O2O：燒錢之后青春仍在？

今年27歲的王路在朋友眼中是十分會精打細算的人。

從讀本科開始，他便熟練地使用各種不同的軟件“薅羊毛”。同一個餐廳在不同團購平臺價格不同，一定挑最便宜的那個；不同外賣平臺活動日不同，周一訂這家、周三訂那家；他還幸運地趕上了打車平臺補貼大戰，享受到了好幾天一塊錢打車去實習公司的待遇。

工作之后，王路發現，“薅羊毛”的機會更多了——層出不窮的創業公司，讓他生活的大部分瑣事都可以通過手機找到相應的O2O軟件解決。更讓人開心的是，這些軟件幾乎都會為新用戶提供優惠券、試用機會等。從上門取衣服干洗到送咖啡到家，應有盡有。王路的生活質量得到了“極大的提高”。

然而，進入2017年，王路的優惠券和低價試用機會可能越來越少了。 2016年被稱為O2O企業活得最艱難的一年，它們大批死亡，而留下的企業往往戰局已定，已經超越了吸引流量的階段，進入流量收割期。

行業風口不再

數據顯示，中國生活服務O2O市場快速增長，于2016年達到7291億的交易規模。然而，這并不能掩蓋此領域的陰霾。人們的視線多被“2016中國新增O2O創業公司倒閉名單”所吸引。

艾媒咨詢發布的《2016-2017中國O2O市場發展狀況研究報告》下方長長的名單中，不同創業公司的“死因”被一條條列出——生鮮電商天天果園在D輪融資過程中因企業虧損巨大倒閉、短距離配送服務“最鮮到”A輪融資失敗倒閉、電商平臺神奇百貨因公司管理不善倒閉、租房交易平臺快有家因老板跑路倒閉……

實際上，燒錢現象嚴重、用戶習慣尚未形成、融資難度大、巨頭壟斷、同質化競爭激烈被公認為是2014～2015年本地生活服務O2O創業企業死亡的最重要原因。

“我認為這是一種泡沫，做的人太多了，而且市場也不需要那么多人。比方說洗車，就像百團大戰一樣。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮說。

長期關注互聯網升級的億歐創始人黃淵普則認為這和大環境有關。他說，經濟大環境不太好，不光是互聯網企業，實體行業也有不少受挫。以前是資本環境導致O2O企業死亡率高，現在這個比例略有上升。

補貼出來的是偽需求？

從2009年4月餓了么上線以來，外賣O2O便揭開了戰爭的大幕。2014年至今，BAT（阿里、騰訊、百度）加大了投入力度，美團點評、口碑、百度和餓了么四大平臺已經形成。從線上補貼到線下推廣，戰爭到現在似乎還沒有完全停止。

依靠補貼爭奪用戶，似乎成為不少O2O企業的制勝“法寶”。對于一些企業來說，這甚至是唯一的“法寶”。2016年O2O企業倒閉潮后，業界一種觀點認為，這是由于這些企業用燒錢創造的偽需求在資本寒冬中被打回原形，偽需求不再是需求，因此倒閉是自然結果。

閃送市場總監杜尚骉就持這種觀點。他認為，一些企業做的是偽市場，這種需求不存在，是人為創造出來的。

然而，黃淵普并不認同偽需求的說法。他說，這些補貼成本，是市場教育成本。“你不燒那么多錢大家是不知道你這個品牌的。”黃淵普說，不燒錢，需求可能也不少，但是如果沒有讓市場達到理想化的狀態，效率是很低的。向用戶收費的時候，用戶可能就不愿意了。

劉興亮偏向于折中：不排除有偽需求的可能，但是偽需求還是占少數，否則也不會有O2O企業的發展。他認為，成熟領域的O2O企業已經結束了燒錢階段，但還有一些新型的O2O企業，仍然處于燒錢補貼的階段。

劉興亮還指出，接下來不能被稱為用戶收割期，這是由于不同城市、不同領域發展程度各異。“像很多領域已經成熟了，比如打車和外賣，用戶已經收割完了。但在很多新興領域還是不同的，是參差不齊的，有差異的”。

機遇在下沉中

趙誠自稱來自“祖國八線小城市”。在北京工作的他，過年回到老家縣城，驚喜地發現，常吃的一家小吃，竟然可以在餓了么點餐了。

艾瑞咨詢發布的《2016年中國O2O行業發展報告》顯示，一線城市O2O消費將由增量向提質轉變，二三線城市將進入快速擴大增量發展階段。二線城市O2O用戶在社交和互動分享方面具有強烈意愿，三線城市O2O用戶熱衷于使用社交平臺、視頻網站和娛樂網站等，將是促進O2O需求轉化的良好平臺。

劉興亮說，在一線城市，很多服務都已經很成熟了，所以一些企業從一線城市向二三線城市滲透。像外賣，已經延伸到四五線城市了，潛力是很大的。

黃淵普提醒，雖然中國是個大市場，有很大的潛力，但在二三線城市發展并不容易。“越打到下面越不容易，因為下面都是關系型經濟，不是互聯網可以分到的”。

體驗是第一位的

王路是O2O重度用戶。從讓人上門取衣服干洗的“E袋洗”，到上門換手機電池的“哈嘍維修”，從周末租車到使用同城快送業務，O2O給他的生活帶來了很多便利。他說，自己剛工作不久，離實現財務自由還有很遠的距離，但是即便這樣，他選擇O2O服務的時候，也不會將價格放在首要位置。

“我使用O2O服務就是為了節省時間，所以誰能給我節省更多的時間，我就選擇誰。”王路說，平時工作忙，而且在北京，要修鞋、干洗衣服、換電池等，無法再像老家城市那樣出門就能找到，所以他和朋友都會互相分享，哪個服務更好，就會成為他們選擇的對象。

劉興亮說，對于O2O企業來說，價格優勢固然重要，但并非最主要的因素。“我經常使用上門洗車，就是看做得夠不夠仔細。洗車價格差的十幾二十塊錢大家也不敏感，最重要的還是用戶體驗”。

Trustdata發布的《2016年本地生活服務O2O白皮書》顯示，商家服務的趨勢是：流量服務最重要，效率服務日趨重要。生活服務商家的痛點從最早的獲取客流、增加訂單的流量服務，逐步演變到提高客流轉化率、店鋪滿意度和忠誠度的效率服務。

黃淵普認為，上門服務類能否迎來風口，還要看具體的服務項目。例如上門洗腳按摩“都死得差不多了”，將來的趨勢是消費升級，“小需求，高端需求，總體來說是按照高端需求服務的”。

針對將教育視為O2O新機遇的觀點，黃淵普認為，教育在中國會得到普遍而長期的重視，但由于地域不同，家長和學生的需求有很大差別，因此教育類O2O企業不太會產生巨頭公司，正如線下教育企業都比較分散，有地域性特點。