兵團一師阿拉爾市特色果品網絡銷售問題與對策探究

郭文杰，廖肇羽，張翠燕，石清烽

（1、新疆生產建設兵團第一師黨委黨校，新疆 阿拉爾 843300 2、塔里木大學 A西域文化研究院，B人文學院，新疆 阿拉爾 843300 3、新疆大學科學技術學院，新疆 阿克蘇 843000）

兵團一師阿拉爾市特色果品網絡銷售問題與對策探究

郭文杰1，廖肇羽2A，張翠燕3，石清烽2B

（1、新疆生產建設兵團第一師黨委黨校，新疆 阿拉爾 843300 2、塔里木大學 A西域文化研究院，B人文學院，新疆 阿拉爾 843300 3、新疆大學科學技術學院，新疆 阿克蘇 843000）

近年來，第一師阿拉爾市（以下簡稱師市）落實兵團“減棉、增糧、增果、增畜”的發展方針，各種特色果品：紅棗、蘋果、核桃果品產業發展方興未艾。由于師市特殊體制的影響，農業生產能夠進行規?；茝V和布局，但也容易形成管種不管收、供給過剩、市場占有率低等問題。本文分析了制約師市特色果品網絡營銷發展的主要因素，并針對政府、中介和農戶等各類因素提出建議和對策。目的是希望通過研究可以給師市特色林果網絡營銷帶來新的動力，提升人民生活水平，推動師市經濟邁入新的臺階。

一師；網絡營銷；策略

一、師市特色果品網絡營銷的必要性

當下，師市特色果品存在嚴重的“產多銷少”“買賣雙方信息不對稱”的兩難問題，通過網絡營銷能夠快速高效的傳播信息，及時獲取準確的市場信息解決產銷對接問題，充分調動師市林果生產的優勢資源，有的放矢的進行果品營銷。師市的特色果品企業規模小、數量少，開展網絡營銷非常必要。只有順應時代，適時進入網絡營銷市場才能夠準確捕捉消費者的信息，揚長避短，彰顯區域特色優勢，搶占市場高地。

二、師市特色林果（果品）產業發展現狀

1、特色農產品生產基本情況

2015年末實有園林水果面積93.98萬畝。其中，紅棗面積72.19萬畝。水果總產量148.04萬噸（含果用瓜），增長24.6%。其中，紅棗產量105.43萬噸，增長26.7%。2015年新定植果園面積7.26萬畝，核桃面積12.32萬畝，結果面積5.08萬畝，總產1.50萬噸。

2012—2014年阿拉爾市特色果品生產基本情況

截至目前為止，師市已經形成了五大特色果品基地，以阿拉爾墾區的優質紅棗基地和香梨基地，優質紅富士基地和杏、葡萄為主的特色林果基地，并且擁有“阿拉爾優選”果品地理標志。

2、團場和師市企業紅棗網絡銷售發展現狀

（1）政策、財政支持。2015年、2016年中央財政計劃投入20億專項資金，對新公布的200個農村電商示范縣進行對口扶持，定向用于支持縣域電子商務發展。對考核達到要求的示范縣，國家2016年再扶持一年。

（2）師市電子商務的發展。2010-2016年阿拉爾先后組織了七次紅棗文化節，逐漸由發展簡單農產品種植，提供農產品初始材料到轉變生產觀念，提供優質、品牌產品的發展理念逐漸形成。近年來師市大力發展特色農產品電子商務平臺，提高了師市特色果品的市場開拓能力，有效降低了市場交易成本，對于實現師市和兵團優勢特色農產品走出新疆、推向全國意義重大。

（3）團場特色果品網絡發展調研狀況。筆者以電子商務和果品網絡銷售較好的十三團聚天紅為調研對象。聚天紅果業有限公司下轄20個紅棗分公司，年產值50億元以上，目前已經與嘉興、上海等地形成合作，建立自己的電子商務營銷平臺，并且建立了與網絡銷售配套的兵、師、團三級物流系統。十三團則擁有紅棗加工型企業21家，6家配套物流營業公司，擁有師市唯一電子商務培訓中心。入駐大學生創業園和職工創業園的61家工商企業中，30多家從事師市特色產品電子商務和網上銷售，是師市在特色農產品銷售方面的先鋒官。

三、師市特色果品網絡銷售存在的困難、難題

1、團場和基層單位層面

（1）營銷觀念落后。由于網絡營銷為師市各企事業單位所接觸和應用的時間不長，對這種特殊的營銷方式缺乏深入了解。營銷意識差、觀念落后直接影響了企業對網絡營銷的普及和應用。

（2）網絡營銷人力匱乏。由于師市距離內地電子商務發源地、新興地在地理距離上有幾千公里的路途，雖然師市近幾年都加大了援疆項目對于電子商務人才教育培訓的力度，但是擁有較強素質的綜合人才仍舊非常缺乏。

（3）缺乏果品統一標準。長久以來的質量管控不到位，導致各類果品層次標準雜亂無章。市場經營主體（中間商）壓價，市場炒作，導致價格近幾年嚴重下跌。團場職工為提升自身收益，對于農藥化肥和膨化劑的使用量沒有統一的標準，果品質量上不去，又導致價格下跌的惡性循環，綜合原因致使師市特色林果產品的競爭力下降。

（4）品牌意識差。品牌在果品的網絡營銷過程中舉足輕重，然而師市很多果品企業由于品牌意識差、宣傳力度小且惡性競爭時有發生。比如師市有大棗加工企業大大小小幾百家，商標就有幾十個，不同的品牌更是眼花繚亂，這對在市場上凸現地域公用品牌認知度帶來一定影響。

（5）電商平臺特色果品產品單一、經營方式單一。目前，新疆特色林果產品在電子商務平臺銷售的品種主要局限于紅棗核桃等初級產品，產品種類較為單一，內地消費者只能通過托人寄送等方式吃到正宗的“天山玉冰糖心”、紅棗、核桃、香梨等產品。面對競爭日益激烈的市場、口味挑剔的消費者、微薄的利潤，單一地依靠售賣林果產品很難保證自己的市場地位，只有不斷創新、開發出更多的產品增加選擇余地，才能直面市場競爭，促使師市特色林果行業全面、健康、可持續地發展。

2、政府層面

（1）頂層設計理念和思想意識仍需加強。師市各級部門對特色果品產業進行了財政、政策傾斜等扶持，但在促進信息化和網絡營銷應用方面與電商龍頭杭州、上海等城市仍有較大差距。首先，農業信息平臺建設不到位，農戶與企業，甚至是中介之間沒有對稱的信息交流平臺，沒有權威而精準的市場需求信息，不利于果產品價格的穩定。其次，政府在扶植方面主要向大企業傾斜，往往容易忽略微小企業，對大企業提供咨詢、品牌推薦、資金補貼等扶植方式，但是對微小企業不聞不問，任其自生自滅，這也會直接影響其在電子商務平臺的發展。

（2）物流運輸不匹配。師市的果品運往首府烏魯木齊就達1千公里，再運往內地或者出口，運輸距離更長，物流效率低且成本高，本地物流企業在規模和數量上都未發展壯大，團場的物流到團部就截止了，很少出現“到連到人”的物流配送,“最后一公里”問題普遍存在。

3、中介和果農層面

師市近幾年果品“產多銷少”，隨著網絡經濟的發展，通過收集各種果品信息和代理銷售的網上經紀人也開始出現，為果品由果農生產到果品企業的訂購提供了便捷。但中間商、專業組織等發育還不成熟，無序競爭導致果品營銷渠道的暢通性受阻。對于果農生產來說，由于中介機構和代購人員與外來收購商可能存在共生利益，導致相互之間串通侵害果農利益，而團場職工為提升自身收益，唯一辦法就是增產才能增收，于是對于農藥化肥和膨化劑的使用量沒有統一的標準，果品質量上不去，又導致價格下跌的惡性循環。

四、對于師市發展特色果品網絡營銷的對策建議

與發達地區相比，師市的特色林果行業的網絡營銷發展仍然處于探索的初級階段，無論從政府角度還是行業自身角度都有很大的進步空間。

1、從政府角度來說

首先，政府應從農業和農村經濟發展的高度制定規劃，利用政策扶持特色林果業，特別要制定促進電子商務發展的相關政策。其次，加大對小微企業的扶植力度，解決他們對于資金、物流等方面的限制，加強對小微企業進行專項扶持，解決其融資難的問題。第三，通過建立“師、團、連”三級信息培訓中心，對種植示范戶、中介、企業等主體進行電子商務的技能培訓。此外，應對本土網絡平臺例如：“淘實惠”“西部農信”等予資金和政策扶持。第四，政府應該加強物流基礎設施建設，打通最后“一公里”，這一方面可以參照對口援疆城市臺州白牛村，政府直接補貼運輸到戶的快遞和物流費用，鎮級以上則由個人和企業承擔。

2、基層團場和企業事業單位層面

首先，增強網絡營銷觀念。各基層團場面對電商、網商、微商給傳統的農產品行業帶來的沖擊應該做到三個觀念轉變：逐步由傳統營銷模式向現代營銷模式的轉變，拓展市場營銷渠道；由數量向質量的轉變，采取精細化篩選和開發的做法；由體力向腦力轉變，通過網絡聯絡商家，提高果品的營銷效率。

其次，推進人才培養和引進力度，加大電子商務專業人才引進措施，完善制度政策，吸引電子商務領域人才來疆就業。同時留住本土人才，培養本地職工子女和優秀畢業生參加電商、微商、網商培訓，既能夠緩解就業壓力，又能夠培養本地人才。

提升果品質量管控和品牌建設、開發全新的特色果品。基層團場和果品企業應重視對果品標準化建設的投人，加快制定嚴格的、科學合理的質量標準，在果品分級收購、包裝、銷售方面，實現品質、重量、包裝規格的標準化。促進標準化生產和實施品牌戰略在開發果品品種上，可以加大對產品研發的力度，研發“棗夾核桃”紅棗飲料、果肉果脯創新系列產品。

3、對個體中介和果農的建議

果品協會、合作社、經紀人等是果品網絡營銷市場上不可或缺的組織，必須規范自身權責，把分散的果農組織起來，建立果品企業間的協作配套機制，形成深度的產業鏈合作，與企業和果農同心協力，密切配合，不能只考慮自身利益最大化而違反經營規定，擾亂市場秩序。

對于農戶來說，必須樹立果品標準化生產意識，更多的關注果品質量的提升而非僅僅是數量的增加。其次，打破傳統銷售觀念，做新型農民。抓住師市和各團場電子商務、網絡銷售和企業平臺推廣的各類學習和應用，運用本土電商平臺加快傳統銷售思維的轉變。

[1]石玉萍：電子商務視角下新疆特色林果產品銷售平臺的應用研究[D].新疆農業大學,2012.

[2]馬昌：新疆特色林果產品電子商務發展研究[D].新疆農業大學,2014.

[3]王攀：新疆干果產品網絡營銷探討——基于消費者的調查[D].新疆農業大學,2015.

(責任編輯：王玲玲)