社交媒體對消費者購買決策質量提高的影響研究

郭富紅

摘 要：社交媒體影響了消費者的消費方式，這種影響具體表現在消費者購買決策質量的提高。本文通過社交媒體對確認需求、信息搜集、購后行為的影響進行分析。研究表明：社交媒體所提供的信息幫助消費者縮短了決策時間，提高消費者購買決策的理性與主動性，從一定程度上，提高了消費者的決策質量。

關鍵詞：社交媒體；口碑；購買決策質量；消費行為

2015年7月23日，中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國互聯網普及率為48.8%，其中網民規模達6.68億，手機網民規模達5.94億。手機網購用戶規模達到2.70億。消費者可以利用手機接觸各種社交媒體，突破了時間與空間的限制。社交媒體影響了消費方式，縮短了消費者決策的時間，提高了消費者購買決策的效率，并且在購買決策過程中消費者表現的更為理性、主動，社交媒體的出現提高了消費者的購買決策質量。

社交媒體的概念及類型

社交媒體是基于互聯網技術建立的互動社區。為用戶提供極大地參與空間，一方面滿足網民存放個人資料的需求，另一方面滿足網民建立關系與發揮影響的需求，社交媒體賦予網民創造與傳播內容的能力。社交媒體具有匿名性、社交性、平民性、對話性和涌現性五種本質特征。

社交媒體的形態主要包括博客與維基、論壇、播客及視頻分享、社交網絡、網絡社區。博客與維基有如互動百科、百度百科等；論壇有天涯等，社交網絡有如開心網、校內網等，播客及視頻分享有如土豆網、優酷網等，網絡社有如貓撲等。

社交媒體的生產者是消費者，他們大部分是非專業人士；消費者能選擇適合自己才能和興趣的媒介去表達和出版；社交媒體的服務功能遠勝過搜索引擎和電子郵件；社交媒體使人成為出版人、制作人和促銷人。正是因為這些特點，消費者利用社交媒體傳播產品信息，分享購物經驗及失敗的購物經歷。Slaekedtal（2008）之處口碑是消費者做出決策的重要依據。Kotler（1999）同樣也認為口碑信息能夠有效幫助消費者決策。

1.社交媒體對消費者購買決策過程的影響分析

影響消費者的決策質量的因素主要表現為消費者信息搜集即產品或品牌選擇的時間、經濟及精力成本及感知風險。本文通過研究社交媒體對消費者購買決策過程不同階段影響，得出社交媒體提高了消費者購買決策質量的結論。

2.確認需求階段

確認需求是消費者決策過程的第一步。當消費者意識到的理想狀態與感知的實際狀態存在差距時，從而需要采取進一步的行動，此時，消費者的需求產生。消費者在意識到某個需求以后，是否和采取行為主要取決于兩個方面的因素：一是消費者的理想狀態和感知的現實狀態之間差距的大小和強度；二是某個時間段內，消費者需求的相對重要性。

消費者通過社交媒體找到潛在的、現有的和先前的消費者對產品或品牌的評價，了解消費者對某類產品或（品牌）的態度、需求傾向，從而對比自己的當前狀態或想象自己使用某種產品后達到的理想狀態。并且社交網站呈現的信息多是客觀的、理性的，不考慮需求的相對重要性的影響的前提下，這些信息拉大消費者現實狀態與理想狀態的之間的差距，消費者更易確認需求。

3.信息搜集

當消費者確認自己的需求后，就會進入到信息搜集階段，特別是對于高介入度的產品。在傳統的零售渠道，相關研究發現，對于越來越多的高介入度的商品如耐用消費品，消費者只進行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費、停車費和時間有關的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過預期收益。從而越來越多的消費者即使面對高介入度的商品時也只進行較少的信息搜集。

而社交媒體能夠為消費者提供更多、更便捷的信息，節省了消費者獲取信息的時間。并且社交媒體的口碑比企業傳播的信息更有價值，更容易被消費者信賴。消費者主要借助三種途徑獲取信息：一是在社交網絡上瀏覽產品或品牌的信息，而是瀏覽其他消費者的購買經驗，三是參考意見領袖發布的信息。意見領袖是指在社交網站上的一部分消費者，他們對某類產品非常了解，掌握關于這類產品的豐富的知識，通過與其他的消費者分享購物經驗得到了大家的認可，積累了良好的聲譽。消費者通常認為意見領袖傳播的信息更具有可信性，更易被消費者所接受，為消費者決策提供強有力的參考。

社交媒體提供的信息一方面消費者進行了充分的信息搜索，降低了消費者搜集的時間和評估信息的所花費的時間、經濟、精力成本，尤其當消費者所購買的產品信息披露少，消費者對其非常不了解，社交網站提供的信息幫助消費者降低購買前風險，做出較好的消費決策。

4.購后行為

消費者在購買某些產品或服務后會相應產生一系列的購后行為，如抱怨、投訴等不滿意的行為，或良好的口碑傳播等滿意的行為。這些行為都直接或間接與購后沖突相關。所有的購后行為都取決于對這次購買的滿意度。購后沖突指的是消費者對自己的購買行為的明智性產生懷疑，從而消費者出現的懷疑、不安、后悔等情緒。社交媒體上的產品購后評價有助于消除或降低消費者的購后沖突，尤其是對于高介入度的產品，使消費者更加確信購買決策的正確性，降低消費者不滿意的程度。

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