旅游景區自媒體營銷策略研究

李艷

內容提要：自媒體是隨著網絡技術發展而興起的一種新媒體，具有多樣化、平民化和普泛化特征，旅游景區借助自媒體進行營銷宣傳，可以有效增加游客與景區的互動，提升景區的服務質量和游客對于景區的滿意度，優化景區的品牌形象。

關鍵詞：旅游景區；自媒體；特點；營銷；策略

一、自媒體的界定及特征

自媒體又稱公民媒體或個人媒體，是具有私人性、平民性、普泛性和自主性的傳播者，利用現代化、數字化、電子化的手段，向不特定的大多數人或者特定的單個人傳遞規范性或非規范性信息的新媒體的總稱。它依托于網絡而存在，常用平臺包括博客、微博、微信、論壇、貼吧等。美國新聞學會媒體中心對自媒體的官方定義為：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑，也就是社會大眾用于發布親見或親歷之事件的載體，多為以數字技術為基礎的網絡社區。

隨著網絡技術等高新科技的發展，我們已從主流媒體時代逐步轉移到自媒體時代，信息源泉分布于世界各個角落，人們不再受到某個統一聲音的領導，而是從相對獨立的資訊中獲取所需信息并作出自主判斷。在自媒體時代，信息傳播的主導和主體成為普通的社會大眾，信息傳播的途徑則由傳統的“點到面”轉化為“點到點”，信息傳播形式由公開性轉變為私密性與公開性兼而有之。

自媒體與傳統主流媒體相比，具有多樣化、平民化、普泛化特征。多樣化主要是基于自媒體的傳播主體來自各行各業、各個地區，他們對信息的把握更加深入也更為廣泛。很多情況下他們都是直接參與到新聞事件的進行過程之中，對事件具備綜合化、具體化、實際化的理解，他們再現新聞事件的專業水準不一定比專業媒體人員差，反而因其親見與親歷的特征而更有優勢。平民化是基于自媒體傳播者的草根性質，這些人大都為業余新聞愛好者，更加“接地氣”，并且與專業從業人員相比具有更強的非功利性，他們的判斷往往更加客觀、公正，較少地帶有偏見。普泛化則是基于自媒體發布的信息所帶有的“民意”色彩，在傳播主體日漸平民化的趨勢下，人們越來越追求對于自我聲音的表達，信息中的民意成分不斷增加，自媒體的普泛化程度也就不斷提升。

二、旅游景區營銷與自媒體的切合點

旅游景區的傳統營銷策略主要是基于傳統信息傳播平臺，比如在電視、雜志、報紙等上面刊登廣告進行撒網式推廣，使大眾被動地接受景點信息，其優勢在于范圍較廣、主動性強，缺點則在于受眾難以在這些廣告中獲得自身所需的精準化及個性化信息，因而對于這些信息也就不會給予太多關注，宣傳的效果遠遠達不到預期。自媒體宣傳則很好地解決了這些問題。自媒體營銷策略以大眾每天使用的網絡平臺為基礎，通過平民化的身份，以平實易懂的語言與受眾進行零距離溝通，信息選擇的自主化程度極高，人們可以根據自己的旅游需求有針對性地選擇信息進行閱讀，這樣不僅能夠強化信息的宣傳效果，提升人們對信息的接受力度以及與信息的互動程度，還能夠在受眾與景區之間搭建起一座相互信任的橋梁，讓受眾愿意并樂于去景區參觀，從而提升景區的品牌價值，豐富人們的用戶體驗，增強旅游景區營銷策略的宣傳效果。

同時，自媒體借助網絡進行信息傳播，速度極快，目標定位也非常精準，可以幫助旅游景區以最迅速、最經濟、最便捷、最有效的方式達到營銷目標。旅游景區結合自媒體的這些特點，可以按照不同的經濟層次、年齡層次、地理位置和群體偏好等，制定出個性化的精準營銷方案，可以在比較短的時間內把景區品牌推廣出去。

在自媒體營銷過程中，消費者不再是被推介的被動受體，而變成了主動尋求資訊的主體，而自媒體則成為消費者與旅游景區之間進行雙向互動的有效平臺。旅游景區運用自媒體進行自我宣傳，不僅能夠節省成本，減少不必要的運營開支，還可以準確定位消費群體，增加景區游客數量，提升自身品牌價值。另外，自媒體是旅游景區提供旅游前、旅游期間和旅游后相關服務的全新窗口，是旅游景區維系與游客之間關系、了解游客需求、提升游客滿意度的重要途徑，也是旅游景區進行市場調研和解決公關問題的有力平臺。在出現事故后，旅游景區借助自媒體及時將最新消息澄清給大眾，讓人們了解事情的因果以及解決方案，能夠減少乃至避免人們對所發生事件的無端猜測，減小網絡輿論風波對景區的影響，打消人們的出行顧慮，幫助旅游景區順利渡過危機，在最大程度上降低景區的經濟損失。

可以說，旅游景區將自媒體引入營銷策略，利用門戶網站、官方微信、官方微博等平臺以及傳感器、智能手機、數字網絡等技術，可以即時獲取游客的相關信息，進行精準的數據分析和需求挖掘，提高景區的服務質量，還能夠讓游客參與到旅游體驗的過程之中，與景區積極互動，在微博或微信等自媒體平臺上發送和轉發與景區相關的信息，提升自我參與度以及旅游景區的品牌影響力。

三、自媒體營銷的特點及方案分析

基于網絡平臺和數字技術、多媒體技術等而進行的自媒體營銷策略要求旅游景區必須以消費者為中心，傾聽游客的聲音，注重游客的體驗，重視游覽后的反饋，并著力提升用戶與景區之間的互動。具體而言，旅游景區應用自媒體進行營銷宣傳，主要呈現出以下特點：

其一，定位精準，靈活多樣。旅游景區在精確定位自身特色的前提下，對擁有類似喜好的游客群體進行定位，比如根據不同的年齡層次、不同的職業崗位、不同的經濟收入、不同的興趣愛好等，采用不同的營銷方案，并結合自身優勢，進行個性化運營，在保證既有消費群體數量，通過靈活的手段和多樣的風格積極挖掘潛在消費者。

其二，認真傾聽，積極改進。自媒體宣傳是一種雙向互動的宣傳，旅游景區通過在微博或者微信等網絡平臺上發起話題或者對游客發起的話題進行評論、轉發等與游客進行積極的互動，從中獲取游客的心聲、想法、意見、建議，不斷改進景區的服務質量，擴大服務范圍，提高游客的滿意度，打造更優的景區品牌。應當指出的是，在這個大數據時代，旅游景區對于游客需求的分析也應當以即時大數據為基礎，采用深入挖掘數據來把握消費者的消費習慣、消費行為與消費心理，根據消費者的出行喜好來改善自身的服務質量。景區對游客需求的參與不應僅限于旅游過程之中，還應當擴展到旅游之前與旅游活動之后，將自身特色與宣傳策略有機結合，為消費者提供“用戶友好的”旅游資訊和活動發布，針對消費群體的行為特征和心理特征來進行特定的旅游信息推送。

其三，整合資源，統一發聲。旅游景區應當充分整合現有的網絡媒介、旅游信息和旅游資源，建立一個整體的網絡營銷平臺，對景區品牌用一個統一的聲音進行傳播與推介，改變傳統媒體傳播中單方面用戶推介和展示的營銷策略，積極主動地尋求消費者互動，將景區的服務、特色、活動和形象擺在宣傳的首要位置，讓人們通過豐富的線上及線下體驗來優化對于景區的感受，通過人們對信息的轉發向潛在消費群體傳送全程旅游服務和游客的感受與體會。旅游景區可以將官方微博賬號視為品牌宣傳核心，深入整合自媒體的各大平臺，使所有平臺上的信息均以官方微博賬號上的信息為主導和切入點，架構起一個統一的品牌口碑，全面擴展互動能力和宣傳范圍，培養起一大批忠于景區品牌的粉絲客戶群體。另外，在官方微博等自媒體平臺上，旅游景區還可以形成一站式旅游服務，讓消費者能夠通過手機或者電腦在網絡上直接訂購門票、餐飲、酒店、交通票務等，減少消費者的消費手續，優化旅游體驗，讓景區與游客直接對接，同時景區也實現了營銷渠道拓展，在潛移默化之中提升了自身品牌的影響力。

以南京雞鳴寺櫻花漢服小蘿莉為例，2015年春季，南京雞鳴寺櫻花盛放，全國各地的游客紛紛前來觀賞，在其中有一位身穿漢服的小蘿莉，長相非常甜美可人，拍出的照片更是被網友感嘆“驚為天人”，在網絡上被人們瘋狂轉發，一夜之間爆紅大江南北。隨著櫻花小蘿莉爆紅網絡，南京雞鳴寺的知名度也迅速提升，前來觀賞櫻花的游客成倍增長，景區的品牌價值和品牌效益不斷提升。在這次營銷期間，景區以微博為主導，利用微博熱門話題和頭版頭條引起人們對景區的關注，并通過小蘿莉可愛的照片引起人們的追捧，使小蘿莉成為熱門人物話題，而潛移默化之中雞鳴寺這一景區也便成為熱門旅游話題。

可見，旅游景區在整合網絡平臺資源、旅游資訊、旅游資源，提供全面、快捷、個性化的旅游服務的基礎上，還應當基于自身的景區特色和人們的審美及情感需求，選擇最有效的營銷策略。互動式營銷是提升游客參與度和滿意度的最主要營銷方案，景區按照自身的品牌定位與資源背景發掘自身的競爭優勢，創造出適當的話題，與游客展開互動。比如在景區中開展免費導游服務，導游在介紹相關故事期間可以對游客進行提問，或者搜集游客的問題積極進行解答，虛心接受游客的意見與建議，讓游客感受到景區服務人員的誠懇和熱忱，增進游客對景區的信任度，提升游客的參與熱情與滿意程度。當然，旅游景區還可以采用有獎營銷和名人效益營銷等，邀請人們在微博上進行轉發，隨機抽取幸運網友給予獎勵，或者邀請名人明星前來景區參觀并進行即時播報，吸引相關粉絲的關注，激發他們的旅游欲望。

（作者單位：九江職業大學文化旅游學院）