繪本閱讀的引進與出版

【摘 要】 作為兒童早期接觸頻率較高的圖書，繪本對兒童的思維和想象力培養至關重要。當下，繪本圖書市場的引進與出版機制尚且不夠成熟，童書品牌良莠不齊。本文對繪本圖書市場的引進現狀進行分析，并以“魔法象”閱讀品牌為例，分析其品牌的打造和營銷模式，并闡述了童書的創作要始終以兒童為本位的理念。

【關 鍵 詞】繪本；“魔法象”；童書

【作者單位】王鵬，新鄉學院。

繪本的英文為“Picture Book”，我們也可以把繪本稱為圖畫書。世界著名兒童理論家培利·諾德曼（Perry Nodelman）對繪本下的定義是：“圖畫書是通過大量的連貫性圖畫和相對少的文字（或無文字），相互結合來傳遞信息，講述故事的童書。它的基本特點是，以圖畫為主，文字為輔，且文字描述簡短，淺顯易懂。”作為書籍的種類，繪本有著漫長的發展歷史，能夠給兒童帶來潛移默化的精神啟迪和文化熏陶。如今，繪本閱讀已經成為國內兒童閱讀的新形勢，受到了老師、家長的關注和認可。然而，繪本市場的引進與出版機制并不成熟，品牌質量良莠不齊。本文對繪本圖書引進的現狀進行分析，并以“魔法象”閱讀品牌為例，分析童書品牌如何在競爭激烈的市場立足，并指明兒童繪本應真正為兒童服務。

一、繪本圖書引進的現狀

現代意義上的繪本產生于19世紀的歐美，碧麗克斯·波特、兒童藝術家凱特·格林納威、“現代圖畫書之父”倫道夫·凱迪克等，都是早期繪本創作者的杰出代表。日本則是亞洲最早創作繪本的地方，“繪本”一詞即由日本傳來。如今，日本的繪本研究、出版已經建立起相對成熟的體系。20世紀90年代末，幾米繪本系列的問世，打破了國內繪本市場長久的沉寂。伴隨著社會的不斷發展，加之對國外優秀繪本的引進，如今，繪本在少兒圖書出版中占據著越來越重要的地位，不僅走進了課堂、家庭，還受到了家長和教師的極大關注。繪本市場迎來了發展的黃金時期。值得注意的是，因繪本在我國發展時間較短，所以尚處于學習階段。

1.當前在繪本市場占據優勢的仍是引進繪本

自涉足繪本市場開始，國內繪本大多以引進為主，2009—2011年是我國繪本引進出版的一個高峰期，我國出版社大量引進歐美、日韓等優秀繪本。據統計，我國每年新引入繪本達2000種以上。2014年，中國童書占據了全球12%的市場，僅次于美國。但與龐大的市場相比，我國童書原創力明顯不足，引進的童書占據了超過80%的市場。當當網、亞馬遜和藍袋鼠親子文化網等多個網站，推薦的繪本九成都來自國外。引進的繪本大多是國外各種獲獎圖書、大師級繪本，如德國米切爾·恩德的《光屁股的大犀牛》、法國桑貝繪本系列。一方面，國外的繪本發展得更加成熟，無論在裝幀設計，還是在表現力和創造力上都更為優良。國外繪本的引進有利于帶動國內繪本市場的發展。另一方面，出版社快速引進獲獎繪本，操作起來風險較小，容易達到預期的效果。

2.本土繪本創作的力量在逐步發展

國內繪本創作雖然起步較晚，但也以勢不可擋的勁頭迅猛發展。早在繪本進入國內市場前期，我國就涌現了一批原創繪本作家。近兩年，原創繪本的中國符號更明顯，不乏關于民俗、神話傳說和節氣等傳統元素的佳作。更有一大批優秀的出版社加入到原創繪本的出版中來，比如，創立了“魔法象”童書品牌的廣西師范大學出版社。2015年，我國原創繪本的品種和數量占據整體圖畫書品種數量的32%，銷售額同比增長超過40%。原創暢銷書《妖怪山》誕生，曹文軒、梅子涵等一大批知名兒童文學家加入到原創繪本的隊伍中。2016年，國內首個繪本界大獎“張樂平繪本獎”啟動，打破了我國繪本創作無獎的空白。也在這一年，著名兒童文學家曹文軒斬獲國際安徒生獎，業界預測，少兒出版未來的十年將會是圖畫書時代。

二、“魔法象”閱讀品牌的建立與營銷模式

“魔法象”作為廣西師范大學出版社繼“理想國”和“新民說”之后著力打造的一個童書品牌，在心系兒童、專心為兒童成長服務的同時，不斷開創新的理念，打造適應當前繪本市場的營銷模式，推進繪本市場的完善，提高兒童閱讀品質。

1.出版優質繪本，提倡兒童本位思想

要打造優秀童書品牌，出版社必須出版優質繪本。粗制濫造、一味地跟風創作只會扼殺繪本的生存空間。文字少的輕閱讀并不代表淺閱讀，好的繪本要有獨特的視角，要具有人文情懷和優秀的創意，在無形中引導兒童，使他們得到藝術的熏陶。在甄選優質繪本方面，“魔法象”有其自身的考慮。首先，“魔法象”具有優秀的繪本出版理念。所謂“有所為，有所不為”。“魔法象”立足于人文科學板塊，在出版實踐中，很好地保持了自己的特色與本質。其創始人和品牌總監柳漾說：“雖然當前兒童低幼類板塊，尤其是貼紙類圖書銷售得很好，但我們不會去做，這與我們所追求的人文特質是相悖的。雖然這關系碼洋，但更關乎品牌。‘魔法象有所為，有所不為，‘為的是兒童的人文啟蒙，‘不為的是違背人文精神的粗制濫造。”其次，“魔法象”提倡真正美的手繪方式。泛卡通化的今天，粗糙的計算機插圖不僅難以為兒童帶來美的享受，而且會摧殘他們的審美能力。在所有國際繪本展上，我們會發現，計算機繪制的繪本少之又少。柳漾說：“你可以一眼看出‘魔法象和其他繪本的區別。和其他出版社相比，‘魔法象的繪本顏色對比并沒那么強烈，線條上偏向粗獷，更具有當代藝術的特征。而且，‘魔法象的繪本里不會有低齡惡俗、夸張的形象情節。”這種對美的極致追求，對繪本背后精神的彰顯，都體現了“魔法象”為了做優質繪本而付出的努力。最后，品牌發展中的領軍人物對品牌的打造也至關重要。專業的插畫家、編作家、編輯及推廣人的才華、資源及出版社的地位，在一定程度上決定著繪本市場的走向。而“魔法象”匯聚了一批優秀的合作者，有著國內、國際市場資源，其推廣人、品牌創始人本身對美也具有十分優秀的洞察力。

這些理念與方式只有落實到兒童身上，貼合兒童需求，才有可能真正地使繪本市場的發展趨于完善。首先，一些國內繪本說教味濃厚，時常想用一個道理來教育孩子，這反而使孩子喪失了閱讀的樂趣。其次，一些國內的繪本作品宣揚的思想與時代脫節，與兒童生活相去甚遠，很難讓兒童身臨其境地去感受繪本的美。最后，一些國內的繪本缺乏想象力和創造力，文字不夠精練，或者繪畫的表現力、想象力不夠強，沒有足夠的想象空間。而“魔法象”很好地避開了這些不足，經過2015年、2016兩年的發展，其出版的圖書品種從12種增加到了上百種，并策劃了“圖畫書王國”“故事森林”和“閱讀學園”三大產品系列。這些系列書籍都是經過精心挑選的作品，質量得到了很好的保證。實際上，“魔法象”的做法區別于當前繪本圖書市場的主流做法，但這恰好反映了“魔法象”一貫堅持的理念，它拋棄了一味強調功利的做法，從本質上去理解兒童，站在兒童的角度進行繪本創作與出版，把對這個世界的愛與思考，化作圖畫的種子，埋入兒童的心里。

2.積極引導，舉辦豐富的線上線下活動，建立愛的紐帶

建立健全繪本市場，創作出兒童喜愛的繪本，引導兒童走上一條正確的閱讀道路，是中國繪本市場亟須解決的主題。出版社要做好對孩子繪本閱讀的引導。

“魔法象”切實履行自身的引導作用。“為你朗讀，讓愛成魔法”是“魔法象”一貫堅持的理念。“魔法象”旨在構建一個連接書、兒童與成人的魔法王國。“魔法象”提倡親子共度計劃，一方面，可以提高兒童的閱讀質量，培養他們優秀的閱讀習慣，對兒童進行良好的啟蒙；另一方面，可以很好地建立父母與孩子之間的紐帶，從閱讀到對話，父母與孩子之間在互動中營造溫馨的閱讀環境，并且分享彼此的想法。人們常說，父母是孩子最好的老師。這話固然不錯，一個孩子早期受到的教育直接影響了其人格的塑造。反過來說，孩子也是父母最好的老師，而這中間傳達出來的愛的精神，實質上是人類存在于這個世界的一個平衡點，把握住愛這個基點，我們才能走得更遠。

除此之外，“魔法象”還舉辦了許多豐富多彩的活動，提升兒童與家長對繪本的認識，拓展銷售渠道，推動繪本市場的繁榮，使得繪本的理念更深入人心。2015年，在第22個世界閱讀日來臨之前，“魔法象”攜手國內外知名學者、作家、兒童閱讀推廣人和畫家，在全國8個省11個城市開展了豐富多彩的閱讀推廣活動。這中間既有父母與兒女共同參與的朗讀活動，也有充分利用新媒介舉辦的多場線上社群分享活動。實際上，圖書的購買權、決定權在父母身上。而當前，我國家長對繪本及繪本閱讀的認識仍然存在一定偏差，由于受到應試教育的影響，大多數父母在兒童閱讀方面的功利性較強，容易把閱讀和成績掛鉤。這樣深入到各個城市的推廣與分享活動，能夠很好地改變父母對繪本閱讀的刻板印象，培養父母對繪本的新認識。而對孩子來說，這樣大型的活動有利于他們更加熱愛圖書，養成終身閱讀習慣。

3.引進與輸出雙向經營模式

（1）引進模式。據柳漾介紹，目前，“魔法象”已引進出版了100多個種類的圖書，所策劃的三大產品系列，“圖畫書王國”“故事森林”“閱讀學園”都有作品出版，三大產品線日漸豐富。對如此規模浩大的引進，柳漾說，“魔法象”的做法是“引進先行，原創跟上，重點經營作者，打造個人品牌”。

（2）輸出模式。事實上，國內繪本市場的版權輸出一直是一個難以解決的問題，很大的原因在于本土創作水平有待提高，也源于出版社缺乏長遠的戰略眼光。在培養國內優秀作者，出版優質繪本的基礎上，“魔法象”看得更遠。至2016年，“魔法象”已經出版了多部原創作品，包括楊思帆、阿科等多位原創作者的作品，并經營代理作者，進行版權輸出。

（3）雙向經營。2016年8月24日，廣西師范大學出版社集團與克羅地亞兒童出版社正式開啟戰略合作，雙方進行了合作簽約儀式。也就是說，廣西師范大學出版社旗下的童書品牌“魔法象”將會在克羅地亞成立子公司Magic Elephant Books，公司作為“魔法象”走向國際的一個窗口，全面化經營少兒圖書出版業務。事實上，這個合作包含了巨大的深意，既響應了國家“一帶一路”的重大戰略，打開歐洲窗口，把國內繪本推向國際，又成為廣西師范大學出版社引進國外優秀繪本、選題的基地。2018年11月18日，“魔法象”在廣西師范大學出版社成立30周年之際，于上海國際童書展舉行“魔法象童書館原創媒體作品見面會暨版權推介會”。這是一個多國合作的盛事，十余家業內媒體記者，烏拉圭克洛尼亞著名圖畫書作家薛藍·約納科維奇和國內的圖畫書作家楊思帆，以及英、法、美、日和德等國版權機構代表共同參加了推介會。這些合作都體現了“魔法象”在營銷策略上的堅定原則，堅持引進來和“走出去”雙向模式。

三、繪本須為兒童的成長服務

日本繪本大師松居直曾說過：“繪本是孩子的美術館。繪本閱讀對孩子而言，不僅是一種審美教育、生命教育，更是一種養成教育。”孩子們從書里，從那溫暖的繪畫與文字中可獲得對生命的體驗，習得用一種極致簡單且優雅的態度來面對這個世界上極為復雜的問題，諸如衰老、孤獨和愛。這種態度將伴隨孩子一生。

總體來說，我國仍屬于繪本消費大國，而非制造大國。當當網數據說明，2015年，少兒圖書銷售碼洋超過了27億元，其中繪本占20%以上，超過了5億元。另外，全國從事圖畫書借閱推廣服務的繪本館超過1000個。我國擁有如此龐大的消費群體，但繪本原創作品的銷售份額還不盡如人意。從整體實力來說，國內原創兒童繪本仍然難以與引進的兒童繪本分庭抗禮。這表現在三個方面：第一，引進繪本的流行從側面反映了本土繪本原創力的缺乏。本土原創繪本創作題材單一，圖畫和文字之間不能“合奏”。這種“貌合神離”使得繪本質量難以保證。第二，本土繪本創作門檻低，過于注重功利性。一些出版社心浮氣躁，為了盡快獲利重引進輕原創，重名家輕新人。第三，本土繪本缺乏有效引導。在理論方面，業界對繪本的藝術特點、藝術規律缺乏深入研究。出版社編輯的業務水平、溝通能力的缺陷也制約著繪本水平的提高。

以上種種問題凸顯的是出版社沒有把兒童的需求放在第一位。一些出版社只把繪本看作賺錢的工具，才造成繪本市場這種浮躁的氛圍。

“魔法象”在競爭激烈的現代化市場中，始終從兒童的角度出發，為兒童的成長服務。兒童教育理念提出，兒童并不是小大人，成年人應當蹲下來，去了解兒童的內心世界。真正的繪本是童真的、童趣的，貼合傳統與現實的，圖片與文字相得益彰的。這樣的繪本是大人與孩子之間的黏合劑，也必定充滿愛與關懷。這也正是“魔法象”品牌“讓愛成魔法”的精神所在。

廣西師范大學出版社副總編湯文輝認為，現代社會，如果沒有愛，世界將一片荒蕪，毫無意義。而以親子之情為核心，向外擴展的愛賦予了這個“一切堅固的東西都煙消云散了”的世界更多的意義。在“魔法象”眼中，繪本本質上正是這樣一種傳播、實踐愛的行為，它創造出來的世界，站在兒童的視角，連接了父母與外界，描述了人類的價值和意義所在。“魔法象”在打造品牌的同時，這種以兒童為本的理念無處不在，融入整個繪本創作、出版的過程中。

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