實現創新增值。數字出版產業鏈的加速整合需要從三個方面入手。首先，要優化產品結構，降低紙制書籍和印刷制品的出版規模，擴大數字出版產品規模，加大數字出版研發的投入。其次，要優化數字出版平臺，構建內容完善的數字出版信息庫，確立互通有無、資源整合的各平臺之間的合作關系。再次，優化利益分配，讓內容提供商牢牢掌握數字出版產業利益分配的核心話語權。圖書數字出版企業只有加速整合數字出版產業鏈，實現利潤的公平分配，才能真正實現創新增值。

進一步推動圖書數字出版產業集群化，是在一定范圍內以空間約束的形式縮減市場流通資本、提升產業效能轉化的輻射規模、優化資源配置和快速打造強大競爭優勢共同體的有效途徑。這要求明確政府職能，樹立企業的市場主體地位，“政府的職能應該隨著產業集群發展的成熟程度分階段轉變，由集群初期的控制轉換到中期的引導，再到后期的服務職能”[2]；梳理集群的差異化功能，建立健全市場退出機制，堅決撤銷經多方面科學論證后確需撤銷的產業集群；推行合理的網絡公共政策，構筑完善的信任體系，發展虛擬產業集群。圖書數字出版企業只有進一步推動數字出版產業集群化，形成各環節良好的合作機制，才能真正實現創新增值。

4.在數字出版領域推進依法治國，完善數字出版版權保護的法律法規，為數字出版企業的創新增值提供法律保障

全面推進依法治國是中國特色社會主義道路上的一項偉大實踐。改革開放以來，我國法治建設取得了顯著成效，為全面推進依法治國奠定了堅實的基礎。在數字出版領域推進依法治國是全面推進依法治國的重要組成部分。立法部門和行政部門應該盡快完善數字出版版權保護的法律法規，構建一個集出版環境管理與版權交易于一體的出版法律法規服務平臺系統，努力健全互聯網版權保護機制。教育部門應該在群眾當中加強版權保護意識的宣傳和培養，形成敬畏版權、尊重版權的社會風氣和行業風氣，促進數字出版產業健康有序發展。執法部門應該加大對盜版行為的懲治力度，有效減少盜版行為，有效保證網絡交易平臺公正、公平、公開，切實保障數字出版內容著作權人的合法權益。從立法、行政、執法、教育等方面扎實保護數字出版的版權，在數字出版領域全面推進依法治國，能夠為圖書數字出版的創新增值提供法律保障。

參考文獻

[1]中國經濟網. 2015年新聞出版產業分析報告[EB/OL]. http：//www. ce. cn/culture/gd/201608/26/t20160826_15285562. shtml.

[2]肖洋.數字出版產業集群發展動力、困境與對策[J].現代出版， 2014（6）.

[3]搜狐媒體平臺.數字出版產業基地，靠什么實現400億利潤？[EB/OL]. http：//mt. sohu. com/20170216/n480919059. shtml.

[4]艾瑞咨詢. 2016年中國網絡文學行業研究報告[EB/OL]. http：//www. wtoutiao. com/p/1fdxiHy. html.

[5]毛澤東. 毛澤東選集（第二集）[M].北京：人民出版社，1991.