基于IPA方法的會議旅游目的地競爭力比較研究
——以珠海、廣州、深圳為例

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519090）

基于IPA方法的會議旅游目的地競爭力比較研究
——以珠海、廣州、深圳為例

段金梅，萬方秋，郭衛娜

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519090）

本文從會議參會者的角度，分析影響會議城市選擇的因素，在前人的研究基礎上，提出影響會議顧客滿意度的16個要素，通過重要性—滿意度分析方法（IPA）比較珠海、廣州、深圳三個會議城市的競爭力，劃分出提高顧客滿意度的四種類型：積極改善型、優勢維持型、適當發展型、極力推動型，并根據各個因素的表現提出相應的建議，主要探討珠海發展會議旅游的優勢和劣勢。

IPA方法；會議旅游；目的地競爭

一、提出問題

會展旅游作為當前城市商務旅游的重要組成部分，會議和展覽并稱為會展業，不過在很多地方大家所稱的會展往往指的僅僅是展覽業，對會議旅游的關注較少。隨著知識經濟的發展，會議產業逐漸得到業界和政府部門的重視，會議旅游對一座城市的經濟刺激作用巨大，現在越來越多的城市開始關注會議旅游的發展。

珠海作為珠三角地區重要的旅游城市，會議旅游也得到當地政府的重視。2013年珠海專門成立了會展局，并成立了珠海市會展旅游業協會。在《珠海會展業發展規劃（2011-2020）》中指出：首先利用旅游資源和城市環境優勢，優先發展會議，以會議為突破口，實現會展、節（活動）共同發展。珠海計劃以會議為突破口，花十年時間打造國際會展中心城市。不過，珠海面臨的競爭對手實力雄厚，在珠三角地區，廣州、深圳都是其直接競爭對手。為了尋找珠海自己獨具個性的會議旅游優勢要素，本文計劃從參會者的角度對珠海、廣州、深圳三個城市的目的地競爭力進行比較研究，以期借鑒對手的優勢，同時發揮自己的獨特優勢，努力打造一個獨具魅力的會議旅游目的地。

會議旅游目的地的競爭優勢，關鍵要看能否爭取到更大的會議市場，而會議市場取決于需求方的選擇。在以往的研究中，更多的學者愿意從會議策劃者或者會議組織者的角度進行分析，而從會議參與者的角度分析較少。在眾多的研究者中都認為會議市場中參會者是非常重要的要素。早在1985年Var，Cesario& Mauser就指出在會議市場中參會者、會議代理商及會議策劃人是三個最主要的層面。1997年Oppermann and Chon指出會議地點、協會組織和潛在的參會者是會議旅游中最重要的主體。2007年Zhang，Leung&Qu進一步修正了Oppermann&Chon’s（1997）的框架，同時也進一步強調了參會者的重要作用，并把參會者的需求更好地融合在了新確立的框架體系中。2005年Comas and Moscardo也把參會者作為主要主體之一，并提出會議策劃人和參會者都認為城市特征非常重要的觀點。但是，關于參會者的研究卻是非常有限的（Breiter&Milman，2006）。2003年以來，一些關于會議的研究開始關注參會者，但這些研究大部分關注參會者的需求、服務的重點、參會動機等方面。如Breiter&Milman（2006）確定了參會者需要的有形和無形服務項目，并研究了這些服務項目是如何通過會議中心提供的。Robinson&Callan（2005）研究了會議組織者和參會者在選擇和評估會議中心時的需求之間是否存在差別。Severt，Wang，Chen&Breiter（2007）檢驗了參會動機和其對參會者參會決策的影響。而從參會者的角度研究如何選擇會議城市以及對會議城市的感知還非常少見。在中國，王起靜（2011）基于協會會議參與者角度對北京和上海兩個會議城市競爭力進行了研究。

二、實證研究

1、問卷設計和調查方法

為了探索珠三角地區會議旅游地形象，測量會議目的地的競爭力，本文選擇了珠三角主要的會議旅游城市：廣州、深圳、珠海三個城市進行比較研究，運用IPA方法分析它們三者之間的優劣勢，為珠海建設會議旅游目的地提供參考。Le Blanc在1992年提出，無論質量與滿意度都與期望和感知之間的區別有關，所以目的地的形象研究也是服務質量測量的一種形式。他進而指出重要性—滿意度分析方法可以用于測量國際會議目的地的競爭力。

根據國內外學者的研究和與一些會議參與者的訪談，本文選擇了16個因素設計調查問卷，包括：會議設施、酒店設施、酒店價格、會議設施價格、城市形象、可進入性、基礎設施、會場容量、周邊觀光機會、酒店及會議場所服務、個人安全、氣候和環境、特色旅游景點、食物和餐飲設施、當地居民的友好程度、交通費用等。問卷內容共分成了三部分，第一部分是會議參會者的基本情況調查，包括被調查者的年齡、性別、年齡、受教育程度、所在行業等；第二部分調查參會者對影響選擇會議城市的各個因素的重要程度感知，采用5級李克特量法衡量各要素，從1到5，分別代表完全不重要到非常重要；第三部分調查參會者對廣州、深圳和珠海三個城市在各要素的滿意程度，同樣采用5級李克特量法衡量各個要素，從1到5，分別代表差到非常好。

調查時間在2015年11月18日到22日期間，調查地點珠海國際會展中心，調查對象為在此舉辦的中華醫學會腎臟病學分會2015年學術年會參會者，本次會議是中國腎臟病領域規模最大、規格最高、學術性最強的年度會議，規模逾萬人。此次調查共放調查問卷150份，收回125份，其中有效問卷119份。有效率達79.3%。

2、重要性-滿意度分析（IPA法）

“重要性-滿意度”分析（importance-performance analysis，IPA）由Martilla&James在1977年提出，是一種非常流行的管理工具，廣泛用于服務業、零售業、教育和醫學等領域。在國外，該方法已經在旅游研究中運用多年。其主要觀念是變量重要性和滿意度的平均得分制圖于一個二維矩陣中，縱軸表示被調查者對被選擇因素重要程度的評估，橫軸表示對各個要素的滿意度，以重要性和滿意度的平均值作為交叉點，矩陣分為四個象限，分別為優勢區、改進區、機會區和維持區，如圖1.IPA法在促進管理和提高績效方面非常有效，目前在旅游和飯店方面也得到了廣泛應用，近年來一些城市會議研究也開始使用這種方法。如Oppermann（1996a）用IPA評估了30個北美會議城市的優劣勢；Go&Zhang（1997）把IPA引入到會議產業研究中并從會議策劃者角度研究了北京作為國際會議城市的優劣勢；Choi&Boger（2000）從會議組織者的角度用IPA評估了6個州的會議城市優劣勢。本文將從會議參與者的角度運用IPA法對珠三角地區的珠海、廣州、深圳三個城市作為會議目的地的形象滿意度差異進行分析，比較三個城市發展旅游會議城市的優劣勢。

3、調查分析

（1）被調查者基本資料分析。被調查者中女性占52.1%，男性占47.9%；74%左右的被調查者年齡在40周歲以下，因為此次會議參加者多為醫學專家人員，因此受教育程度較高，73%被調查者為研究生或以上學歷，98.3%的被調查者受教育水平都在大學以上。

圖1 重要性—滿意度分析示意圖

（2）會議旅游目的地要素重要性分析。在問卷設計中，本文選擇了16個影響會議旅游目的地選擇的16個主要要素，要求被調查者對各要素的重要性進行選擇評分，具體調查結果如表1。通過調查顯示，影響會議旅游目的地選擇的前五位要素分別為：會議室設施、個人安全、城市形象、可進入性、酒店及會議場所服務。重要性較低的后三位分別是：氣候和環境、特色旅游景點、交通費用。

表1 會議旅游目的地選擇影響因素的重要性分析

（3）廣州、深圳、珠海三地重要性-滿意度對比分析。根據上述的16個選擇標準進行滿意度調查分析，得到以下滿意度評估表，具體如表2。

表2 廣州、深圳、珠海三地重要性—滿意度對比分析

為了分析比較三個城市的會議競爭力和各自的優劣勢，作者根據16個主要因素繪制IPA矩陣，以廣州、深圳、珠海三地重要性（3.72）和滿意度（3.9、3.84、3.9）的平均值為交叉點，分為四個象限，具體如圖2。

廣州作為廣東省的省會城市，會議旅游目的地選擇的滿意度相對較高，其主要優勢在會議設施、酒店設施、會場容量、可進入性等。

深圳經濟發達，作為會議旅游目的地有自己的優勢，在酒店設施、會議設施、可進入性等方面表現較好，但優勢不夠明顯，屬于中間狀態。

珠海在發展會議旅游目的地方面有自己的劣勢，但也有自己獨特的優勢，比如新建的國際會展中心會議設施比較完善，城市形象、氣候與環境、個人安全等方面。

圖2 廣州重要性—滿意度分析矩陣圖

圖3 深圳重要性—滿意度分析矩陣圖

圖4 珠海重要性—滿意度分析矩陣圖

四、結論

本文從參會者的角度對珠三角三個主要會議城市的競爭力進行比較分析，得出以下結論：一是參會者在選擇會議城市時所關注的重要因素排名前五的是：“會議設施”、“個人安全”、“城市形象”、“酒店及會議場所服務”。關注度低的因素包括：“氣候和環境”、“特色旅游景點”、“交通費用”。要提升一個會議城市的競爭力，應該把建設重點放在參會者最關注的因素上。二是珠海要提升自身的競爭力，應該繼續保持自己的優勢，把參會者認為重要又滿意的因素作為保持和完善的要點，比如“會議設施”、“個人安全”、“城市形象”、“酒店及會議場所服務”等。三是珠海在”基礎設施”、”可進入性”、“會議設施價格”等方面還不夠完善但很受參會者重視，政府部門應該積極重視并不斷加大投入，以提升作為會議城市的競爭力。四是為了達到有效配置資源的效果，對于重要性低但參會者滿意度高的因素應該保持現狀或減少對其的投入。如“食物和餐飲設施”、“會場容量”等。五是對于重要性低、同事參會者滿意度低的因素在近期內可以關注減少，在有條件的情況下再進一步提升其滿意度，如“特色旅游景點”、“周邊觀光機會”等。

本文在研究過程中還存在不夠完善的地方，比如：調查對象比較單一，主要針對的是一次大型會議的參會者，對于不同類型的會議、不同的參會對象、不同的參會地點，個人的感知會有所差異。另外一個會議城市的營銷對象不僅僅是參會者，還有會議的組織者和策劃者，要研究一個城市的最終競爭力，應該考慮到不同對象不同層面的認識和感知。因此對于珠海城市會議競爭力的研究還有很多方面值得去探討。

[1] 陳曉靜：會議旅游目的地的選擇與評估——以上海市為例[J].旅游學刊，2005，20（1）.

[2] 王起靜：基于協會會議參會人角度的國際會議目的地競爭力研究——北京和上海之比較[J].北京第二外國語學院學報，2011（11）.

[3] 朱峰：城市會議目的地競爭力 評價指標體系研究[J].旅游學刊，2011，26（2）.

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[8] Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceptions for fi ve major convention cities：Results of the pre-test[J]. Journal of Convention&Exhibition Management，2001，3（1）.

（責任編輯：占雨秀）

珠海市哲學社會科學“十二五“規劃課題，珠海建設華南“會議之都”的策略研究，編號：2015YB112；廣東省高等職業教育品牌專業（旅游管理）建設計劃資助項目部分成果。