主流新聞網站話語權建設與網絡輿情管理

李小燕+趙相斌

[摘要]以互聯網為核心的新媒體日益成為社會輿論的重要傳播途徑和集中爆發空間。在“掌握了互聯網就掌握了話語權”的時代，主流新聞網站應該通過不斷提升公信力、探索傳播新形式、發揮網民正能量等途徑加強話語權建設，增強對網絡輿論的導向作用，拓展網絡輿情的引導途徑，推進網絡社會輿論環境治理，為我國全面深化改革營造和諧的國內國際輿論環境。

[關鍵詞]主流新聞網站 話語權 網絡輿情

習近平同志在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上曾指出，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來[1]。主流新聞網站作為依托國家級新聞機構、在全國具有較大影響力的信息平臺，具有推進網絡輿情管理、弘揚主旋律、激發正能量的社會責任。雖然目前主流新聞網站所作的許多報道和評論在網上仍擁有很高的轉載率和跟帖數，起到了輿論導向的重要作用；但是隨著微信等網絡新技術的出現，社會已進入一個“全民媒體時代”，人人都可以隨時提供信息，導致各種思想、觀點和信息充斥互聯網，魚龍混雜、良莠不齊。要使網絡空間清朗起來，還必須進一步加強主流新聞網站話語權建設，增強其對網絡輿情的引導作用。

一、提升主流新聞網站的公信力，增強主流價值觀對網絡輿論的導向作用

新聞輿論處在意識形態領域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。主流新聞網站肩負著傳播主流價值觀的社會責任。對于網絡媒體來說，影響力來源于話語權，話語權又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去話語權，也就難以發揮輿論導向作用。當前主流新聞網站既有相當的網民關注度，也有一些網民對主流新聞渠道發布的信息存在一種質疑心理。他們認為主流媒體只報喜不報憂，只講成績不講問題。基于這種心理，一些網民往往對負面信息和小道消息更感興趣。相關統計資料顯示，62%的中國網民更愿意分享負面評論[2]。要改變這種狀況，主流新聞網站就必須進一步增強公信力。為此，首先需要主流新聞網站改善新聞報道，要敢于面對社會熱點、難點，開誠布公地用真實的信息去給群眾釋疑解惑，消除誤解和隔閡，而不能采取回避態度。特別是對于公務人員和職能部門的違法行為，更應該積極發揮輿論監督職能，主動成為黨和政府進行批評和自我批評的平臺。當然，這個問題既需要主流新聞網站的自身努力，也需要新聞主管部門用戰略眼光來對待網絡輿論監督，鼓勵和支持主流新聞網站“講真話”。

此外，主流新聞網站應增強政治責任意識和擔當意識。當前網絡輿論的復雜性、敏感性、多樣性、多變性等特征日趨明顯，一些腐朽落后的思想文化在網上依然存在，質疑一切、懷疑一切、批評一切的不理性甚至錯誤的聲音時常在網上傳播，偏激片面的情緒經常在網上蔓延擴散，這些都對主流價值觀形成了沖擊與負面影響。主流新聞網站應當始終堅持正確輿論導向，積極壯大網上主流輿論，敢于和善于對錯誤的觀點展開有效的批評，對網絡輿論進行正本清源。為此，一方面，主流新聞網站應把握好網上輿論引導的時、度、效，創新改進網上宣傳，注重對零散的網絡單條新聞進行梳理，對虛假新聞和錯誤評論給予快速、積極的回應，對突發事件給予全面、客觀、準確的報道，避免由于受眾信息獲取不全而出現的誤解。另一方面，主流新聞網站始終應將社會價值作為網站發展的出發點，不能為了點擊率，加入到網絡熱點的炒作之中。目前，一些新聞網站存在所謂“商業性迎合”問題，即為了提高點擊率，選擇一些黃色的、暴力的、煽情的、虛假的內容以吸引網民關注[3]p244。隨著我國主流新聞網站逐漸由事業單位向企業進行體制改革，這個問題更需要重視和防止，注意處理好市場化運作與網站社會責任之間的關系。主流新聞網站應該始終將社會效益放在市場利益之上，擔負其引領主流價值觀念的社會責任，只有這樣才能形成并保持強大的公信力。

二、豐富主流新聞網站的信息傳播形式，提高正確輿論的影響力

在互聯網上，有吸引力才有影響力。要減少錯誤觀點和虛假信息對網民的誤導，就必須讓網民將主流新聞網站作為第一信息源，提高正確輿論對網民的影響力。這就需要主流新聞網站遵循網絡信息傳播的規律和網民認知習慣，積極探索信息傳播的新方式，增強網民對主流新聞網站的關注度。目前，網絡技術更新周期越來越短，新業務新業態層出不窮，博客、微博、微信、社交網站等大量涌現。微內容、極速性、多終端、個性化，成為網絡信息傳播新的突出特點。由于主流新聞網站大多是依托傳統媒體建立的新聞綜合類網站，其發布的信息有很大的傳統媒體編排色彩。一些報道完全就是將在報紙和期刊上刊登的文章轉移到網站上，其內容長、論證繁復。這既不適應新傳播形式，進而限制主流新聞網站開展多樣化傳播業務，又不符合網民快速瀏覽信息的方式，難以吸引網民深度關注。以色列名為“點擊報告”的公司對全球100萬名網站訪問者的行為進行了跟蹤研究，發現人們在轉入下一個網頁之前瀏覽當前網頁的平均時間為19-27秒，互聯網加速了網民的“閱讀速度”[4]。因此，主流新聞網站應根據網絡傳播的新特點，對新聞特別是一些深度的理論文章的內容要進行再創作，將精彩觀點集錦，然后設置原文鏈接，這樣便于網民最有效率地獲取信息。還可以借鑒目前網絡視頻新聞的處理方法、將一些讓網民望而卻步的理論文章的精華部分以30秒為單位的口播新聞方式加以改造；同時，為便于在手機上顯示，采用以近景鏡頭為主、字幕字號更大的方式呈現。此外，在內容上也要注意挖掘吸引網民的“關注點”。統計表明，網站排名靠前的2%的節目占據了30%的點擊率，最受歡迎的節目點擊率有可能超過第二名10倍以上[5]。所以，主流新聞網站不應只成為信息資源庫，還要有意識地對信息進行精細化處理，通過“再分裝”和“再包裝”，挖掘輿論“關注點”，吸引并方便網民關注。

現代心理學研究表明，“人們對感情的意識來自肉體感官的直覺比來自象征符號更生動，具體的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深層無意識的反映”[6]p41。所以，生動的影音視頻比單純的文字敘述更有吸引力。在網絡傳播中，視頻越來越為網民所青睞，也日益成為各個網站爭取網民關注的重要手段。比如，被網民稱為“最具影響力的綜合視頻門戶”的鳳凰網，由于長期穩定地推出一系列資料詳實、分析全面的歷史事件和人物的專題紀錄片，吸引了大量的網民，在網民中具有很大的影響力。目前，主流新聞網站在視頻信息建設上仍比較滯后，與一些民間網站存在一定的差距。因此，主流新聞網站要不斷豐富自己的傳播手段，積極拓展視頻業務。一方面可以開拓自身的視頻業務，提升視頻制作能力；另一方面可以加強與傳統媒體的合作，充分利用各大電視臺的視頻采編能力，多制作社會熱點方面的視頻短片，增強網絡輿論宣傳的吸引力。

此外，提高網民對主流新聞網站的認可度，還需要改變網站過于嚴肅的印象和文風，增加網站的親和力。毛澤東提出，如果宣傳者按照黨八股的方式來進行理論宣傳，則“他們的宣傳，乏味得很；他們的文章，就沒有多少人歡喜看；他們的演說，也沒有多少人歡喜聽”[7]p837。如果文章華而不實、晦澀難懂就會使群眾敬而遠之。要提高網民對主流新聞網站的關注，需要將“官方話語”轉換成“群眾語言”，恰當使用網絡社會的“群眾語言”——網絡流行語，來表達理論觀點、解釋思想問題。網絡流行語的大量出現和廣泛傳播說明，網絡傳播中存在著一種與現實話語有較大差異的話語表達方式。這種話語表達方式已為網民所接受，而且它還具有十分豐富的社會含義。如果主流新聞網站的編輯不了解這種表達方式，或者不屑于使用這種話語表達方式，就不能真正了解網民，也就難與網民拉近距離。另外，關注網絡流行語，還可以從中讀到民眾在想什么、關注什么、期盼什么、反對什么。“網絡流行語是網民用于表達自己意愿的一種特殊方式，是網民集體編寫的獨特臺詞。”[8]讀懂它并以此為切入點進行理論宣講，可以提高網民對主流新聞網站的親切感和認同度。網絡流行語并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分發揮其積極作用的。當然，利用網絡流行語也應注意取其精華、棄其糟粕。對于網絡語言中存在的怪異化傾向、粗俗化傾向則應加以反對，以免產生歧義。

三、發揮主流新聞網站活躍網民的正能量，拓展網絡輿情的引導途徑

主流新聞網站不僅自己要做好輿論導向工作，也要充分發揮網民的智慧，引導網民參與網絡輿情管理，匯聚網絡正能量。為此，主流新聞網站應從這兩個方面加強建設和管理。

第一，將“網絡新聞評論”真正打造成為普通網民的話語平臺。新聞跟帖是網民在瀏覽網站新聞時，在其后發布自己看法的形式。“無跟帖，不新聞”的信息發布模式為網民提供了一個公開的意見表達和輿論聚合平臺。目前，許多新聞網站都在新聞后設置有“跟帖”功能，并專門開設了“網絡新聞評論”欄目來將精彩的新聞跟帖加以集錦供網民瀏覽。網絡新聞評論中發表的跟帖，有專家和學者個性化解讀，也有網民的多元認識。通過他們的評論，可以使新聞中所包含的信息得到最大限度的發掘，有助于網民更全面、準確把握新聞背后的故事。但是，目前主流新聞網站的評論越來越傾向于專家、學者的評論，相比而言，對網民的精彩評論發布偏少。如果只有專家的意見，網民的聲音聽不到，則使新聞時評喪失賦予普通網民話語權初衷，也因此會使網站失去網民的關注。因為，一家網站的核心競爭力其實就是擁有一群高粘合度的網絡受眾。而這就取決于網站是否能讓網民的發言權和知情權得以很好地實現[9]p77-78。因此，主流新聞網站應讓網絡新聞評論真正成為普通網民的話語平臺，以此增加網民對網站的忠誠度，激發網民參與熱情。

第二，引導理性負責的活躍網民發揮積極作用。參與網絡論壇已成為網民發表意見的主渠道。調查顯示，有91.1%的網民使用過網絡論壇，其中29.8%的人經常在各種網絡論壇中參與討論[10]。一些網民非常活躍，所提的意見和建議也很有見地，經常引起媒體、社會和政府的廣泛關注，甚至直接獲得政府高層的重視和采納。目前，這一群體逐漸成為主流新聞網站上的一股重要力量。他們借助主流新聞網站發表意見，對網民具有很大的影響力，但是他們大多數并不歸屬于主流新聞網站，屬于體制外的輿論先鋒。鑒于此，主流新聞網站應該重視這一群體，積極發掘和培育理性負責的活躍網民。讓理性負責的熱心網民通過主流新聞網站的平臺，來講述他們對社會熱點的認識，既利于豐富觀察視角，又易為普通網民所接受和認同。當然，對于活躍網民也應加強教育和培訓。比如組織參觀、學習，為其提供更全面的背景資料等，提高他們對黨和國家政策的認識水平。

四、結語

不斷涌現的網絡新技術讓信息的傳遞和發布變得越來越便捷。網絡技術的發展為社會帶來了前所未有的信息自由，同時也讓網絡輿情出現了前所未有的復雜狀況。在《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確指出：“面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”在“掌握了互聯網就掌握了話語權”的時代，主流新聞網站處于解決這一“現實突出問題”的第一線。只有不斷提升公信力、探索傳播新形式，拓展網絡輿情的引導途徑，才能更全面、更生動地講好“中國故事”，推動實現“使網絡空間清朗起來”的網絡輿情治理目標。○

參考文獻：

[1]習近平.努力把我國建設成為網絡強國[N].中國青年報，2014-02-28.

[2]郝繼明，梁霖.網絡公共事件的十個特征[N].學習時報，2010-12-06.

[3]謝海光.互聯網與思想政治工作概論[M].上海：復旦大學出版社，2000.

[4]王莉.網絡會讓人變膚淺嗎[N].光明日報，2011-03-26.

[5]中國新聞傳播學評論.新媒體內容供應的三個轉變[EB/OL].浙江新聞在線，http：//www.cjr.com.cn.

[6]吳貽弓，李亦中.影視藝術鑒賞[M].北京：北京大學出版社，2004.

[7]毛澤東選集（第3卷）[M].北京：人民出版社，1991.

[8]顧肅.網絡語成為中國特色的輿論監督[J].社會科學報，2010-12-23.

[9]葉存政.深度互動 提升網民粘合度[J].新聞戰線，2009（10）.

[10]謝新洲等.網民，掀起你的蓋頭來[N].光明日報，2010-05-27.

責任編輯/陳 洪