旅游景區(qū)自媒體營銷策略研究

李艷

內(nèi)容提要：自媒體是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而興起的一種新媒體，具有多樣化、平民化和普泛化特征，旅游景區(qū)借助自媒體進(jìn)行營銷宣傳，可以有效增加游客與景區(qū)的互動，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和游客對于景區(qū)的滿意度，優(yōu)化景區(qū)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；自媒體；特點(diǎn)；營銷；策略

一、自媒體的界定及特征

自媒體又稱公民媒體或個人媒體，是具有私人性、平民性、普泛性和自主性的傳播者，利用現(xiàn)代化、數(shù)字化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)人或者特定的單個人傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。它依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，常用平臺包括博客、微博、微信、論壇、貼吧等。美國新聞學(xué)會媒體中心對自媒體的官方定義為：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑，也就是社會大眾用于發(fā)布親見或親歷之事件的載體，多為以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新科技的發(fā)展，我們已從主流媒體時代逐步轉(zhuǎn)移到自媒體時代，信息源泉分布于世界各個角落，人們不再受到某個統(tǒng)一聲音的領(lǐng)導(dǎo)，而是從相對獨(dú)立的資訊中獲取所需信息并作出自主判斷。在自媒體時代，信息傳播的主導(dǎo)和主體成為普通的社會大眾，信息傳播的途徑則由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”，信息傳播形式由公開性轉(zhuǎn)變?yōu)樗矫苄耘c公開性兼而有之。

自媒體與傳統(tǒng)主流媒體相比，具有多樣化、平民化、普泛化特征。多樣化主要是基于自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)、各個地區(qū)，他們對信息的把握更加深入也更為廣泛。很多情況下他們都是直接參與到新聞事件的進(jìn)行過程之中，對事件具備綜合化、具體化、實(shí)際化的理解，他們再現(xiàn)新聞事件的專業(yè)水準(zhǔn)不一定比專業(yè)媒體人員差，反而因其親見與親歷的特征而更有優(yōu)勢。平民化是基于自媒體傳播者的草根性質(zhì)，這些人大都為業(yè)余新聞愛好者，更加“接地氣”，并且與專業(yè)從業(yè)人員相比具有更強(qiáng)的非功利性，他們的判斷往往更加客觀、公正，較少地帶有偏見。普泛化則是基于自媒體發(fā)布的信息所帶有的“民意”色彩，在傳播主體日漸平民化的趨勢下，人們越來越追求對于自我聲音的表達(dá)，信息中的民意成分不斷增加，自媒體的普泛化程度也就不斷提升。

二、旅游景區(qū)營銷與自媒體的切合點(diǎn)

旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營銷策略主要是基于傳統(tǒng)信息傳播平臺，比如在電視、雜志、報(bào)紙等上面刊登廣告進(jìn)行撒網(wǎng)式推廣，使大眾被動地接受景點(diǎn)信息，其優(yōu)勢在于范圍較廣、主動性強(qiáng)，缺點(diǎn)則在于受眾難以在這些廣告中獲得自身所需的精準(zhǔn)化及個性化信息，因而對于這些信息也就不會給予太多關(guān)注，宣傳的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。自媒體宣傳則很好地解決了這些問題。自媒體營銷策略以大眾每天使用的網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，通過平民化的身份，以平實(shí)易懂的語言與受眾進(jìn)行零距離溝通，信息選擇的自主化程度極高，人們可以根據(jù)自己的旅游需求有針對性地選擇信息進(jìn)行閱讀，這樣不僅能夠強(qiáng)化信息的宣傳效果，提升人們對信息的接受力度以及與信息的互動程度，還能夠在受眾與景區(qū)之間搭建起一座相互信任的橋梁，讓受眾愿意并樂于去景區(qū)參觀，從而提升景區(qū)的品牌價值，豐富人們的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)旅游景區(qū)營銷策略的宣傳效果。

同時，自媒體借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，速度極快，目標(biāo)定位也非常精準(zhǔn)，可以幫助旅游景區(qū)以最迅速、最經(jīng)濟(jì)、最便捷、最有效的方式達(dá)到營銷目標(biāo)。旅游景區(qū)結(jié)合自媒體的這些特點(diǎn)，可以按照不同的經(jīng)濟(jì)層次、年齡層次、地理位置和群體偏好等，制定出個性化的精準(zhǔn)營銷方案，可以在比較短的時間內(nèi)把景區(qū)品牌推廣出去。

在自媒體營銷過程中，消費(fèi)者不再是被推介的被動受體，而變成了主動尋求資訊的主體，而自媒體則成為消費(fèi)者與旅游景區(qū)之間進(jìn)行雙向互動的有效平臺。旅游景區(qū)運(yùn)用自媒體進(jìn)行自我宣傳，不僅能夠節(jié)省成本，減少不必要的運(yùn)營開支，還可以準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，增加景區(qū)游客數(shù)量，提升自身品牌價值。另外，自媒體是旅游景區(qū)提供旅游前、旅游期間和旅游后相關(guān)服務(wù)的全新窗口，是旅游景區(qū)維系與游客之間關(guān)系、了解游客需求、提升游客滿意度的重要途徑，也是旅游景區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研和解決公關(guān)問題的有力平臺。在出現(xiàn)事故后，旅游景區(qū)借助自媒體及時將最新消息澄清給大眾，讓人們了解事情的因果以及解決方案，能夠減少乃至避免人們對所發(fā)生事件的無端猜測，減小網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)波對景區(qū)的影響，打消人們的出行顧慮，幫助旅游景區(qū)順利渡過危機(jī)，在最大程度上降低景區(qū)的經(jīng)濟(jì)損失。

可以說，旅游景區(qū)將自媒體引入營銷策略，利用門戶網(wǎng)站、官方微信、官方微博等平臺以及傳感器、智能手機(jī)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，可以即時獲取游客的相關(guān)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和需求挖掘，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，還能夠讓游客參與到旅游體驗(yàn)的過程之中，與景區(qū)積極互動，在微博或微信等自媒體平臺上發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)與景區(qū)相關(guān)的信息，提升自我參與度以及旅游景區(qū)的品牌影響力。

三、自媒體營銷的特點(diǎn)及方案分析

基于網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)等而進(jìn)行的自媒體營銷策略要求旅游景區(qū)必須以消費(fèi)者為中心，傾聽游客的聲音，注重游客的體驗(yàn)，重視游覽后的反饋，并著力提升用戶與景區(qū)之間的互動。具體而言，旅游景區(qū)應(yīng)用自媒體進(jìn)行營銷宣傳，主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

其一，定位精準(zhǔn)，靈活多樣。旅游景區(qū)在精確定位自身特色的前提下，對擁有類似喜好的游客群體進(jìn)行定位，比如根據(jù)不同的年齡層次、不同的職業(yè)崗位、不同的經(jīng)濟(jì)收入、不同的興趣愛好等，采用不同的營銷方案，并結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)行個性化運(yùn)營，在保證既有消費(fèi)群體數(shù)量，通過靈活的手段和多樣的風(fēng)格積極挖掘潛在消費(fèi)者。

其二，認(rèn)真傾聽，積極改進(jìn)。自媒體宣傳是一種雙向互動的宣傳，旅游景區(qū)通過在微博或者微信等網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)起話題或者對游客發(fā)起的話題進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等與游客進(jìn)行積極的互動，從中獲取游客的心聲、想法、意見、建議，不斷改進(jìn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高游客的滿意度，打造更優(yōu)的景區(qū)品牌。應(yīng)當(dāng)指出的是，在這個大數(shù)據(jù)時代，旅游景區(qū)對于游客需求的分析也應(yīng)當(dāng)以即時大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用深入挖掘數(shù)據(jù)來把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，根據(jù)消費(fèi)者的出行喜好來改善自身的服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)對游客需求的參與不應(yīng)僅限于旅游過程之中，還應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到旅游之前與旅游活動之后，將自身特色與宣傳策略有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供“用戶友好的”旅游資訊和活動發(fā)布，針對消費(fèi)群體的行為特征和心理特征來進(jìn)行特定的旅游信息推送。

其三，整合資源，統(tǒng)一發(fā)聲。旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒介、旅游信息和旅游資源，建立一個整體的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，對景區(qū)品牌用一個統(tǒng)一的聲音進(jìn)行傳播與推介，改變傳統(tǒng)媒體傳播中單方面用戶推介和展示的營銷策略，積極主動地尋求消費(fèi)者互動，將景區(qū)的服務(wù)、特色、活動和形象擺在宣傳的首要位置，讓人們通過豐富的線上及線下體驗(yàn)來優(yōu)化對于景區(qū)的感受，通過人們對信息的轉(zhuǎn)發(fā)向潛在消費(fèi)群體傳送全程旅游服務(wù)和游客的感受與體會。旅游景區(qū)可以將官方微博賬號視為品牌宣傳核心，深入整合自媒體的各大平臺，使所有平臺上的信息均以官方微博賬號上的信息為主導(dǎo)和切入點(diǎn)，架構(gòu)起一個統(tǒng)一的品牌口碑，全面擴(kuò)展互動能力和宣傳范圍，培養(yǎng)起一大批忠于景區(qū)品牌的粉絲客戶群體。另外，在官方微博等自媒體平臺上，旅游景區(qū)還可以形成一站式旅游服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠通過手機(jī)或者電腦在網(wǎng)絡(luò)上直接訂購門票、餐飲、酒店、交通票務(wù)等，減少消費(fèi)者的消費(fèi)手續(xù)，優(yōu)化旅游體驗(yàn)，讓景區(qū)與游客直接對接，同時景區(qū)也實(shí)現(xiàn)了營銷渠道拓展，在潛移默化之中提升了自身品牌的影響力。

以南京雞鳴寺櫻花漢服小蘿莉?yàn)槔?015年春季，南京雞鳴寺櫻花盛放，全國各地的游客紛紛前來觀賞，在其中有一位身穿漢服的小蘿莉，長相非常甜美可人，拍出的照片更是被網(wǎng)友感嘆“驚為天人”，在網(wǎng)絡(luò)上被人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間爆紅大江南北。隨著櫻花小蘿莉爆紅網(wǎng)絡(luò)，南京雞鳴寺的知名度也迅速提升，前來觀賞櫻花的游客成倍增長，景區(qū)的品牌價值和品牌效益不斷提升。在這次營銷期間，景區(qū)以微博為主導(dǎo)，利用微博熱門話題和頭版頭條引起人們對景區(qū)的關(guān)注，并通過小蘿莉可愛的照片引起人們的追捧，使小蘿莉成為熱門人物話題，而潛移默化之中雞鳴寺這一景區(qū)也便成為熱門旅游話題。

可見，旅游景區(qū)在整合網(wǎng)絡(luò)平臺資源、旅游資訊、旅游資源，提供全面、快捷、個性化的旅游服務(wù)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)基于自身的景區(qū)特色和人們的審美及情感需求，選擇最有效的營銷策略。互動式營銷是提升游客參與度和滿意度的最主要營銷方案，景區(qū)按照自身的品牌定位與資源背景發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)脑掝}，與游客展開互動。比如在景區(qū)中開展免費(fèi)導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游在介紹相關(guān)故事期間可以對游客進(jìn)行提問，或者搜集游客的問題積極進(jìn)行解答，虛心接受游客的意見與建議，讓游客感受到景區(qū)服務(wù)人員的誠懇和熱忱，增進(jìn)游客對景區(qū)的信任度，提升游客的參與熱情與滿意程度。當(dāng)然，旅游景區(qū)還可以采用有獎營銷和名人效益營銷等，邀請人們在微博上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，隨機(jī)抽取幸運(yùn)網(wǎng)友給予獎勵，或者邀請名人明星前來景區(qū)參觀并進(jìn)行即時播報(bào)，吸引相關(guān)粉絲的關(guān)注，激發(fā)他們的旅游欲望。

（作者單位：九江職業(yè)大學(xué)文化旅游學(xué)院）