內部因素評價（IFE）矩陣在產品營銷中的應用

摘 要：對于產品營銷而言，要想占有更大市場容量，獲得更大的經濟效益，營銷時需要考慮的因素就要更多。內部因素評價矩陣有助于產品內部優勢和劣勢的綜合分析，對產品開展恰當的營銷策略不可忽視。本文立足內部因素評價矩陣，以合川區桃片有限公司為案例，進一步分析內部因素評價矩陣在產品營銷中的應用。

關鍵詞：內部因素評價；矩陣；產品營銷

一、IFE矩陣的含義

內部因素評價矩陣簡稱IFE矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix），是基于營銷主體內部因素信息的優劣勢綜合分析，以綜合權衡營銷主體在管理、銷售、生產和研究等各個環節的信息評價，根據優勢和劣勢的得分值，來定量的確定營銷主體內部因素，最后幫助營銷主體制定合理可行的產品營銷策略。

二、案例選擇及矩陣構建

1.案例選擇

本文選擇的合川區X桃片有限公司是以生產合川桃片為主的產品企業。合川桃片距今已有196年的歷史，在川渝地區享有盛譽，其深厚的文化底蘊和可口的味感贏得廣大消費者的青睞。但隨著合川桃片市場的發展，如唐小均《合川三洲桃片有限公司發展戰略研究》（2009），講述了合川桃片100多年的發展歷史和發展過程中存在的不足，也指出隨著小作坊的大量興起，合川桃片的品牌忠誠度受到挑戰，合川桃片也出現了“滯銷”的情形。究其原因分析，多數企業內部存在問題，對自身優勢和劣勢沒有充分認識，定位不明確。

2.矩陣構建

本文以合川區X桃片有限公司為例，矩陣的構建主要基于營銷案例的營銷實踐。在合川區X桃片有限公司的官方網站、實地調研中公司相關人員披露的營銷狀況及公司財務報表體現出的盈利能力、營運能力和負債能力，綜合以上因素，選取了9個優勢和5個劣勢，所以對優勢的權重定為0.7，對劣勢的權重定為0.3。中第一，內部因素權重的選取。本文根據桃片有限公司在桃片營銷過程中影響因素的相對大小來決定，對桃片營銷影響因素較大的，權重就高，但權重的選取必須服從數學概率，即從0（沒有影響，無權重）到1（影響大，權重大）。如合川桃片的知名度，其權重高達0.15，據相關營銷人員紕漏，消費者購買桃片時，關心的是合川桃片和還是云陽桃片，所以品牌知名度在營銷中的營銷相對較大。第二，評分值借助了X桃片有限公司基準，取值范圍由1（重要劣勢）到4（重要優勢），所以在矩陣構建及案例分析時，優勢的評分為3分或4分；劣勢的評分為1分或2分。第三，不管是權重還是評分，都是基于X桃片公司的營銷基準，這也是本文的不足之處，若需要進一步的深入研究，還可以參照數學中的AHP矩陣或層次分析法進行驗證。

三、結論

本文的研究案例為合川區X桃片有限公司，構建的IFE矩陣包含多個因素。按照IFE矩陣的含義，矩陣加權分值從1到4，一般情況下平均值為2.5分。如果最終加權值小于2.5，說明內部處于劣勢，不利于營銷；如果加權的分大于2.5，說明內部具有優勢，有利于營銷的開展。

根據表的分析結果，合川區X桃片有限公司的內部因素評價矩陣，其優勢得分為2.3，劣勢得分為0.44，加權分值為2.74，略高于2.5的平均分。說明X桃片有限公司的現狀能較好的對外部環境的機會和威脅做出積極反應，可以進一步通過適當的方式去利用機會和避開不利的威脅。如結合合川區“一園六區”的發展模式，進一步深化政府在合川特產桃片的營銷整合中的積極營銷，需要進一步擴大優勢的影響，改革阻礙營銷的不利因素，如繼續擴大桃片的知名度，整合生產、銷售及資金回籠的價值鏈條，確保市場開拓能力逐步增加，制定合理的營銷計劃，加強內部財務比率的管控。另外，針對劣勢評分值，X桃片有限公司需采取積極的營銷策略，合理優化和配置相關資源，維持生產和銷售的最優平衡；改革內部管理模式，促進員工積極性和提升桃片研發的能力。

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[4]合川區政府工作報告關于“一園六區”的設想和實施，2015年.

作者簡介：帥愛軍（1989- ），男，助教，管理學碩士在讀，山西繁峙人，重慶師范大學涉外商貿學院教師，主要研究方向：農產品市場營銷及人員績效評價