“網(wǎng)紅”商城的秘籍

劉朝暉

在這個20%勝出，80%慘淡經(jīng)營的嚴厲市場環(huán)境下，最終要脫穎而出，就必須敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運營等要素綜合運用，并進行個性化打造，不斷制造熱點。

馬莎百貨、太平洋百貨等實體商場的關閉，似乎是電商時代的一種趨勢。然而，實體百貨真到了山窮水盡的地步了嗎？上海灘的一些實體商城給出了否定的答案，尤其像大悅城、K11這樣的新興商城，在這一輪商業(yè)地產(chǎn)市場的蛻變中，用自身獨特的定位和購物體驗，依然吸引著如織的人流，成為顧客網(wǎng)上曬圖的“網(wǎng)紅”商城。這種境遇，與那些默默關店走人的傳統(tǒng)實體百貨商城，形成了天壤之別。這些“網(wǎng)紅”商城，如何造就了自己的成功？

K11：讓商業(yè)牽手藝術

作為香港四大家族之一鄭裕彤的長孫、新世界集團的執(zhí)行董事，香港富豪鄭志剛打造的上海K11，自2013年開業(yè)，一下子在上海市場引起轟動。K11這個貼著藝術標簽的購物中心，將藝術、人文、自然三大核心元素相融合，運用藝術欣賞、人文體驗、自然環(huán)保這三大“利器”，將商場形成藝術博物館、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史的絕佳場所，為大眾帶來前所未有的獨特感官體驗，成為在購物中心日益同質化背景下的一抹亮色，月均客流量超100萬人次。

K11的成功的核心理念就是跨界，操盤手鄭志剛長期扎根藝術界，他一直在思考如何讓藝術家有更大的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術家交流互動。K11藝術購物中心便是實現(xiàn)這一想法的平臺。鄭志剛認為較之于博物館或是藝術館，購物中心更有利于實現(xiàn)對于大眾的藝術教育。他壓根沒把K11購物中心當成商場，而是當成現(xiàn)代都市博物館，他給K11類產(chǎn)品下了一個新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中心。

K11的地下第三層空間專門提供給本地的年輕藝術家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊。同時專門規(guī)劃一個常年藝術館，免費向公眾開放，并配備了獨立的藝術運營團隊。

2014年，上海K11成功舉辦“印象派大師·莫奈特展”，將商場精心打造成莫奈吉維尼花園，模擬了莫奈花園的特別場景，以仿真型的日本橋與睡蓮池為主題元素。這次展覽吸引了35萬人次的參觀，一時之間，去K11看莫奈展成為話題，是否去看過成為檢驗一個人夠不夠“潮”的指標。

“跨界大師·鬼才達利”超現(xiàn)實主義藝術展也是K11一次在滬上引起轟動的大手筆。展品從收藏在西班牙費格拉斯鎮(zhèn)逾4000件藝術作品和檔案中精心挑選。更是將達利的著作展現(xiàn)得淋漓盡致，彰顯了一場全新的互動體驗，進入到上海K11，就會有卡拉達利戲劇博物館的影子，三角面包做的柱子，200多只代表不安、糾結的螞蟻在進入到K11 大門就有強烈的感受到達利的與眾不同。

為購物中心賦予藝術特色絕不是簡單通過幾件藝術品的陳列就能完成，而是要眾多元素多位一體地協(xié)調配合。瀑布式外墻裝飾、室內農莊與綠植營造的空間氛圍；定期舉行的各類藝術展覽；為草根藝人提供直面公眾的演藝空間進行現(xiàn)場表演；精品文創(chuàng)類產(chǎn)品的創(chuàng)意市集。 2014年11月，上海K11為了吸引顧客，增加顧客的消費體驗，將商城一樓的地面鋪滿了紅葉，紅彤彤的地面甚是美麗，不知道吸引了多少愛美的、文藝的顧客前來觀摩、拍照，然后順便購購物。眾多文藝元素吸引眼球的背后無不體現(xiàn)出運營方對資源的深度整合能力以及敢為人先的勇氣與魄力。

鄭志剛眼中，K11并不是一個普通意義上的購物中心，在這里除了購物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場當代藝術展；去地下二層的ABC Cooking學習烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊的演出，雖然這支樂隊或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……

都市農莊和空中花園是上海K11的一大特色，也成為業(yè)內模仿的經(jīng)典案例。位于商場三樓的都市農莊有近300平方米的室內生態(tài)互動體驗種植區(qū)，采用多種高科技種植技術在室內模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，讓大眾零距離接近自然體驗種植的樂趣。每周末還會舉辦豐富多彩的互動種植活動，為前來都市農莊的顧客帶來全方位親近自然的新體驗。位于商場六層的空中花園，在都市叢林中隔絕了塵世的喧囂，遠望可見延安高架的輝煌燈火，俯瞰能見淮海路全貌，閉上眼睛還可享受自然之寧謐，得天獨厚的地理位置，使之成為城中難覓的露天觀景勝地。

上海K11招商的品牌選擇亦是頗有講究。上海K11中有20%為全新品牌，這個比例需要控制在一定范圍以內，因為需要確保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認識和接受。同時，品牌需要與K11在藝術設計、文化環(huán)保的理念相匹配。即便是Burberry與MaxMara這樣的奢侈品牌，也需要與K11達成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的Burberry沿襲倫敦攝政街上的旗艦店風格，為K11提供特定款；MaxMara品牌擁有者甚至親自為K11店設計形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系列產(chǎn)品，還引進精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設計的定制系列，成為賣點。

細心的人們會發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類人干脆被定義為文藝青年或是時尚先鋒。K11正好創(chuàng)造了這樣一種氛圍，營造出一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。這一點恰好是之前的購物中心和百貨公司無法賦予消費者的，因為它們缺少了靈魂和自己的個性標簽，將國際大牌與時尚品牌統(tǒng)統(tǒng)裝進一些類似的盒子里。各個百貨之間的區(qū)別已經(jīng)變得越來越小，同樣的品牌，同樣的貨品，同樣的陳列方式，這一切都令逛街變成了一件索然無味的事情。

K11則在改變這一局面，它希望顧客在逛街的時候處處有驚喜。消費者在這所藝術樂園中，除了滿足基本的購物需求，還可以見證每一位新繆斯、每一個奇思妙想的誕生，使普通的購物之旅，變成活潑奇幻、充滿藝術感的旅程，讓他們的意念和夢想自由飛翔。

大悅城：

愛情體驗打造圈粉基地

與K11的輕奢不同，無論是與消費者個性化的互動體驗還是對潮流品牌的駕馭和把控，抑或是充滿創(chuàng)意的營銷活動，上海大悅城都淋漓盡致地詮釋了自己“文藝青年”的特質。尤其是在消費者體驗方面，大悅城顛覆了消費者對既往購物中心的認識，吸引了無數(shù)年輕粉絲，獨創(chuàng)的屋頂摩天輪SKY RING和摩天輪下的輕藝術街區(qū)MoreFun 166成為年輕人口中的熱門話題。在商業(yè)綜合體過剩時代，依靠著愛情體驗場景構筑，強IP營銷推廣，潮流品牌組合，上海大悅城成為體驗式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的領航者。

在上海大悅城的運營方看來，如今的線下商業(yè)需要通過休閑、社交等場景的構筑，進而引發(fā)消費場景到來。

上海大悅城最顯著的標志就是屋頂摩天輪。這個國內首個屋頂懸臂式摩天輪直徑56米，距離地面98米，采用和倫敦眼相同的拉索技術，整體設計浪漫、輕盈、時尚，擁有30個極具時尚感的白色轎艙。360度極致視野，搭配摩天輪下午茶及夜色大餐，讓摩天輪不僅僅是觀景裝置，更是賦予濃烈情感記憶的、人生重要時刻的發(fā)生地。以摩天輪為題材打造愛情文化的消費衍生品，更使得大悅城成為上海第一愛情地標。

為營造摩天輪的動感浪漫體驗，大悅城設置了500平方米摩天輪主題外延區(qū)和近千米摩天輪導入?yún)^(qū)路線，以及十幾項營造浪漫氣氛互動裝置，運用最新全息投影、AR（增強現(xiàn)實技術）、RFID（射頻識別）、社交軟件以及線上支付等新體驗應用，打造包括愛情銀行、示愛墻、自拍布景、浪漫星空、信物定制、許愿池、驚喜禮物閃購等環(huán)節(jié)。立于虛實結合的愛情圣地攝影區(qū)，消費者可以隨時拍出置身巴黎、愛情海和普羅旺斯的“度假大片“；愛的電話亭設置了給愛人、朋友語音留言的功能；打開“一千零一夜”互動窗裝置，重溫經(jīng)典愛情電影場景；在高科技魔鏡前，又能看見幾十年后白頭偕老的幸福模樣。當消費者登上摩天輪時，浪漫感受已完整建立，出口更設置摩天輪主題的下午茶餐廳，將衍生禮品，定制明信片，微信打印自拍照與下午茶休閑等服務一體呈獻。

在摩天輪完美打造豐富有趣的搭乘體驗的同時，商場里配備的電影院及各國餐飲，為消費者構筑了完整的愛情主題情感消費場景，打造出親密社交空間，讓人欲罷不能。去年情人節(jié)期間，上海大悅城首次推出以摩天輪為主題元素的情侶套票，被一搶而空。在增加娛樂體驗的門票收益之外，與GODIVA、LANCOME等商戶跨界合作，也帶來眾多衍生收益。據(jù)悉，大悅城中，超過40%租戶參與過摩天輪深度營銷，銷售提升效果顯著。至今，摩天輪與國際知名品牌聯(lián)手，已舉辦數(shù)十場跨界活動，如LANCOME奇跡香水發(fā)布會、Heineken喜力日主題派對、LOVE RADIO七夕愛的派對等。以愛情文化效應強力驅動客流，再輔以摩天輪紀念品和情人節(jié)限定燈光秀等，上海大悅城形成摩天輪經(jīng)濟，帶動了商場整體銷售增長。

上海大悅城的另一大創(chuàng)新是，將藝術街區(qū)引入購物中心，這也是一次商業(yè)跨界藝術的呈現(xiàn)。大悅城將八、九兩層打造成為后現(xiàn)代、復古風格以及國際元素交融的體驗區(qū)。其中八樓設計是文藝個性風格，集聚各種手作人DIY工匠店鋪、創(chuàng)意禮品店等；九樓則是以摩天輪為背景的戶外露天廣場，錯層建筑、外擺露臺。這條名為MoreFun 166的設有手作人街、霓虹街和未央街三個主題板塊的屋頂輕藝術街區(qū)，充分滿足當代年輕人追求獨特的玩樂需求、美學情思和社交習慣，用 “人情味”串聯(lián)起整座街區(qū)獨特的精神感召。

上海大悅城以愛情為主題全案營銷，形成極富個性的“愛情文化”驅動客流吸引力。“每一個值得紀念的故事都在這里發(fā)生”是上海大悅城打造體驗式購物中心的終極愿景。上海大悅城在招商時，為迎合愛情主題，聯(lián)合商戶共同打造升級品牌，增加消費體驗。400余個品牌引領上海潮流新風向，手作等深度體驗業(yè)態(tài)比例大幅增加。上海大悅城擁有49家體驗式集合店，為消費者打造出一個多元化的社交空間。持續(xù)爆發(fā)的“撩客”小宇宙，帶給消費者不斷的驚喜和有趣的體驗。

個性化標簽是成功秘訣

很多人欣賞上海的繁華與時尚，也有很多人喜愛上海的精致和人文情懷。這個世界都市，以其獨特的區(qū)域地理優(yōu)勢和商業(yè)資源稟賦，不斷通過商業(yè)上的流動創(chuàng)新，塑造著遠東第一大都市的商業(yè)奇跡。論商業(yè)地產(chǎn)總開發(fā)面積、人均持有商業(yè)面積、購物中心總量等多個維度，上海均列第一。

然而“量多”不應當是目的，“質精”并能通過先進經(jīng)驗教化全國市場才是終極追求。整個大商業(yè)領域的進化趨勢，其實就是越做越精，越做越細。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的20年內，榜樣商場一直在示范一個“頂級”商業(yè)項目背后究竟要蘊含哪些成功要素。

購物中心建起來不難，難在其后續(xù)的商業(yè)操盤和運營管理。上海的購物中心經(jīng)過近20年的超常規(guī)發(fā)展，同質化競爭嚴重，過剩之勢已不可避免。但一些明星商城卻收獲了媒體及消費者的爆炸式關注，后期年報披露租金及客流均取得穩(wěn)定上漲，此情此景看似逆天，實則有其必然原因。

環(huán)貿iapm的高端時尚、靜安嘉里中心“輕奢之王”的定位、K11的博物館藝術、上海月星環(huán)球港的“大”，大悅城的愛情體驗，這些破解同質化、實現(xiàn)差異化的成功范本，從前期招商到后期優(yōu)化調整，均依靠貼上市場中獨一無二的個性化標簽深入人心。在這個20%勝出，80%慘淡經(jīng)營的嚴厲市場環(huán)境下，最終要脫穎而出，就必須敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運營等要素綜合運用，并進行個性化打造，不斷制造熱點。