產品組合評價及優化分析

摘 要：文章在產品組合影響因素分析的基礎上，從市場需求剛性、產品盈利能力和產品生命周期三個維度構建產品組合評價指標，并運用層次分析法完成對產品組合的評價。以風帆股份為例進行實證研究驗證了產品組合評價方法的適用性，并給出產品優化建議。

關鍵詞：產品組合；評價；優化

隨著市場經濟的推進，企業間競爭越來越激烈，產品組合評價及其優化顯得越發重要。

一、產品組合評價指標選取

本文以數據的可收集性、可計量性及指標的認可程度為原則，從企業核心競爭力方面進行變量選取。從盈利能力、需求剛性和生命周期三個方面，根據風帆股份有限公司的實際情況，選取合適的指標進行評價。

1.盈利能力

影響產品決策最重要的因素就是產品的盈利能力。一個產品是否能夠存在，是否能夠持續經營發展下去，關鍵就在于這個產品是否有盈利能力。產品對利潤貢獻程度的大小，要看一個產品的毛利率，所以本文選擇毛利率和毛利率增長率來評價產品的盈利能力。

X1=毛利率=（營業收入-營業成本）/營業收入

X2=毛利率增長率=（本年的毛利率-上年度的毛利率）/上年度毛利率

2.需求剛性

一種產品有無市場，需要看消費者需求。消費者需求大的產品，銷售市場相對較大，消費者需求小的商品，銷售市場相對較小。一種產品具有需求剛性，那么顧客就會持續消費，一方面體現了產品的顧客忠誠度，有一方面體現了產品的競爭優勢。所以本從選擇顧客忠誠度和產品競爭優勢作為評價產品需求剛性方面的兩個指標。

X3=產品競爭優勢=（顧客經濟價值-該產品的總成本）/該產品總成本

X4=顧客忠誠度=該產品的營業收入/產品總的營業收入

3.生命周期

產品生命周期表現了不同時期產品的價值，是影響產品決策的重要因素之一。較長生命周期的產品可以降低新產品的投入費用，能提高產品整個生命周期的盈利水平。本文除了采用銷售增長率還采用了成本增長率來反映產品的生命周期。

X5=銷售增長率=（本年銷售收入-上年銷售收入）/上年銷售收入

X6=成本增長率=（本年銷售成本-上年銷售成本）/上年銷售成本。

因此本文基于企業核心競爭力的角度，從盈利能力、需求剛性和生命周期三個方面選取指標構建的產品組合評價指標體系如圖。

二、產品組合評價模型的建立

本文采用層次分析法確定產品組合評價指標的權重，從而構建產品組合評價模型。本文邀請相關專家對產品組合評價指標的重要性打分，從而構造判斷矩陣。通過層次分析法軟件得到產品組合評價指標的權重如下表。

三、實證研究

本文基于風帆股份2014年數據進行研究，將風帆股份的產品數據帶入上述產品組合評價模型，得到評價結果如下表。

通過上述數據，我們可以看出，風帆股份有限公司蓄電池的綜合評價指標較高，再者就是電池殼體，再次之就是鋁合金，綜合評價得分最低的是其他類產品。

四、結論及建議

從上述產品組合評價模型來看，風帆股份來說蓄電池的綜合評價指標得分最高，其核心競爭力最大，次之為電池殼體，最小的為其他類的產品。所以風帆股份進行產品組合時應減少其他類產品的數量，增加蓄電池的投入，具體建議如下。

第一，風帆股份有限公司應該用發展的眼光看待產品的組合和生產，采用可持續的觀點進行企業的經營決策。不能只顧著目前僅有的利潤，要把未來的規劃考慮到目前的經營中去。風帆股份有限公司不能發展所有的產品，對所有的產品平均投入，而應該著重發展核心產品蓄電池。

第二，風帆股份有限公司要把新舊產品的更替決策做全面考慮，不能只顧舊產品的微小盈利，放棄新產品的投入。風帆股份應減少對其他類產品的投入，進行差異化戰略，在減少這些累贅產品的同時，可以把資金投入到重點產品的技術研發和新產品的創新上去。

第三，風帆股份有限公司應該把產品組合決策和產品結構調整有機結合起來，使風帆股份在現有的經濟基礎上，能夠保持一定盈利水平的情況下，逐步淘汰產品組合中競爭能力差的產品，加大對新產品的研發投入，從而實現產品的結構調整，增強產品的核心競爭力。

參考文獻：

[1]肖玉春.基于顧客價值優化的GC公司服務產品組合[D].電子科技大學，2013.

[2]馬玉潔.產品組合優化決策方法分析[J].財會月刊，2013，17：32-34.

[3]王雪.資源受限時的產品組合優化決策[J].財會月刊，2016，14：46-49.

作者簡介：王貝貝（1992- ），女，漢，河北高邑，石家莊鐵道大學經濟管理學院會計學專業，在讀碩士研究生