“新零售”是電商對傳統零售業的真正入侵？

“新零售”是電商對傳統零售業的真正入侵？

阿里巴巴新零售戰略版圖上終于出現了一枚新的棋子：近日，阿里巴巴集團和百聯集團在上海簽署戰略合作協議。百聯集團旗下A股上市公司百聯股份開盤1小時內漲停，港股上市公司聯華超市股價收盤大漲7.76%。

不過面對現場媒體關于什么是“新零售”的提問，阿里巴巴集團CEO張勇也沒辦法準確回答。但是一個很明顯的事實是，以阿里巴巴為代表的電商，從未像今天一樣對他們曾經的對頭傳統零售們如此渴望。但在一些傳統零售人看來，所謂的“新零售”也不是什么“新”概念。

傳統零售遭遇困境

近年來，隨著互聯網紅利、移動互聯網紅利連續爆發，線下零售的確遭遇了前所未有的困境。在過去的幾十年中，中國傳統零售業市場通行的法則是，誰先占據最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據更大的市場優勢。基于這樣的發展模式，中國零售業曾經以每年翻番的門店擴張速度，開啟了中國零售業高速增長的黃金10年，一線城市和二線城市的市場已經基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多，中國多如牛毛的三、四線城市，讓傳統的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環節的完善，信息技術在消費品流通的領域開始大量應用，讓流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后，曾經風光無限的傳統零售業不得不開始面對第一次困局。以國美電器為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。直到現在，傳統零售業日子也稱不上好過。

電商對線下渠道依然渴求

遇到困難的絕不僅僅是線下零售渠道。目前國內網絡零售行業也已顯示出增速趨緩的態勢，對于電商巨頭而言，尤其是上市公司，迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗，到互補合作、開發共享成為來國內電商的明智選擇。2015年，阿里283億元戰略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務、營銷、金融、大數據等。而阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續發力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。

這些動作背后，是電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望，這是因為隨著電商行業持續高速發展，缺乏線下優勢支撐的瓶頸逐漸顯現。與當年傳統渠道商自建電商不同，現在大多數的合作都是電商平臺主動牽手傳統零售渠道。電商平臺從未像現在一樣，表現出對線下渠道的渴求之意。“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做得不夠好，但現在電商平臺對用戶的挖掘已經進入瓶頸了，如果想繼續發展，必須借助線下零售的地面優勢。”一位零售商表示。

渠道正在變化

盡管馬云和張勇都未能給新零售下一個準確的定義，但是在他們看來，新零售并不等同于簡單的線上線下打通，而是利用互聯網和大數據，將“人”“貨”“場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。阿里巴巴的整個生態體系將通過大數據、新技術幫助商家完成重構。這和近年來被追捧的B2B2.0形態有些類似，即通過數據分析，讓消費者和商家、渠道做更好的溝通，也能讓消費者獲得更好的服務。

百聯集團有限公司黨委書記、董事長葉永明認為，傳統零售經營的主要是渠道而不是商品：“傳統零售經營的是一種聯營聯銷、招商、租賃模式，而且這種模式不僅僅是中國，15年以前歐洲、北美都是這樣的模式。傳統的零售模式唯一能做的是打造空間，引入品牌，傳統渠道管理的是商場的運行。”在他看來，新零售的方式下，更關注的是產品和體驗本身：“在新的消費環境下購買方式發生變化，新零售應該更關注產品，這些產品需要滿足快速變化市場消費者的需要，而且必須要有產業鏈生態。”

新零售尚不成熟

在一片紅火背后，“新零售”概念，似乎也并不完美。首先，雖然有評論認為“近兩年來隨著實體店的價值被重新定位，大量線下實體門店估值也在翻倍，過去一些人眼中的包袱變成財富。”但是曾經讓電商迅速戰勝實體店的困擾依然存在，就是實體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數據顯示：在國內三線城市，實體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費用更高。

另外，據一些傳統零售渠道提供的數據顯示，最吸引客流的商業模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業中心里人氣最旺的商品零售店。

這意味著，現在傳統渠道引流的支柱是電商無法取代或者無法提供幫助的業務，而這部分業務產生的數據和電商如何結合，仍沒有一家給出好的答案。更何況，每家傳統渠道也都有自己的會員體系和銷售體系，對商業邏輯的分析能力未必低于電商渠道，而很多傳統渠道都認為現在傳統渠道的問題，電商未必能夠解決。

更要引發傳統零售渠道注意的是，阿里巴巴曾經的合作伙伴銀泰百貨已經走在私有化的路上，而在未來如果傳統零售不能摸索出屬于自己的全渠道經營之路，那這些優質的線下渠道或許只會淪為電商的試驗田。