論商標(biāo)設(shè)計(jì)中商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)的沖突

摘 要：“喬丹商標(biāo)案”使人們的目光聚焦于商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律問題。該問題的根源，是姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突。姓名所含有的財(cái)產(chǎn)價(jià)值、商業(yè)前景，成為商標(biāo)設(shè)計(jì)者以姓名作為產(chǎn)品商標(biāo)的重要原因，由此導(dǎo)致了姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)之間的沖突。對于商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)思辨姓名作為商標(biāo)的不合理性，防范可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；姓名權(quán)；喬丹案

一、姓名權(quán)的法律保護(hù)

1.姓名權(quán)的保護(hù)對象

姓名權(quán)的保護(hù)對象包括狹義的姓名與廣義的姓名。狹義的姓名是姓氏與名字的組合。姓氏表現(xiàn)了一定的身份關(guān)系，名更多的是個(gè)性的體現(xiàn)與長輩的期許。姓與名的結(jié)合，構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ钪兴^的姓名，它既是自然人身份歸屬的標(biāo)志，又是其與他人相區(qū)分的個(gè)性所在。

上文所述的姓名，為狹義姓名，它是姓名權(quán)客體最重要的組成部分，同時(shí)也是姓名權(quán)制度設(shè)立的初衷。而由于社會(huì)文化的多元性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在姓加名這一傳統(tǒng)姓名之外，又出現(xiàn)了諸如別名、筆名、藝名等其他標(biāo)識自然人身份的符號，這些符號是否能如姓名一樣成為姓名權(quán)客體，需要具體問題具體分析。從姓名的本質(zhì)看，其無非是一個(gè)彰顯自然人身份的符號，這一符號最基本的作用是代表某一特定自然人，并與他人相區(qū)別。符號應(yīng)與其代表的特定人產(chǎn)生聯(lián)系，并為他人所知曉。如果筆名、藝名、別名等能與特定人產(chǎn)生聯(lián)系，并為他人所知，則這些符號能成為姓名權(quán)的保護(hù)對象。反之，則不能受姓名權(quán)保護(hù)。

2.“喬丹商標(biāo)案”中的姓名權(quán)爭議

在喬丹案中，中文“喬丹”能否成為邁克爾·喬丹姓名權(quán)客體備受爭議。喬丹體育認(rèn)為Jordan是英美普通姓氏，姓名權(quán)的客體必須是姓加名，而Jordan的翻譯“喬丹”并不能與邁克爾·喬丹建立唯一對應(yīng)聯(lián)系。這一觀點(diǎn)存在以下幾個(gè)問題。

其一，姓名權(quán)的客體不應(yīng)只是狹義的姓名，還應(yīng)包含筆名、別名、藝名等代表個(gè)人特征、彰顯人格利益的符號。這些符號的功能，與戶籍機(jī)關(guān)登記的姓名并無二致，有的甚至因長期使用而負(fù)有顯著性。對姓名二字不應(yīng)做狹義理解，而應(yīng)著眼于姓名之本質(zhì)。在喬丹案中，喬丹體育提出姓名必須是姓氏與名稱的結(jié)合。這一觀點(diǎn)顯然是將姓名做了文義解釋，而將筆名、藝名、譯名排除在外。這種解釋方法使得姓名權(quán)制度僅僅適用于狹義的姓名，弱化了其功能，忽視了姓名的本質(zhì)。因此，對姓名二字不應(yīng)做文義解釋，而應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)大解釋。

其二，譯名可以成為姓名權(quán)的保護(hù)對象。所謂譯名，是姓名的另一種語言表達(dá)。譯名是否是廣義姓名中的一種，是否與筆名、別名、藝名呈并列關(guān)系，這些問題并無定論。從譯名與原名的關(guān)系上看，譯名是從原名翻譯而來，從屬于原名，并由原名決定。從語言學(xué)角度分析，目前絕大多數(shù)語種中的姓名都能翻譯成中文，而像英語這種國際通用語言，早在近代便已傳入中國，并潛移默化的影響著國人的語言習(xí)慣。在這種影響下，部分國人的姓名中可以看出英文姓名的痕跡。因此，譯名是姓名權(quán)客體。

二、商標(biāo)設(shè)計(jì)中對姓名權(quán)的侵犯

1.商標(biāo)侵犯姓名權(quán)的成因

從商標(biāo)設(shè)計(jì)的角度看，商標(biāo)的構(gòu)成，為其與姓名產(chǎn)生沖突提供了可能。目前，大多數(shù)商標(biāo)依舊由文字和圖形組成，而他人可能早已在文字或圖形上享有著作權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)等等權(quán)利。由于都是由文字組成，文字商標(biāo)與姓名可能產(chǎn)生重合，而一些商標(biāo)注冊者直接以姓名作為文字商標(biāo)，提升了與他人姓名重合的幾率。這種文字的重合，使得商標(biāo)權(quán)可能妨害姓名權(quán)的行使，產(chǎn)生權(quán)利沖突。

從姓名權(quán)角度看，姓名不再是純粹的精神性權(quán)利，它所包含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷被發(fā)現(xiàn)與挖掘。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)人格權(quán)的屬性，人格權(quán)商品化已實(shí)實(shí)在在的存在于姓名權(quán)中。德國聯(lián)邦法院的判例提到：肖像、姓名以及其他人格特征，都可能含有巨大的商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值的大小取決于姓名主體的知名度。而知名度則來源于其在某一領(lǐng)域的成就。知名人士可以允許他人將自己的肖像、姓名用于商標(biāo)，并收取報(bào)酬，從而實(shí)現(xiàn)人格的商業(yè)化。而未經(jīng)本人允許對其人格進(jìn)行商業(yè)化利用，更多地?fù)p害當(dāng)事人的商業(yè)利益。在商業(yè)競爭異常激烈的今天，如何抓住市場注意力，掌控眼球效應(yīng)，成為商業(yè)主體的首要任務(wù)。姓名這一承載自然人名望的符號，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。而一些公眾人物在本領(lǐng)域積累一定名望后，也樂于將其姓名進(jìn)行商業(yè)化利用，從而發(fā)掘其人格權(quán)中的商業(yè)價(jià)值。而當(dāng)他人也盯上姓名這一商業(yè)寶藏時(shí)，商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)的沖突就會(huì)顯現(xiàn)。

2.商標(biāo)侵犯姓名權(quán)的構(gòu)成要件

雖然姓名與商標(biāo)重合是商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)發(fā)生沖突的原因之一，但這并不意味著重合必然會(huì)導(dǎo)致沖突。對普通人而言，其姓名的商業(yè)價(jià)值微乎其微，此時(shí)法律沒有必要對該姓名進(jìn)行財(cái)產(chǎn)性保護(hù)。而只有當(dāng)姓名與商標(biāo)重合，導(dǎo)致公眾混淆時(shí)，才有必要進(jìn)行法律規(guī)制。

其一，姓名權(quán)人在相關(guān)領(lǐng)域具有較高知名度。正如上文所提，并不是任何姓名都值得法律對其進(jìn)行財(cái)產(chǎn)性保護(hù)，原因在于有些姓名并不具備商業(yè)價(jià)值。而姓名價(jià)值的大小通常取決于姓名權(quán)人的知名度，知名度越高，姓名的商業(yè)價(jià)值越大。同時(shí)，知名度也是商標(biāo)與姓名產(chǎn)生唯一對應(yīng)聯(lián)系，造成他人混淆誤認(rèn)，判斷侵權(quán)人主觀惡意的前提。在司法實(shí)踐中，姓名權(quán)人的知名度常常作為爭議焦點(diǎn)討論。

其二，商標(biāo)與姓名產(chǎn)生唯一對應(yīng)聯(lián)系。由于姓名權(quán)不具有獨(dú)占性，而商標(biāo)權(quán)是一種支配性權(quán)利。因此，如何判定商標(biāo)是否侵犯某一特定自然人的姓名權(quán)，特定自然人是否與持有相同姓名的自然人有所不同，成為判斷商標(biāo)是否侵犯姓名權(quán)的核心。為了解決這一問題，商評委或法院均要求姓名權(quán)人證實(shí)該部分內(nèi)容能與姓名權(quán)人形成唯一的聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者看到商標(biāo)時(shí)會(huì)聯(lián)想到特定自然人的姓名，并認(rèn)為該商品與特定自然人有聯(lián)系。需要注意的是，唯一的聯(lián)系并不要求該姓名是唯一存在的姓名，而只需要該姓名會(huì)使公眾當(dāng)然的聯(lián)想到某個(gè)特定人即可。相對于其它構(gòu)成要件，這一判斷標(biāo)準(zhǔn)賦予了法官較大的自由裁量權(quán)。多大比例的消費(fèi)者可能會(huì)聯(lián)想到特定人，這種聯(lián)想是否清晰明確，此類問題難以進(jìn)行量化分析，需由法官根據(jù)案情進(jìn)行拿捏。

三、防范商標(biāo)侵犯姓名權(quán)的建議

1.姓名注冊商標(biāo)立法的完善

發(fā)生諸多名人姓名商標(biāo)搶注案，究其原因，除了兩項(xiàng)權(quán)利對有限利益的爭奪之外，還包括我國相關(guān)立法上的漏洞，姓名是否可以作為商標(biāo)，值得考量。

美國的《蘭哈姆法》第2條規(guī)定：主要和僅僅是姓氏的標(biāo)記不得作為商標(biāo)。如果某一姓氏除了作為人名之外，還具有其他含義，或在使用中獲得第二含義，仍然可以作為商標(biāo)來使用。在我國，經(jīng)常出現(xiàn)以完整的姓名構(gòu)成注冊商標(biāo)的。由于姓名不具有獨(dú)占性，同一姓名對應(yīng)多個(gè)自然人。而當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)姓名商標(biāo)時(shí)，很可能將該姓名與不同自然人想聯(lián)系，而不是某個(gè)單一的個(gè)人，從而極易發(fā)生混淆誤認(rèn)，這與商標(biāo)指示特定商品或服務(wù)來源的本質(zhì)不符。因此，即便在中國，毫無限制的允許姓名成為商標(biāo)的內(nèi)容具有不合理性。當(dāng)然，《蘭哈姆法》并未完全禁止姓名在商標(biāo)中的使用。所謂第二含義指“某人的名字不僅可以用來識別該個(gè)人，而且可以作為商標(biāo)，指示其銷售的商品或提供的服務(wù)，或指示獲得了授權(quán)的公司在商業(yè)中銷售的商品或提供的服務(wù)”。第二含義的本質(zhì)就是姓名商標(biāo)具有顯著性，能使消費(fèi)者將姓名與商品產(chǎn)生對應(yīng)關(guān)系。以李寧公司為例，雖然也是姓名商標(biāo)，但經(jīng)過幾十年經(jīng)營，李寧二字已不僅指向運(yùn)動(dòng)員李寧，更多的時(shí)候指向李寧運(yùn)動(dòng)品牌。

2.商標(biāo)設(shè)計(jì)法律意識的提高

除了立法需要不斷完善，商標(biāo)設(shè)計(jì)者也應(yīng)提升相應(yīng)的法律意識。對于以文字作為商標(biāo)的設(shè)計(jì)，應(yīng)盡量避免類似“喬丹”、“姚明”、“貝利”之類具有較高知名度，但與設(shè)計(jì)者或使用者毫無關(guān)聯(lián)的姓名。此類設(shè)計(jì)首先缺乏傳達(dá)性，無法在商品與公眾之間建立對等的信息溝通。其次缺乏審美性。由于名人姓名本與商標(biāo)設(shè)計(jì)者無任何聯(lián)系，此類商標(biāo)無法彰顯出設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意與匠心，反而容易落入窠臼。最后侵犯他人在先權(quán)利，被法律所禁止。企業(yè)自身應(yīng)摒棄搭便車走捷徑的觀念，而應(yīng)將戰(zhàn)略重心集中于產(chǎn)品的質(zhì)量與商譽(yù)的積累，通過自身的經(jīng)營將品牌做強(qiáng)做大。謹(jǐn)慎小心的行使權(quán)力，切莫踏入權(quán)利的雷區(qū)，使侵權(quán)成為企業(yè)生命的定時(shí)炸彈。

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作者簡介：沈超（1993- ），男，漢族，江蘇常州人，寧波大學(xué)法學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向：民商法