體驗經濟時代的消費需求及營銷策略分析

摘 要：人類從農業經濟時代，經歷了工業經濟和服務業經濟時代之后，進入了體驗經濟時代，體驗經濟時代的特點就是消費者開始注重通過對產品的追求滿足自己的心理和情感體驗，本文以體驗經濟時代的消費需求及營銷策略為研究對象，首先梳理了體驗經濟時代的發展和特點，其次探討了體驗經濟時代滿足顧客體驗需求的營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟；消費需求；營銷策略

目前經濟市場上最為火爆的就是虛擬現實技術，這種技術的出現已經被預測成為經濟發展的下一個增長點。消費者購物的時候在做出購買決定以前都要對產品進行一番了解，很多產品都需要消費者親自去看、摸，親自感受一下，那么如果想要做到這種程度，在虛擬現實技術出現之前消費者只能去實體店，很多人沒有那么多時間和精力，所以選擇網上購物，但是網上購物是不能消除這個弊端的，所以在電子商務的發展上，必須要配合圖片、視頻的運用來達到這些要求，但是畢竟還是存在差距的，所以電子商務特別重視退貨服務。這也從側面反應了消費者這方面的需求，而虛擬現實技術恰恰解決了這個問題。只要消費者帶上一副特制的眼鏡，就可以在家里逛街，或者體驗一些自己想要的服務等。希望本文通過研究體驗經濟時代的消費需求及營銷策略分析能夠對從事該領域研究的學者有所啟發和借鑒。

一、體驗經濟時代的發展與特點

1.體驗經濟時代的發展。所謂體驗經濟指的就是商家通過自己的服務，提供給消費者的以體驗為主的一種消費方式，體驗經濟能夠充分調動人們的感官，帶來良好的感官刺激，并且能夠對于產品進行良好的體驗，讓消費者留下深刻的印象和記憶。而人類的經濟發展也經過了幾個階段，首先是農業經濟時代，農業經濟時代貿易是十分不發達的，人們的需求很少，一般而言物質也不豐富，人們基本上靠的是自給自足。而到了工業時代才經濟開始得到發展，物質漸漸開始變得豐富，貿易活動開始增多，自己自足已經滿足不了人們，開始出現了貿易交換也就是商品買賣，這個階段普通消費者的大部分商品都是需要購買的。而發展到了后期，出現了服務經濟，服務經濟最經典的一句話就是顧客是上帝，顧客本身對于購買這種行為有了更高的要求，開始注重服務的完善和完整性，尤其是售后服務方面，企業也開始注重提升服務質量，不斷的加強產品的各方面服務，企圖獲得顧客的認可和滿意。而到了現在體驗經濟時代，顧客對于購買的需要或者說要求超越了對于物質的需要，而是通過創造獨特的體驗來獲得精神的滿足，是以獲得感官享受和滿足情感需求為主的。可以發現在體驗經濟時代，人們在購買衣服的時候，開始考慮風格、流行、考慮自己的品位，以及考慮品牌等因素，開始注重通過穿著彰顯自己的個性。而原來過生日也僅僅是吃個蛋糕，而現在過生日已經不是為了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕變得不重要，而是通過一些別的方式創造獨特的生日體驗，比如通過舉辦主題派對等形式創造良好的體驗。而在教育領域中，原來的教學方式都是教師教，學生聽這種傳授的方式，但是現在更多的是采用學生做的方式，學生通過親身體驗一些課程去在體驗的過程中獲得自己要學習的知識。

2.體驗經濟時代的特點。（1）通過新的產品和新的活動來增加客戶的體驗感受，以顧客的體驗為主，在電視和電影領域上，出現的4D電影就是屬于體驗經濟，通過對于電影技術的革新，觀影者只要帶上一副特制的眼鏡就能夠產生身臨其境的感覺，能夠有一種和電影中的主人公在同一個地點的感覺。同時在電視領域還出現了4K曲面電視，也是基于體驗經濟為特點，觀看這個電視同樣也是給人一種強烈的現場感，如果出現森林的畫面真的會讓你有種置身在大森里中的感覺，如果出現一只小狗，那么這只小狗感覺正在向你跑來，這就是體驗經濟的一個特點。

（2）通過在調動體驗者的內在情緒來進行體驗消費。體驗經濟的特點就是讓消費者獲得精神上的滿足，那么讓消費者產生情緒和情感的反應就顯得十分的重要。例如現在十分流行的ktv，很多高檔的ktv里面的都有高級的話筒，電視畫面也很清晰等，通過這種方式讓消費者有種當歌手的感覺，甚至還有一些錄音棚專門幫助普通消費者錄制唱片，這些唱片不是用來售賣的，只是滿足消費者那種唱歌的需求，這些錄音棚采用專門的錄音設備，幫助普通人獲得明星般的體驗。

（3）通過以體驗的方式來吸引消費者前來消費，并且盡可能的創造更多附加的服務。例如現在一些餐廳就屬于體驗經濟，很多餐廳從裝修到菜品設計都別具一格，消費者不僅僅是去吃飯，更重要的是在這種環境中的一種享受。例如有得餐廳的餐碟等全部都是充滿藝術風格的瓷器，有種置身古代的感覺，這就是體驗經濟的特點。在體驗經濟時代，企業或者說商家其實就是導演或者布景的作用，他們通過提供一個具體的平臺，讓消費者盡情的表演，從而獲得屬于自己的情感體驗。

二、體驗經濟時代的消費需求

就目前來說，市場營銷為了滿足體驗經濟時代，消費者對于體驗經濟的需求，就必須要展開體驗營銷。體驗經濟時代人們的消費需求主要有以下幾個方面。

1.顧客在消費的過程中十分重視消費體驗。例如現在市場上最為流行的蘋果手機，蘋果公司是一個十分重視顧客體驗的公司，通過對于顧客需求的挖掘，蘋果公司設計的手機一直領先于市場上其他的手機，從觸屏技術、指紋解鎖等一系列的技術充分滿足顧客的需要，而作為重視顧客體驗的公司，蘋果公司在全球各個國家開設了多個大型的體驗店，在店里你可以隨意體驗任何一款市面上正在銷售的蘋果產品。而耐克這個以做跑鞋著名的運動品牌也是十分注重顧客的體驗，同樣耐克提供了大型的專賣店，吸引顧客進店體驗這些跑鞋的獨特主之處，而且耐克還發起了夜跑計劃，約跑行動等，通過這種獨特的體驗方式讓消費者在穿上耐克鞋的時候就有一種想去運動的沖動，同時也提倡健康的生活和運動方式。

2.顧客在進行消費的時候優先會選擇能滿足他們心理體驗的產品。愛馬仕是法國著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，愛馬仕和其他品牌不一樣的地方在于，愛馬仕的主流產品尤其是箱包和服裝是沒有低價產品的，全部是高價產品，但是愛馬仕還是有很多的顧客，這也得益于愛馬仕對于顧客體驗的重視，顧客體驗是愛馬仕成功的關鍵，顧客穿愛馬仕的服裝或者使用愛馬仕的箱包還有除了他們本身的實用性，更加重要的是消費者內心的滿足，消費者通過使用愛馬仕的產品獲得一種高貴、典雅貴族般的感覺，從而獲得自己心里的滿足。愛馬仕每年都以一個消費者關注的主題進行設計，在這種理念下，愛馬仕的絲巾從普通的絲巾變成了藝術品，成為有價值的收藏品。

3.現在顧客的消費逐漸由簡單的物質消費轉變為體驗式消費。原來人們的消費僅僅是滿足自己的物質需求，例如原來人們去飯店吃飯主要是為了填飽肚子，或者進行一些聚會洽談等，但是現在去飯店吃飯的消費方式卻變得很多元化，出現了很多個性的消費點，例如把飯店的椅子全部換成床、馬桶等，也許飯菜都是一樣的，但是很多消費者就像體驗一下在馬桶上或者床上吃飯會友是什么感覺。

三、體驗經濟時代的營銷策略

1.注重以情感為主的營銷。人既是理性動物又是感性動物，所以體驗營銷十分注重消費者情感的體驗，只有消費者獲得情感的滿足了，營銷的產品也就成功了。情感營銷主要通過塑造例如愉快、浪漫等情感體驗來幫助消費者獲得心理滿足。例如在一款汽車的廣告中，企業就采取了情感體驗這種營銷方式，首先在廣告是竭力情調的是這款車所帶給消費者的那種浪漫、文藝的感覺，并且暗示擁有這款車的都是精英人士，通過邀請劉德華、桂綸鎂這樣的演員來演繹產品的特點，是消費者對這款車獲得獨特的情感體驗，而不是從這款車的性能方面進行營銷，顯然這種體驗營銷層次和立意更高，更能吸引消費者的目光。

2.注重以提供情境體驗為主的營銷。在這方面做的最成功的要數迪士尼公司，迪士尼其實是一個以電影為主的公司，迪士尼每年都會拍攝一些動畫電影，這些電影不僅深受小朋友的喜愛，連成人也喜歡，向白雪公主、維尼小熊等都是消費者喜愛的形象，迪士尼公司抓住消費者體驗需求的特點，在世界各地建立了迪士尼樂園，樂園占地面積巨大，很多建筑都是電影里面場景的原版復制，而且在迪士尼樂園里面還有很多和電影中一模一樣的動畫人物，小朋友可以和這些人物拍照，互動，也可以去體驗電影中的場景，能去迪士尼樂園玩耍是每個小朋友的夢想，上海迪士尼樂園一開業就吸引了大批的游客，可見人們對于迪士尼樂園的喜愛。

四、結論

體驗經濟時代的到來，使得企業開始更加重視滿足消費者的體驗，這對于市場營銷也產生了很大的影響，市場營銷的任務從以宣傳產品，拓展銷路為中心的方式，變成了以體驗為中心，在通過體驗使消費者獲得滿足的過程中來促使消費者認同你的產品。因此，企業在體驗營銷策略上著重開發情境營銷和情感營銷。希望本文對于體驗經濟時代消費需求的營銷策略分析能夠對于業界和學界在該方面的研究上有所貢獻。

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作者簡介：邱晶（1994- ），女，漢族，籍貫：遼寧省遼中縣，大連財經學院，市場營銷專業，在讀本科生